Masters of Planning: Ezequiel Fritz, Planner en Cultura de Marcas

De seguro que ya ustedes han oido hablar de él (Ezequiel es quien ha impulsado nuestra comunidad online en ning y que prontamente relanzaremos en un nuevo hosting), y si no pues seguro escucharán mucho de él  en el futuro. Es uno de los jóvenes talentos de la planeación en la región, es de los más activos en redes sociales con su interesantisimo blog Observatorio Social y ahora desde la boutique de planning, Cultura de Marcas (de Pablo Lezama) está liderando los procesos de formación de nuevos planners en la región a través de los cursos programados online por la Escuela Superior de Creativos Publicitarios…

Señoras y señores, los dejo con Ezequiel Fritz (@ezequielfritz)…

1. ¿Qué te motivo a ingresar al mundo del planning?

Empecé mi carrera estudiando ingeniería. Me sorprendía que los sistemas pudieran hacer tanto por la gente y me entretenía aprender de las personas que iban a utilizar el software. Aprendí mucho sobre lenguajes de programación. El diálogo con los usuarios era la principal herramienta para mejorar los sistemas. Pero de programar, mejor ni hablemos.

Me cansé de ingeniería, seguí con publicidad, y tampoco tenía en claro que hacía ahí. Fue entonces cuando empecé a estudiar sociología y algunos cursos en la Escuela Superior de Creativos Publicitarios que los puntos se alinearon. Desde que trabajo en agencias de publicidad, mirando ahora hacia atrás, siempre existió planning, aunque no sabía como se llamaba. Luego de capacitaciones en la Escuela Superior de Creativos Publicitarios y el APG UK comencé en una boutique de planning con talentos independientes.

2. Tu perteneces a las nuevas generaciones que tuvieron la oportunidad de ingresar directamente al planning desde la Universidad. ¿Crees que la formación que se da allí es suficiente para desempeñarse bien como planner o debe complementarse con algo más?

La formación de publicitarios desde lo académico no es buena. Recuerdo un libro titulado “Las 22 leyes inmutables del marketing”. Todos sabemos que podemos romper cada una de las leyes y llevar a una marca al éxito. En general planning no es contenido universitario.

Creo que las universidades deberían incentivar el debate y realizar actividades prácticas, apadrinar escuelas sin recursos, y organizaciones no gubernamentales. Hay cierto espíritu en las escuelas de publicidad que no está presente en las universidades y eso se nota..

3. ¿Qué te inspira? ¿algo en particular que haya captado tu atención?

Ver personas que usan variadas disciplinas para resolver un problema o por simple amor al arte es inspirador. Los eventos TED, son mis favoritos. Allí se puede ver como las más extravagantes ideas se combinan con diversas profesiones creando resultados inesperados.

Lo que puedo recomendar son libros de casos de otros países. Estudiar categorías saturadas de países más desarrollados nos puede ayudar a no cometer los mismos errores que llevaron a la ruina a una marca.

Hay varias issues que captaron mi atención, en primer lugar algunas marcas sociales como Innocent Drinks y la cantidad de documentales sobre los valores de la gente y el cuidado de la tierra, podría citar: “Dirt!”, “Océanos”, “The history of stuff”, “The good consumer” y el “Festival de cine ambiental” en Buenos Aires.

4. ¿como describirías tu proceso o estilo de planeación?

Las empresas compran estos modelos para justificarse en caso de una decisión errónea. Cuando pienso en modelos o procesos me recuerda al texto del filósofo francés “Las palabras y las cosas” quien ríe de cómo Borges logra hacer algo bello, rompiendo las estructuras a través de heterotopias. En Cultura de marcas, pensamos que si existe tal modelo, debería ser lo suficientemente permeable y adaptativo para ser útil bajo cualquier circunstancia. Vuja De es un modelo de acción que comienza por observar, dialogar, aprender e innovar de cara al consumidor.

Estoy seguro que todos conocemos o tuvimos un Deja Vu. Es esa fuerte impresión de ver algo que en realidad nos parece que ya habíamos visto antes. Es conveniente cuando empezamos un trabajo en planning llevar nuestra mente al estado de Vuja Dé que al contrario de Deja Vu es la sensación de ver algo por primera vez.

5. ¿Que deben hacer las marcas para motivar a la gente a relacionarse con ellas?

Hay ciertos cores values que no deben escaparse del corazón de ninguna marca por que están presentes en la mayoría de la gente. Recordemos que una marca es una persona y una persona es como un producto. Cuando buscamos amigos, trabajo, o una pareja, necesitamos posicionarnos y aprender a ser interesantes. Aquellas personas auténticas y capacitadas suelen tener mayor probabilidades de seguir.

No trata simplemente de construir aquello que sea gustoso para las personas, sino que se debe trabajar para sea real. Abrir el dialogo entre el consumidor y la marca es el primer paso para entablar una relación de win-win. La autenticidad real no es fácil de crear, tiene que estar en la marca y también debe latir en la cultura corporativa.

6. ¿Hacia donde va a el planning, que le aconsejarías a las próximas generaciones de planners?

Los consumidores están exigiendo a las multinacionales y a las marcas mayor sostenibilidad. Hasta el momento todo eran palabras en un spot, pero ahora la gente quiere ver que esas palabras se hagan realidad. Las marcas exitosas no serán aquellas que se concentren en satisfacer necesidades funcionales y emocionales sino aquellas que se dirijan a la conciencia ciudadana. Las marcas que aprendan a capitalizar las cuestiones sociales, económicas y ambientales con autenticidad, tendrán mayor oportunidad para el desarrollo de nuevos negocios.

No todas las marcas tienen que hacerse cargo de la codicia de las otras pero deben reducir su impacto negativo en el mundo para incrementar su valor en la sociedad. La sostenibilidad e innovación social son agentes clave para el desarrollo de los negocios de los próximos años.

En la medida que las personas se preocupen más por la producción, por el origen de las materias primas, por el trabajo justo, las cadenas de distribución, la publicidad misma, el consumo y los desechos, las marcas deberán retribuir más a la sociedad. El ciudadano se está haciendo valer y esto es una oportunidad para las marcas y la gente.

Las marcas sociales son una realidad y serán una nueva corriente que abordará, fuertemente, los próximos años en Latinoamérica. El planner tendrá un rol potente dentro de los proyectos de negocios socio ambientales; co-creando con el consumidor, canalizando su poder y comprometiéndose con el porvenir del planeta.

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