Colectivo Planner

Una visión colectiva sobre el mundo de la planeación, los consumidores y las marcas

Conocimiento cultural necesario para construir marca

Desde que en meses pasados nos invitarán a compartir nuestra definición de marca, hemos estado mirando teorías alternas a las actuales sobre la construcción de marca. Cómo comentabamos en aquella ocasión, el branding ha sido hasta el momento fuertemente permeado por el lenguaje psicológico, haciendo un buen trabajo en construir marcas que apelen a los individuos y sus necesidades. Sin embargo, algo que podría mejorarse es el entendimiento de la cultura en la que se mueven esos individuos, o mejor dicho, utilizar un enfoque más antropológico o sociológico en la construcción de marcas.

Buscando entonces alternativas distintas, nos encontramos este interesantisimo articulo de Douglas Holt, promotor de del Cultural Branding, o como las marcas realmente icónicas deben responder al sentir y pensar de la cultura, entender el contexto en el que están actuando, actuar como activistas culturales.

Qué cambia con este modelo?

  • Enfocarse en los grandes cambios sociales que impactan a la nación, en vez de en nichos o individuos.
  • Examinar el rol de las grandes categorias sociales como clase, género y etnia en la construcción de identidad, en vez de opacar estas categorias al clasificar a las personas en grupos psicográficos.
  • Ver la marca como un actor historico en la sociedad.
  • Mirar a las personas de manera holística, buscando entender que le da sentido a sus vidas, en vez de consumidores de beneficios de la categoría.
  • Busca entender el valor de la identidad en las narrativas de cultura masiva, en vez de tratarla como tendencias y entretenimiento.

Finalmente, Holt propone 4 fuentes de conocimiento cultural básicos que deben tener los encargados de la marca (planners por la agencia, gerentes de marca por el cliente) para poder construir marcas realmente memorables:

Quieres saber más del tema? Termina de leer el articulo de Holt, es realmente buenisimo. O consiguete su libro: How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding

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Archivado en: The Thinking,

7 Responses

  1. daniseuba dice:

    Gran reflexión e investigación.
    Me encanta el concept de que las marcas no solon surgen de su contexto sino que evolucionan con él. Es una gran forma de entender un discurso dentro de una sociedad que se mueve.
    Un saludo

  2. No había visto este post, Dani.
    En realidad el gran cambio conceptual desde el planning es entender el consumidor como persona en un contexto más amplio que el mero consumo… es pasar del “quién es” al “cómo es”… entendiendo sus comportamientos lograremos entender mejor sus necesidades y expectativas. Si además le añadimos el contexto, logramos tener un perfil perfecto para poder conectar nuestras marcas.
    Interesantísimo

    • Daniel dice:

      Asi es Juanjo. Ahora que hablas de contexto, ahi un personaje llamado Stephen Anderson (www.poetpainter.com), él esta metido más en el area de Experiencias de Usuario, pero maneja una metodologia bien interesante que finalmente es la que debería adoptarse en el planning de hoy en día a la hora de analizar al consumidor: Es el analisis de la gente (quien es), sus actividades (que hace) y el contexto (cómo es y cómo lo hace).

      Mira la metodologia aca:
      http://www.poetpainter.com/thoughts/article/ia-summit-2009-the-fundamentals-of-experience-design-

      Te recomiendo que le des una mirada a su blog, alli se encuentra un material interesantisimo…

      • Muchísimas gracias por la referencia, Dani… lo leeré con atención…porque a primera vista es de tremendo interés…

        Me encanta la idea de las “experiencias de usuario”, porque en defintiiva de lo que se trata es de “conocer mejor” al usuario, al público, al consumidor… comprendiéndole podremos enfocar nuestra marcas para lograr un mayor vínculo…

  3. Pablo dice:

    Hola, felicitaciones por el blog! Acabo de descubrirlo y ya lo linkié al mio! Volveré a visitarlos. Con respecto a este post me gusta mucho ya que está dentro de la línea de pensamiento que estoy investigando en relación a un proceso de Comunicación Sostenible.

    Hasta pronto,

    Sds,

    Pablo

  4. […] y ser paternalista. Vicio común en muchas marcas. Una marca tiene que ser real, tiene que acercarse a su gente si quiere crear en torno a ella una “comunidad”, se compre o no se compre. Las marcas […]

  5. Yan Branscom dice:

    Hi, You Have a Nice Blog Really enjoyed it.

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