Colectivo Planner

Una visión colectiva sobre el mundo de la planeación, los consumidores y las marcas

Masters of Planning: Nestor Rivero

Ezequiel Fritz, nuestro brazo en Argentina, ha logrado una entrevista imperdible con Nestor Rivero, consultor de planning freelance. Nestor, quien además ha sido director de planning en BBDO Venezuela y en DraftFCB Ecuador y Bolivia, nos cuenta de una manera única su visión sobre el mundo del planning y sus aprendizajes a lo largo de sus 17 años de carrera

1. ¿Qué te motivó a ingresar al mundo del planning?

Mi ingreso al mundo del planning fue el resultado de varios eventos: por un lado, desde que estaba en el colegio siempre me gustó el mundo de la publicidad, o más bien, lo que creía entonces que era el mundo de la publicidad. Por otro lado, estudiar psicología en la universidad me enseñó a “ponerme en los zapatos del otro”, a entender otras perspectivas distintas a la mía y a entender que los cambios son posibles.

Una pasantía en un departamento de planificación estratégica de una agencia en Caracas me ayudó a ver que la psicología era un puente para entender lo que ocurría del otro lado del televisor o del periódico, es decir, lo que ocurría con el consumidor. Y no sólo entenderlo, sino también describirlo, razonarlo, justificarlo y -¿por qué no?- intentar predecirlo.

De eso hace casi 17 años. De allí en adelante han sido muchas las motivaciones para continuar en este mundo.

2. ¿Qué te inspira? ¿Algo en particular que haya captado tu atención últimamente?

Me inspiran cosas básicas: leer un buen libro o artículo (de géneros que no necesariamente sean “publicidad”, “marketing” o “negocios”); observar; escuchar; conversar. En realidad, creo que a la inspiración tenemos que estar alimentándola constantemente, de manera de encontrar nuevas perspectivas, nuevos ángulos. Eso solamente se hace a través de los sentidos, el conocimiento y la intuición.

Si lo que recibimos a través de nuestros sentidos, conocimiento e intuición son datos discordantes, irreverentes, caóticos o incompatibles, tenemos que sentarnos a darles un orden, un sentido. Dejarnos abrumar por los datos o hechos de la realidad lleva a la paralización y, en última instancia, a la desesperanza, al sentimiento de que no hay nada que podamos hacer.

¿Qué ha llamado mi atención últimamente? Aunque no tiene mucho que ver con planning como tal, me han sorprendido dos eventos globales recientes, pues de ellos podemos entresacar las pautas del futuro inmediato.

Por un lado, la Cumbre de Copenhague en diciembre del año pasado, con toda la inmensa expectativa que causó y la frustración por la aparente falta de acuerdos tangibles, accionables e inmediatos. Y por otro lado, la tragedia humanitaria que vive Haití, la respuesta solidaria de casi todo el planeta, que apunta a la esperanza dentro del desastre. El planeta pasó de la esperanza a la frustración, la tragedia, la solidaridad y de nuevo la esperanza en muy poco tiempo. Y el aprendizaje para el futuro inmediato es poderoso: el planeta se nos volvió más pequeño y ya nos dimos cuenta de eso. Por supuesto, eso tiene un montón de implicaciones en todos los aspectos de la vida.

3. ¿Cómo describirías tu proceso o estilo de planeación?

Creo que tiene mucho de aplicación de sentido común. O mejor dicho, hacer del sentido común una práctica común. Mi proceso de planeación parte, como en muchos casos de otras disciplinas, de la “falta” (lo que hace falta en la marca o comunicación, lo que sobra, lo que está mal, lo que puede mejorarse, el desequilibrio).

Desde ese punto de partida, hay que ver hacia atrás (qué nos trajo a este punto), hay que ver hacia adelante (dónde queremos llegar), hay que ver hacia los lados (qué recursos tenemos en nuestras manos para llegar donde queremos), hay que ver hacia arriba (nuestra filosofía, lo que nos mueve, los valores que nos guían) y hay que ver hacia abajo también (que nos detiene o que nos puede hacer difícil el camino).

También hay algunos principios que he ido aprendiendo a lo largo del tiempo y que me gusta manejar:

  • Las marcas “viven” más allá de los medios de comunicación –tradicionales o no-. Tienen una historia, un presente, una forma de manifestarse propia.

  • Antes que cualquier otra cosa, somos personas. Entender esa complejidad nos cambia la perspectiva de lo que es ser consumidor hoy. Tenemos que ser más abiertos, menos jueces, más centrados en lo importante.
  • Las marcas no se desenvuelven solas. Están en un contexto que las define, que tiene sus propias reglas de juego, al que llamamos categoría. Pero pensar hoy en categorías resulta incompleto. Las categorías dejaron de ser espacios cerrados, fáciles de delimitar. La norma es el cruce y la convergencia de distintas categorías.

Dentro del proceso de “planning” es conveniente a veces tener una mirada “ingenua” de los datos de la realidad, para poder verlos de otra manera, para poder descubrir cosas que están pero que normalmente no las vemos. Es como cuando vamos de visita a una ciudad desconocida y decimos “¡pero qué calles tan limpias y ordenadas!”; cualquier lugareño seguramente nos diría: “¿limpias? ¿Ordenadas? ¿En serio te parece eso?”. Es que lo ven todos los días, y de tanto verlo se les convierte en parte del paisaje. Entonces, esa mirada “ingenua”, de “turista” a veces es muy poderosa para volver a lo esencial.

4. ¿Cómo te sirvió tu profesión dentro del planning?

No sólo para el planning sino para mi vida en general. Específicamente con el planning, como comentaba antes, me sirvió primero de puente para entrar a este mundo de las comunicaciones y luego me sirvió para mantenerme.

Al final, la publicidad, los negocios, el marketing, todo trata sobre personas, sobre relaciones de unas personas con otras: unas que venden y otras que compran; unas que se impactan y otras que tratan de impactar. No hay nada de este mundo de la comunicación que no sea hecho para el “Otro”.

Queremos que nos vean nuestra marca, queremos impactar, queremos vender, queremos estrechar vínculos, queremos negociar… eso siempre presupone la existencia de un “alguien”. Allí está la psicología agazapada. Como seguramente la sociología, la antropología y muchas otras disciplinas del quehacer humano.

5. ¿Qué deben hacer las marcas para motivar a la gente a relacionarse con ellas?

Aunque no hay recetas, creo que hay algunas variables a manejar:

  • Las marcas deben “sincerarse”. Los que manejan marcas deben ser realistas con sus expectativas y con lo que pueden llegar a ser. Estamos obligados a ser realistas y decirlo. El auto-engaño es un deporte muy frecuente en publicidad y marketing. El fracaso también.
  • La marca debe ser “transparente”. El mundo cambió. Ya no son las marcas las que buscan a sus consumidores y se dejan ver en sus mejores galas cuando ellas quieren. Hoy, son los consumidores quienes buscan a la marca cuando ellos quieren. No sólo quieren verla “vestida de gala” sino también quieren saber cómo se ve “recién levantada” o sin maquillaje. Con esto quiere decir que comenzamos a vivir, sin darnos cuenta, en una era de transparencia casi obligada. Es como vivir en un vecindario donde todas las casas tengan paredes de vidrio. Eso hace que tengamos que ser más cuidadosos, menos prepotentes y más cercanos. Es fácil caer en la tentación de pretender ser algo que no somos y tratar de que los demás lo crean (como el Mago de Oz que no era tal mago, sino un hombre normal detrás de una cortina).
  • La marca tiene que “conversar”. Para conversar se necesitan dos. Se acabaron los monólogos (al menos en la publicidad). Marca que no aprenda a escuchar; equipo de marketing que no oiga; agencia de publicidad que no se entere de lo que ocurre fuera de sus paredes; no tendrán vida. Así como les pasó a los actores de cine mudo cuando el cine se volvió sonoro. El que no sabía hablar bien, no pudo sobrevivir al cambio. Para los que trabajamos con marcas escuchar es todo un aprendizaje, pues no sólo se escucha lo bueno, lo que masajea el ego, sino también lo malo, lo que hiere si no se sabe manejar correctamente.
  • La marca tiene que “dar”, además de recibir lealtad y share de mercado. No hablo de promociones. Estamos en tiempos de compromiso con el planeta. Y el planeta comienza justo donde estamos sentados o parados. Por ejemplo, las bebidas gaseosas no deben ser sólo divertidas, también deben ser responsables con su entorno. Eso no significa hacer grandes campañas de millones de dólares. Significa, tal vez, escribir mensajes en sus envases sobre la limpieza de las calles; hacer en su página web un concurso de ideas sobre cuidados del medio o el ahorro del agua o de la electricidad (por cierto, un tema muy en boga en Venezuela en estos momentos). Iniciativas poco costosas pueden hacer la diferencia.

6. ¿Hacia dónde va el planning?, ¿Qué le aconsejarías a las próximas generaciones de planners?

Creo que el planning va a ir a lo básico, a lo esencial. Creo que en vez de hacernos más sofisticados, los planners tenemos que concentrarnos en nuestra tarea: colaborar en hacer una mejor idea, una mejor venta y una mejor marca.

En América Latina el planning tiene que evolucionar: de ser un “plus” de algunas agencias reconocidas a pasar a ser un “must” en la labor de comunicación.

El planning tiene que dejar de ser sólo tarea de los planners. Algunos de los mejores psicólogos que he conocido no tienen un título universitario. Lo mismo ocurre con los planners. Varios de los mejores planners me los he conseguido en los departamentos de cuentas o creación o fuera de las agencias.

La única forma de estimularnos a los planners a ser mejores es que nos enfrenten a nuevos retos, que sintamos y aprendamos que el pensamiento grupal es mucho más poderoso que el pensamiento aislado. Lo que yo digo se nutre con lo que tú dices, y lo que tú dices se retroalimenta con lo que dice el otro.

Con respecto a las próximas generaciones, les diría que hay que prepararse, hay que dedicarle tiempo y esfuerzo a hacer bien las cosas. No basta la buena voluntad o la buena intención, hay que esforzarse, creer en lo que uno hace, hay que escuchar, discutir, equivocarse, admitir que uno se equivocó, tomar decisiones, enfocarse. Hay que estar dispuesto a aprender de todos. Hay que leer. Hay que disfrutar lo que se hace. Hay que ser generoso con el conocimiento que se tiene.

Siempre podemos hacer mejor las cosas y siempre podemos ser mejores personas. Esa es mi sugerencia final.

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Archivado en: The Talent - Masters of Planning,

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