Masters of Planning: Alejandro Zapata

Gran amigo y talentoso planner, ese es Alejandro Zapata, nuestro invitado esta semana a Masters of Planning. Durante 3 años estuvo vinculado a TBWA/Colombia y ahora dedicado de lleno a la formación de las nuevas generaciones de publicistas de Medellín, Alejo nos cuenta su visión del planning desde su posición como talento emergente y docente.

1. Cuál es tu historia? Cómo entraste y que te motivó a ingresar al mundo del planning?

Mi historia con el planning es bien particular: desde que ingresé a la universidad (Universidad Pontificia Bolivariana, en Medellín)  a estudiar publicidad me llamaba la atención la parte creativa, especialmente la redacción (copy), así que desde los primeros semestres empecé a enfocarme en esta línea de formación.

Más adelante en mis estudios, ingresé en un semillero de investigación que estaba formando la facultad de publicidad para investigar sobre estrategia, un concepto tan amplio y con tantos enfoques que era un mar de conocimiento inexplorado. Empezamos cinco estudiantes, cada uno abordó la estrategia desde un aporte histórico como Grecia o la guerra, hasta llegar al término de estrategia en publicidad. El producto final fue un artículo que se publicó en algunas revistas y dejó las bases para que otros estudiantes continuaran investigando sobre estrategia en el semillero que aún continúa.

Este fue mi punto de giro en mi carrera profesional, la visión y el pensamiento estratégico me abrió un horizonte que hasta ese momento era poco conocido por estas tierras latinoamericanas. Pero eso me creaba una dualidad, continuar mi enfoque hacia la parte creativa como copy o meterme de lleno a la estrategia… difícil decisión.

Luego realicé un diplomado de creatividad con profesionales reconocidos de la región; justamente el primer módulo era dictado por el vicepresidente de planeación estratégica de DDB Colombia Juan Luis Isaza, él nos enseñó que antes de pensar en creatividad era necesario detenerse a entender el mercado, el consumidor y la marca y que a partir estos se planteaban las estrategias de comunicación. La mayor revelación en ese momento fue que nos habló de un nuevo perfil llamado PLANNER y justamente se dedicaba a esto dentro de las agencias y dentro de sus funciones estaba apoyarse en la investigación para entregar unos insumos y trabajar de la mano del área creativa.

Inmediatamente dije: YO QUIERO SER PLANNER! Eso es para mí.  Como ya era mi último semestre en la universidad empecé a buscar información sobre planeación estratégica; leí cuanto artículo y documento que hablaba del tema en aquel entonces y empecé a buscar agencias de publicidad que tuvieran departamento de planeación en la ciudad, realicé algunas llamadas y conseguí una entrevista en una agencia con más de 30 años de experiencia que se había fusionado con la red TBWA. Entre la emoción y los nervios propios de la primera entrevista de trabajo hablé con el director de planeación estratégica de TBWA Colombia, Gabriel Bedoya, un antropólogo conversador que hizo el momento más informal; le conté de mi interés y mis ganas de aprender en esta área. Aunque entusiasmado me dijo: muchas gracias, cualquier cosa te llamamos…

Y el momento llegó, un 22 de diciembre me dieron el mejor regalo de navidad que no estaba esperando: IBA A TRABAJAR EN UNA AGENCIA… Y COMO PLANNER. Calma esto es solo el comienzo. Después de trabajar 3 años en TBWA Colombia, de vivir la rutina y vida agitada de las agencias, de aprender mucho de investigación y manejo de clientes, ratifico lo que dije alguna vez: YO QUIERO SER PLANNER! Esto es para mí.

2. Vos perteneces a una de las primeras generaciones de publicistas en Colombia que conocieron el planning desde la academia. Cómo fue la experiencia de abrirse paso en un campo reservado hasta entonces para gente con mayor recorrido?

Hay dos cosas importantes en mi proceso de formación; la primera fue el ingreso a la agencia. Cuando estaba terminando mi preparación en la universidad coincidió con la expansión del departamento de planeación estratégica de TBWA Colombia por lo que mi ingreso fue relativamente fácil. Una vez dentro de la agencia llegó el principal reto: hacer parte del equipo estratégico de la agencia. Pero esto no era solo estar aportando al departamento de planeación sino estar en las reuniones con todo el equipo de la cuenta y en las presentaciones ante los clientes.

Ganarse la confianza y credibilidad frente al equipo de la agencia no fue un trabajo que se logró en los primeros 8 días de estar en TBWA

3. Hoy en día, como profesor de estrategia publicitaria, podrías contarnos qué se está haciendo desde la academia para canalizar el creciente interes de los jovenes publicistas por el planning?

Desde la academia se está haciendo un esfuerzo por formar publicistas que respondan a las necesidades de la industria. Desde los primeros semestres se está hablando y enseñando sobre los nuevos perfiles y los nuevos campos de acción en la publicidad; se está tratando de ampliar la visión sobre las labores tradicionales del ejecutivo, creativo y producción.

Cada universidad tiene un posicionamiento y un diferencial frente a la oferta académica de la ciudad o del país. Es en este sentido es donde se está construyendo una propuesta de valor para los estudiantes que están en formación o apenas están entrando en la vida universitaria tengan herramientas que le permitan ser más competitivo en su vida profesional, ya sea desde su labor en las empresas o en las agencias de publicidad.

Los centros de formación buscan diferentes estrategias para estar a tono con las exigencias del mundo laboral, dentro de los programas que se tienen actualmente están las alianzas con las agencias de publicidad y las empresas, con las que se desarrollan proyectos e investigaciones, además se realizan procesos de capacitación con profesionales que se vinculan como profesores de cátedra. Los egresados de estas instituciones también aportan desde su conocimiento y experiencia por medio de charlas y proyectos que realizan con la facultad donde salieron y con los estudiantes.

4. Qué te inspira? Algo en particular que haya captado tu atención últimamente?

Aunque me gustan muchas cosas como el cine, los comics, la música, la gastronomía, entre otras; mi atención está dispersa en varios puntos al mismo tiempo pero hay algo que es mi fuente de inspiración: caminar. Pero no el simple hecho de recorrer un espacio. Es caminar con todos los sentidos atentos a lo que está pasando por donde voy, observar las personas, escuchar lo que hablan, olfatear cada lugar, sentir y vivir lo cotidiano. Entender como las personas interactúan con los espacios y los objetos para crear su propia versión de la realidad que cada uno vive.

En los últimos meses me he interesado por estudiar y aprender sobre antropología cultural y sociología. Sobre esta última definí hacer un posgrado que me permita establecer paralelos entre la sociología y la publicidad, desde el enfoque del consumidor. Espero encontrar herramientas que ayuden a complementar el conocimiento aplicado a planeación estratégica.

5. En algunas agencias, especialmente las más pequeñas, el planner lástimosamente no tiene mucho tiempo de hacer trabajo de campo. Qué le recomendarías para no perder el contacto con «la calle»?

Vivir al tanto de lo que acontece en el mundo es una de las labores que tiene que realizar el Planner a diario, tanto a nivel local, nacional e internacional. Parte de la rutina de trabajo es llegar a la agencia y ponerse al día con las noticias y acontecimientos que puedan llegar a influir favorable o desfavorablemente las marcas o las categorías con las cuales se estén trabajando. Además es necesario conocer cómo son las dinámicas de los consumidores actuales.

Aunque se esté dentro de una oficina se pueden acceder a diferentes herramientas de la web 2.0 para comprender como son, que hacen y como piensan las audiencias de nuestras marcas. Así cuando sea necesario hacer una caracterización o salir a hacer trabajo de campo para una investigación se tengan conocimientos básicos de estas audiencias y se facilite el acercamiento a las mismas.

6. Cómo describirías tu proceso o estilo de planeación?

Mi proceso de planeación está basado en la metodología Disruption, con la que he tenido la posibilidad de trabajar hasta ahora. Lo más valioso de una metodología es identificar la importancia de conocer el contexto de pensamiento corporativo, marketing, comunicación y lo que nos dice el  consumidor sobre la categoría en la cual se encuentra mi marca. Esto permite visualizar de manera global como está mi producto frente a la competencia y que estrategias sigue cada participante, para no repetir más de lo mismo y así lograr una diferenciación clara, que me permita lograr una mayor porción de futuro en el menor tiempo posible.

El proceso de investigación y análisis de información es arduo, es necesario tener mucha capacidad de síntesis y un poco de intuición para lograr tener una buena estrategia que pase todos filtros de evaluación y finalmente cuente con la aprobación y ejecución por parte del cliente.

7. Qué deben hacer las marcas para motivar a la gente a relacionarse con ellas?

Lo principal que deben entender las marcas es que no existen límites entre atl y btl, que las personas no viven online – offline; simplemente viven. En la medida que las marcas se den cuenta que deben tener una personalidad coherente con lo que son y lo que piensan y que esa personalidad se debe reflejar a partir de una relación emocional con todas las personas que hay alrededor, se convertirán en marcas tan fuertes que naturalmente harán parte de la vida de las personas.

8. Para donde va el planning? Qué le aconsejarias a las próximas generaciones de planners?

Desde el punto de vista del negocio publicitario el planning se está convirtiendo en el diferencial ante los clientes y las demás agencias. En la medida que se investigue para conocer el contexto en el que cohabitan las marcas y se tengan buenos insumos de trabajo, la publicidad va a ser efectiva. Justamente esto es el good will que utilizarán las agencias para definir sus estrategias de reclutar nuevos clientes y sostenerse en el competido negocio publicitario.

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Masters of Planning: Nestor Rivero

Ezequiel Fritz, nuestro brazo en Argentina, ha logrado una entrevista imperdible con Nestor Rivero, consultor de planning freelance. Nestor, quien además ha sido director de planning en BBDO Venezuela y en DraftFCB Ecuador y Bolivia, nos cuenta de una manera única su visión sobre el mundo del planning y sus aprendizajes a lo largo de sus 17 años de carrera

1. ¿Qué te motivó a ingresar al mundo del planning?

Mi ingreso al mundo del planning fue el resultado de varios eventos: por un lado, desde que estaba en el colegio siempre me gustó el mundo de la publicidad, o más bien, lo que creía entonces que era el mundo de la publicidad. Por otro lado, estudiar psicología en la universidad me enseñó a “ponerme en los zapatos del otro”, a entender otras perspectivas distintas a la mía y a entender que los cambios son posibles.

Una pasantía en un departamento de planificación estratégica de una agencia en Caracas me ayudó a ver que la psicología era un puente para entender lo que ocurría del otro lado del televisor o del periódico, es decir, lo que ocurría con el consumidor. Y no sólo entenderlo, sino también describirlo, razonarlo, justificarlo y -¿por qué no?- intentar predecirlo.

De eso hace casi 17 años. De allí en adelante han sido muchas las motivaciones para continuar en este mundo.

2. ¿Qué te inspira? ¿Algo en particular que haya captado tu atención últimamente?

Me inspiran cosas básicas: leer un buen libro o artículo (de géneros que no necesariamente sean “publicidad”, “marketing” o “negocios”); observar; escuchar; conversar. En realidad, creo que a la inspiración tenemos que estar alimentándola constantemente, de manera de encontrar nuevas perspectivas, nuevos ángulos. Eso solamente se hace a través de los sentidos, el conocimiento y la intuición.

Si lo que recibimos a través de nuestros sentidos, conocimiento e intuición son datos discordantes, irreverentes, caóticos o incompatibles, tenemos que sentarnos a darles un orden, un sentido. Dejarnos abrumar por los datos o hechos de la realidad lleva a la paralización y, en última instancia, a la desesperanza, al sentimiento de que no hay nada que podamos hacer.

¿Qué ha llamado mi atención últimamente? Aunque no tiene mucho que ver con planning como tal, me han sorprendido dos eventos globales recientes, pues de ellos podemos entresacar las pautas del futuro inmediato.

Por un lado, la Cumbre de Copenhague en diciembre del año pasado, con toda la inmensa expectativa que causó y la frustración por la aparente falta de acuerdos tangibles, accionables e inmediatos. Y por otro lado, la tragedia humanitaria que vive Haití, la respuesta solidaria de casi todo el planeta, que apunta a la esperanza dentro del desastre. El planeta pasó de la esperanza a la frustración, la tragedia, la solidaridad y de nuevo la esperanza en muy poco tiempo. Y el aprendizaje para el futuro inmediato es poderoso: el planeta se nos volvió más pequeño y ya nos dimos cuenta de eso. Por supuesto, eso tiene un montón de implicaciones en todos los aspectos de la vida.

3. ¿Cómo describirías tu proceso o estilo de planeación?

Creo que tiene mucho de aplicación de sentido común. O mejor dicho, hacer del sentido común una práctica común. Mi proceso de planeación parte, como en muchos casos de otras disciplinas, de la “falta” (lo que hace falta en la marca o comunicación, lo que sobra, lo que está mal, lo que puede mejorarse, el desequilibrio).

Desde ese punto de partida, hay que ver hacia atrás (qué nos trajo a este punto), hay que ver hacia adelante (dónde queremos llegar), hay que ver hacia los lados (qué recursos tenemos en nuestras manos para llegar donde queremos), hay que ver hacia arriba (nuestra filosofía, lo que nos mueve, los valores que nos guían) y hay que ver hacia abajo también (que nos detiene o que nos puede hacer difícil el camino).

También hay algunos principios que he ido aprendiendo a lo largo del tiempo y que me gusta manejar:

• Las marcas “viven” más allá de los medios de comunicación –tradicionales o no-. Tienen una historia, un presente, una forma de manifestarse propia.

• Antes que cualquier otra cosa, somos personas. Entender esa complejidad nos cambia la perspectiva de lo que es ser consumidor hoy. Tenemos que ser más abiertos, menos jueces, más centrados en lo importante.
• Las marcas no se desenvuelven solas. Están en un contexto que las define, que tiene sus propias reglas de juego, al que llamamos categoría. Pero pensar hoy en categorías resulta incompleto. Las categorías dejaron de ser espacios cerrados, fáciles de delimitar. La norma es el cruce y la convergencia de distintas categorías.

Dentro del proceso de “planning” es conveniente a veces tener una mirada “ingenua” de los datos de la realidad, para poder verlos de otra manera, para poder descubrir cosas que están pero que normalmente no las vemos. Es como cuando vamos de visita a una ciudad desconocida y decimos “¡pero qué calles tan limpias y ordenadas!”; cualquier lugareño seguramente nos diría: “¿limpias? ¿Ordenadas? ¿En serio te parece eso?”. Es que lo ven todos los días, y de tanto verlo se les convierte en parte del paisaje. Entonces, esa mirada “ingenua”, de “turista” a veces es muy poderosa para volver a lo esencial.

4. ¿Cómo te sirvió tu profesión dentro del planning?

No sólo para el planning sino para mi vida en general. Específicamente con el planning, como comentaba antes, me sirvió primero de puente para entrar a este mundo de las comunicaciones y luego me sirvió para mantenerme.

Al final, la publicidad, los negocios, el marketing, todo trata sobre personas, sobre relaciones de unas personas con otras: unas que venden y otras que compran; unas que se impactan y otras que tratan de impactar. No hay nada de este mundo de la comunicación que no sea hecho para el “Otro”.

Queremos que nos vean nuestra marca, queremos impactar, queremos vender, queremos estrechar vínculos, queremos negociar… eso siempre presupone la existencia de un “alguien”. Allí está la psicología agazapada. Como seguramente la sociología, la antropología y muchas otras disciplinas del quehacer humano.

5. ¿Qué deben hacer las marcas para motivar a la gente a relacionarse con ellas?

Aunque no hay recetas, creo que hay algunas variables a manejar:

• Las marcas deben “sincerarse”. Los que manejan marcas deben ser realistas con sus expectativas y con lo que pueden llegar a ser. Estamos obligados a ser realistas y decirlo. El auto-engaño es un deporte muy frecuente en publicidad y marketing. El fracaso también.
• La marca debe ser “transparente”. El mundo cambió. Ya no son las marcas las que buscan a sus consumidores y se dejan ver en sus mejores galas cuando ellas quieren. Hoy, son los consumidores quienes buscan a la marca cuando ellos quieren. No sólo quieren verla “vestida de gala” sino también quieren saber cómo se ve “recién levantada” o sin maquillaje. Con esto quiere decir que comenzamos a vivir, sin darnos cuenta, en una era de transparencia casi obligada. Es como vivir en un vecindario donde todas las casas tengan paredes de vidrio. Eso hace que tengamos que ser más cuidadosos, menos prepotentes y más cercanos. Es fácil caer en la tentación de pretender ser algo que no somos y tratar de que los demás lo crean (como el Mago de Oz que no era tal mago, sino un hombre normal detrás de una cortina).
• La marca tiene que “conversar”. Para conversar se necesitan dos. Se acabaron los monólogos (al menos en la publicidad). Marca que no aprenda a escuchar; equipo de marketing que no oiga; agencia de publicidad que no se entere de lo que ocurre fuera de sus paredes; no tendrán vida. Así como les pasó a los actores de cine mudo cuando el cine se volvió sonoro. El que no sabía hablar bien, no pudo sobrevivir al cambio. Para los que trabajamos con marcas escuchar es todo un aprendizaje, pues no sólo se escucha lo bueno, lo que masajea el ego, sino también lo malo, lo que hiere si no se sabe manejar correctamente.
• La marca tiene que “dar”, además de recibir lealtad y share de mercado. No hablo de promociones. Estamos en tiempos de compromiso con el planeta. Y el planeta comienza justo donde estamos sentados o parados. Por ejemplo, las bebidas gaseosas no deben ser sólo divertidas, también deben ser responsables con su entorno. Eso no significa hacer grandes campañas de millones de dólares. Significa, tal vez, escribir mensajes en sus envases sobre la limpieza de las calles; hacer en su página web un concurso de ideas sobre cuidados del medio o el ahorro del agua o de la electricidad (por cierto, un tema muy en boga en Venezuela en estos momentos). Iniciativas poco costosas pueden hacer la diferencia.

6. ¿Hacia dónde va el planning?, ¿Qué le aconsejarías a las próximas generaciones de planners?

Creo que el planning va a ir a lo básico, a lo esencial. Creo que en vez de hacernos más sofisticados, los planners tenemos que concentrarnos en nuestra tarea: colaborar en hacer una mejor idea, una mejor venta y una mejor marca.

En América Latina el planning tiene que evolucionar: de ser un “plus” de algunas agencias reconocidas a pasar a ser un “must” en la labor de comunicación.

El planning tiene que dejar de ser sólo tarea de los planners. Algunos de los mejores psicólogos que he conocido no tienen un título universitario. Lo mismo ocurre con los planners. Varios de los mejores planners me los he conseguido en los departamentos de cuentas o creación o fuera de las agencias.

La única forma de estimularnos a los planners a ser mejores es que nos enfrenten a nuevos retos, que sintamos y aprendamos que el pensamiento grupal es mucho más poderoso que el pensamiento aislado. Lo que yo digo se nutre con lo que tú dices, y lo que tú dices se retroalimenta con lo que dice el otro.

Con respecto a las próximas generaciones, les diría que hay que prepararse, hay que dedicarle tiempo y esfuerzo a hacer bien las cosas. No basta la buena voluntad o la buena intención, hay que esforzarse, creer en lo que uno hace, hay que escuchar, discutir, equivocarse, admitir que uno se equivocó, tomar decisiones, enfocarse. Hay que estar dispuesto a aprender de todos. Hay que leer. Hay que disfrutar lo que se hace. Hay que ser generoso con el conocimiento que se tiene.

Siempre podemos hacer mejor las cosas y siempre podemos ser mejores personas. Esa es mi sugerencia final.

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Masters of Planning: Elena Yepes

Una entrevista corta pero muy especial. Se trata de Elena Yepes, directora de planeación de DDB Bogotá y gran amiga del Colectivo. Ella ha tenido un crecimiento meteórico dentro de la agencia y se consolida como uno de los nuevos talentos del planning en la región. No se la pierdan…

1. Cuál es tu historia? Cómo entraste y que te motivó a ingresar al mundo del planning?

Empecé en PLANNING gracias a la Universidad Pontificia Bolivariana (Medellín). En mi último semestre de carrera, recibí clase con Andrés Upegui, quien era el Director de Planeación Estratégica en DDB Medellín. Hasta noveno semestre sólo conocía los roles tradicionales de la publicidad: cuentas, creativos y producción, así que cuando conocí el tema de planeación encontré el estado ideal en el cual me quería desempeñar, la mejor mezcla entre cuentas y creatividad.

2. Tu perteneces a las nuevas generaciones que tuvieron la oportunidad de ingresar directamente al planning desde la U. Crees que la formación que se da allí es suficiente para desempeñarse bien como planner o debe complementarse con algo más?

Creo que el tema de planning cada vez crece más desde la academia, hay que tener en cuenta que este rol no existía antes en la industria publicitaria colombiana. En mi caso tuve la oportunidad, en el último semestre en la UPB, de recibir una clase de planning, lo cual hizo que me interesara mucho por este nuevo rol, que a través de la experiencia en mi trabajo pude profundizar y aplicar. Para los interesados en el tema, creo clave aprovechar complementos como seminarios y congresos, para complementar el conocimiento adquirido en las universidades, o tomar las electivas de planeación que ya existen en varias facultades de publicidad y comunicación.

3. Qué te inspira? Algo en particular que haya captado tu atención últimamente?

Me inspira mucho la filosofía de DDB, la búsqueda por conocer profundamente al consumidor y por conectarlos con las marcas a partir de una comunicación que haga parte de su vida.

También me inspira mucho el blog The Insight Point de Juan Isaza, siempre puedes encontrar inspiración sobre planning y tendencias, Juan Luis es la persona con la que aprendí el verdadero significado de la planeación estratégica.

4. Cómo describirías tu proceso o estilo de planeación?

Mi proceso siempre está orientado al conocimiento del mercado, la marca y el consumidor, la mezcla de estas tres variables y la identificación de oportunidades, esto es lo que asegura un buen proceso para encontrar insights e inspiración para la creatividad. En planning buscamos darle todo el potencial a la marca, con una promesa única – relevante en el mercado y un insight creativo que conecte al consumidor con la marca.

5. Qué deben hacer las marcas para motivar a la gente a relacionarse con ellas?

Creo que lo más importante que debe tener una marca es una FILOSOFÍA, que contagie a la gente, que la invite a vivirla, a participar y a crear para ella. Cuando una marca logra contagiar a otros de sus pensamientos, de sus mensajes, de su promesa y de su lucha, logra que sus consumidores se conviertan en verdaderos seguidores y defensores, y ahí en adelante sólo queda mantener y construir la relación basados siempre en la sorpresa y la innovación.

6. Para donde va el planning? Qué le aconsejarias a las próximas generaciones de planners?

Creo que el planning va hacia la integración de disciplinas (de hecho ya está pasando) y hacia la búsqueda de metodologías que permitan a los clientes y a las agencias pensar desde otros puntos para romper no sólo el esquema de comunicación, sino también con el de los negocios. Ahora el planning es la búsqueda de la creatividad orientada a los resultados.

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Conocimiento cultural necesario para construir marca

Desde que en meses pasados nos invitarán a compartir nuestra definición de marca, hemos estado mirando teorías alternas a las actuales sobre la construcción de marca. Cómo comentabamos en aquella ocasión, el branding ha sido hasta el momento fuertemente permeado por el lenguaje psicológico, haciendo un buen trabajo en construir marcas que apelen a los individuos y sus necesidades. Sin embargo, algo que podría mejorarse es el entendimiento de la cultura en la que se mueven esos individuos, o mejor dicho, utilizar un enfoque más antropológico o sociológico en la construcción de marcas.

Buscando entonces alternativas distintas, nos encontramos este interesantisimo articulo de Douglas Holt, promotor de del Cultural Branding, o como las marcas realmente icónicas deben responder al sentir y pensar de la cultura, entender el contexto en el que están actuando, actuar como activistas culturales.

Qué cambia con este modelo?

• Enfocarse en los grandes cambios sociales que impactan a la nación, en vez de en nichos o individuos.
• Examinar el rol de las grandes categorias sociales como clase, género y etnia en la construcción de identidad, en vez de opacar estas categorias al clasificar a las personas en grupos psicográficos.
• Ver la marca como un actor historico en la sociedad.
• Mirar a las personas de manera holística, buscando entender que le da sentido a sus vidas, en vez de consumidores de beneficios de la categoría.
• Busca entender el valor de la identidad en las narrativas de cultura masiva, en vez de tratarla como tendencias y entretenimiento.

Finalmente, Holt propone 4 fuentes de conocimiento cultural básicos que deben tener los encargados de la marca (planners por la agencia, gerentes de marca por el cliente) para poder construir marcas realmente memorables:

Quieres saber más del tema? Termina de leer el articulo de Holt, es realmente buenisimo. O consiguete su libro: How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding

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