Colectivo Planner

Una visión colectiva sobre el mundo de la planeación, los consumidores y las marcas

Brand Tags

Noah Brier, es un joven estratega de la hot-shop Naked Comms y tal vez el más promisorio de una nueva generación de planners surgida a través de los blogs. Noah se ha caracterizado por ser un verdadero emprendedor de experimentos sociales a través de su blog, entre los que se destacan Likemind (proyecto que promueve la reunión de personas con intereses similares con el fin de intercambiar ideas alrededor de una copa de cafe) o el Street  Mining (proyecto que busca reunir personas para explorar las calles de su ciudad y descubrir los tesoros ocultos en ellas)

Ahora, Noah a creado el que promete ser su experimento más interesante hasta el momento: Brand Tags. Basado en la definición que dice que las marcas son creaciones colectivas que residen en las mentes de sus consumidores, Noah nos invita a todos a crear un mapa de etiquetas (tags) sobre las marcas más reconocidas del mundo.

Asi por ejemplo, Google (izquierda) y Yahoo (derecha) son descritas de esta manera:

Sin duda, este pequeño proyecto se convertira en material de consulta obligatoria para todos a la hora de encarar proximos proyectos.

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Nueva Planner que llega al Blog: pensando en reirnos más de nosotros mismos (y las marcas?)

Conocer gente que nos caiga bien y con quien pasar ratos agradables, no es tan fácil como parece, tiene que haber algo en común, diálogo y escucha. Las amistades duraderas se basan en este diálogo, en compartir momentos buenos y malos y saber reírse juntos de las cosas que nos depara la vida.

Imaginemos estas dos situaciones: Estás en una fiesta, y te encuentras con ese personaje alegre y chistoso, que al principio te parece simpático, pero diez minutos después estas entre el suicidio y el asesinato, porque su risa se basa en burlarse de los demás, lo cual reta al más flexible y abierto sentido del humor.

O te encuentras a alguien que sólo habla de si mismas, de lo que tienen, de lo que les pasó, de lo que quieren, de quiénes son….no hay diálogo, es un monólogo, no nos sentimos escuchados ni incluidos, nos desconectamos y desinteresamos.

Si ahora pasamos al mundo de la comunicación y pensamos en esa romántica idea de que las marcas se hagan amigas de sus consumidores, estas situaciones nos enseñan una forma en que las marcas pueden realmente ser más humanas.

Así como los amigos, las marcas que sólo hablan de si mismas, de lo bueno que tienen, que se ríen ellas solas (¡…quién sabe de qué!), que no dialogan….tienen menos probabilidad de caernos bien. Todos queremos soñar, proyectar un mundo feliz e idealizado, pero la mayor parte del tiempo la pasamos debatiéndonos entre la realidad y los sueños, entre lo que nos gusta y lo que no nos gusta tanto y también es interesante que una marca nos pueda acompañar, como una amigo, en este nivel de existencia.

¿Por qué a muchas marcas les da miedo reírse de ellas mismas? Porque se cree que es un signo de debilidad. El sentido común nos indica que hay un límite entre reírse de si mismo (cuando nos caemos y todo el mundo nos vio, lo más digno es reirse a carcajadas con los demás…!) y menospreciarse o ser autodestructivo.

Guiness admite que hay que esperar mucho por ella y lo convierte en una fortaleza, pero eso no hubiera pasado si alguien hubiera dicho que la espera es algo malo. Nos cae bien. Marmite, ese extraño producto inglés, reconoce abiertamente que unos lo aman pero otros lo odian. Krisprolls –unas galletas saladas – dicen que son lo más divertido que ha salido de Suecia. VW Golf muestra como sus precios son tan increíbles que la gente que los compra es sospechosa de estar en negocios sucios. Otra vez, nos cae bien.

Hay muchos ejemplos. Son divertidos. Las marcas capaces de vernos pero también de verse se hacen más humanas y cercanas, así como un buen amigo….

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Obama®: Una posible lección de Branding

Autor: Rogelio Umaña, Chief Insight Catalyst, Crea (A DraftFCB Affiliate) Costa Rica

A pesar de los recientes “reality checks” que ha sufrido Barack Obama en lo que era aparentemente una campaña imparable (muchos disfrutan llamándolo “Barack-lash”) hay varias lecciones que todavía podemos aprender de la “Obamanía” como marca. Repasemos las más importantes:

Posicionamiento orientado a la realidad
Una marca se convierte a la larga en la conexión emocional que el consumidor siente hacia un producto o servicio (Nos lo dice Al Ries en sus “22 leyes”, Kevin Roberts con su Lovemarks y nuestro propio “Relationship Monitor” en DraftFCB). Esta conexión se define en el ya famoso y hasta un poco gastado ejemplo de Volvo = Seguridad, Harley Davidson = Independencia, BMW = Status, etc. Los estrategas de Barack Obama lo tienen muy claro: Obama = Cambio. Y si bien “Cambio” no es una premisa de mercadeo realmente innovadora, toma los valores del candidato (carisma, buena reputación, calidez, apertura) y los potencia en una sola palabra frente a la necesidad más profunda del “gringo” promedio: Dejar atrás el gobierno de George Bush, o sea… ¡cambiar!

Analizando la competencia, ¿Qué palabra encierra a Hillary? Y analizando nuestras marcas (o las de nuestros clientes), ¿Qué palabra encierra los productos que anunciamos?

Consistencia
Desde el principio de su campaña y casi desde su primera y famosa aparición en la convención demócrata del 2004, Barack Obama se ha proyectado como el “candidato unificador”, “creador de consenso” y el más dispuesto a romper el actual bipartidismo beligerante e incluso la política de no negociación con gobiernos “diabólicos” (el famoso “Axis of Evil” de Bush). En una contienda donde el pecado mortal es reemplazar posiciones políticas por conveniencia (flip-flopping), Obama se ha mantenido firme con sus valores. Y es también esta consistencia sobre sus atributos positivos la que distrae estratégicamente de su debilidad más aparente: La falta de experiencia.

Campañas mal enfocadas, cambios creativos caprichosos y falta de conocimiento de los valores reales de los productos que anunciamos pueden fácilmente llevarnos a un “Flip-flopping” en el mensaje de nuestras marcas. Y terminar como John Kerry (el más célebre de los “flip-floppers”): Olvidados y relegados.

Uso innovador de medios
Muchos han llamado a esta elección “la primera elección del siglo XXI” y aunque cronológicamente esto no sea así, definitivamente si lo es en el uso de los nuevos medios y la interacción del votante a través de ellos. Puede que todos los candidatos de ambos partidos tengan ahora su sitio por Internet, pero ha sido la campaña de Barack Obama la que mejor ha utilizado las “redes sociales” para generar apoyo, coordinar equipos y lograr financiamiento. Además de su sobrio sitio oficial, el Sr. Obama (o su campaña) tiene perfiles activos en Twitter, Youtube y Facebook

“Engagement”
Lo que más me impresiona de este candidato es la increíble reacción creativa y la inspiración emocional que causa en la gente. Afiches gráficos como el que diseño Frank Shepard (del movimiento gráfico propagandístico Obey, ver encabezado), el video del productor will.i.am (de los Black Eyed Peas) y aún “virales” no oficiales como “Obama Girl” o “Vote Different” (Hillary 1984)“ contribuyen a construir una imagen casi icónica (tipo “Che” Guevara) que aparte de cimentar el candidato como marca, generan cobertura de medios tradicionales y despiertan interés en la hasta ahora apática nueva generación de votantes. Como leí hace un tiempo en un blog: “He’s Apple to Hillary’s Microsoft”.

Si bien hay muchos factores que colaboran a este fenómeno (Internet, juventud, raza, carisma, situación política), sólo una estrategia bien pensada facilita la inspiración y está abierta a utilizar este “contenido generado por el usuario” para su beneficio.

¿Qué marcas nuestras tienen este nivel de “engagement” con el consumidor? ¿Cuáles están tan abiertas a “recibir” e interactuar y no solamente a “anunciar”?

Creo que de esta campaña se puede aprender aún más sobre el buen manejo de una marca. Pero no olvidemos que falta todavía la gran prueba: Obama como marca no puede perder su objetivo ni distraerse de su meta final de convertirse en Obama como presidente.

Después de todo para muchos… el “Ché” es ya solo una t-shirt.

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