Colectivo Planner

Una visión colectiva sobre el mundo de la planeación, los consumidores y las marcas

Influencia Iterativa: Planning for Influence

“The real art of planning isn’t about brands, it’s about organisations. What a good planner really learns is how to get organisations to do stuff. Early on it’s the account group organisation; account person, creatives – you learn how to get them to do something. Then it’s a few clients, or the whole agency, then the marketing department. Eventually, you learn how to get huge global organisations to do stuff. Not necessarily the right thing, not necessarily what you think they should do, but something. That’s really, really hard. That’s a good skill. That’s what you should pay attention to and study. What does it take to get Organisation A to do something? Research? Powerpoint? Video? A manifesto? What happens when Organisation A has to work with Organisation B? How do you help that happen?”

Russell Davies´s Advice for Young Planners

Siguiendo con el tema de la influencia (punto clave del consejo que nos dejo Russell en el texto de acá arriba) y otra vez tomando el contenido publicado en el muy buen blog bplusd, vamos a seguir explorando cómo funciona realmente todo este “Arte de la Influencia”

La influencia no ocurre de la noche a la mañana, de hecho es un proceso iterativo, en el que cada oportunidad construye sobre la última, ha medido que más suba la espiral, mayor será el poder de influencia que tengamos.

En el post anterior, vimos en que momentos del ciclo de decisión debemos actuar para influir en el resultado de esta, pero ahora veremos cómo debe ser la “planeación” de dicho proceso desde la perspectiva del Influenciador.

1. Definir los resultados esperados (plantear el objetivo)

Debemos tener claro qué queremos lograr antes de buscar cambiar algo.

2. Acceso (cómo llegaras hasta ellos?)

Este acceso puede ser directo (persona a persona) o indirecto (a través de terceros)

3. Identificar que tipo de decisiones se están tomando y en que momento deben influenciarse

Ver post anterior

4. Cómo crear valor?

Necesitas crear y comunicar valor ha medida que trabajas con la gente que quieres influenciar (ganar su credibilidad). Es acá donde la comunicación juega un rol clave, entendiendo que y cómo debe hablarsele a las personas en cuestión.

5. Impacto

En otras palabras, resultados conseguidos por tu gestión y que nuevos objetivos se van a trazar…

A partir de ese framework, podemos imaginar cómo cambiar nuestros briefs para que el resultado responda a este nuevo modelo de comunicación basado en la influencia, no en la persuasión (un ejemplo de cómo lograrlo sería el Propagation Planning)

 

Anuncios

Archivado en: The Thinking

El ciclo de decisión y la influencia

Qué es la influencia? Algunos la definen cómo la abilidad para afectar los comportamientos y creencias de los otros, sin ejercer ningún tipo de autoridad (lo que la diferencia de la persuasión, en la que se busca modificar comportamientos desde una posición, en teoría, dominante).  Y es que finalmente nuestra labor es precisamente la de cambiar comportamientos y/o creencias que a la larga impactaran las decisiones que tomen las personas. Este es un trabajo largo, que requiere de un enfoque completamente diferente al que hemos usado tradicionalmente en comunicación…

En que momento se hace necesario recurrir a la influencia?

  1. AWARENESS
    Hacer caer en cuenta a la persona de la necesidad de tomar una decisión
    Cómo se dan cuenta de esa necesidad las personas? Podemos enmarcar la decisión en una manera que funcione mejor para nosotros?
  2. CREENCIAS Y VALORES
    Las decisiones son filtradas según el esquema mental de cada uno (una forma de decifrarlo lo veiamos ayer)
    Qué podemos hacer para afectar las creencias y valores? (esto ocurre con el transcurso del tiempo, rara vez ocurre de inmediato)
  3. CONTEXTO
    Las decisiones son filtradas por las presiones externas con las que el individuo lidia todos los días. Eso incluye las conversaciones y conexiones con otras personas, la cultura y otros criterios que dan forma a la decisión.
    Qué podemos hacer para crear el contexto y asegurarnos que nuestras preocupaciones y prioridades sean escuchadas?
  4. DECISIÓN
    La persona ha tomado una decisión y ahora debería comunicarsela a los otros.
    En una situación de grupo, mientras que la decisión se está tomando, cómo podemos contribuir?
  5. EJECUCIÓN
    Se actua según la decisión tomada, bien sea por uno mismo o delegada a otras personas.
    Finalmente, que podemos hacer durante la ejecución para cambiar los resultados de modo tal que se alineen con nuestras prioridades?

Finalmente, entendiendo en que momento del ciclo debemos ejercer la influencia para cambiar una decisión nos ayudará a obtener mejores resultados en nuestros propositos o estrategias…

Tomado de bplusd

Archivado en: The Thinking,

Consumer-centric Branding

El foco tradicional de la construcción de marcas ha sido la gestión de significados que la marca quiere que la gente recuerde y asocie con ella. Es en la marca donde reside el centro de la gestión. Sin embargo… que pasaría si el centro estuviera en el consumidor?  Si gestionaramos cómo quiere ser percibido la persona y cómo la marca entra a formar parte de esas cosas que lo ayudan a definir su identidad?

Bueno, algo así se preguntaron una antropologa (Graffman) y un planner (Södderström) suecos y el resultado fue el libro “Consumer Centric Brand Management” (a menos que entiendan sueco no lo busquen pues aún no ha sido traducido, ni siquiera al ingles). En el libro, según no lo comunican en el blog Tribaling, básicamente se plantea entender el proceso de branding desde la perspectiva de la persona, desde su busqueda de su propia identidad, de pertenencia, de sentido y significado para lo que hace.

Bajo esta perspectiva, el insight toma mayor relevancia que nunca, pues no sólo basta una revelación sobre la relación del consumidor con la marca, hay que entender la relación del consumidor con su contexto (a nivel individual, microsocial y macrosocial) y que rol puede la marca desempeñar en él.

El proceso propuesto por ellos consiste en:

1. Orientación: un analisis profundo de la categoría del producto y su autoridad política y cultural. Igualmente busca descubrir más a fondo las contraculturas, tribus y comunidades y cómo estas influyen en el proyecto de construcción de identidad de las personas.

2. Delimitación: es la etapa de validación de los hallazgos realizados haciendo uso de técnicas cuantitativas.

3. Profundización: es la etapa de validación de los hallazgos realizados haciendo uso de técnicas cualitativas.

4. Definición: se plantean los significados que deberá tener la marca para ser relevante a nivel individual (proyecto de identidad), microsocial (sentido de pertenencia) y macrosocial (ideologías)

Sin duda el enfoque es interesante y plantea un cambio de perspectiva que da mucho que pensar, nos recuerda que la gente no se la pasa pensando en las marcas, pero que si se construyen cómo un aporte a sus vidas pueden a llegar a ser importantes en su definición como personas. Se me ocurre pues que podríamos pasar de hablar de branding a algo así como el “Consumering” o construcción de identidad del consumidor…. Que opinan?

Archivado en: The Thinking,

El problema es: que nadie sabe cuál es el problema…

Cuándo te sentas a resolver un brief, cuanto tiempo pasas definiendo cuál es el problema a resolver? Cuánto pasas definiendo qué es lo que tenes que lograr?

Einstein decía “Si tuviera una hora para resolver un problema y mi vida dependiera de ello, pasaría los primeros 55 minutos determinando cuál es la pregunta adecuada, pues una vez la sepa, podré resolver el problema en menos de 5 minutos”

Y es que ese es precisamente el problema con muchas de las cosas que hacemos, es tanta la prisa, la premura por dar una solución, que nos olvidamos de entender mejor cúal es el problema que tenemos enfrente. La comunicación no resuelve todos los problemas del anunciante, así cómo un destornillador no sirve para poner un clavo. Entender el problema(o para aquellos que gustan de un lenguaje más positivista, llamemosla mejor oportunidades, porque ya ves que hay clientes que no les gusta que venga gente de afuera a decirles que tienen problemas…) y sobretodo, hallar una solución es lo que los planners hacemos mejor.

Para explicarlo mejor, tomaremos un parrafo de un post del IPA Strategy Group de hace un par de años (recomendadisimo):

“La Estrategia, por definición, no es un fin en si mismo. La gente a menudo habla de estrategia haciendo referencia a la parte final del proceso, la ejecución final a la que esta debe servir. “Una gran estrategia debe inspirar un gran trabajo creativo” se dice. Y en efecto así es. Sin embargo, el verdadero fin al que la estrategia sirve está al inicio del proceso: La estrategia sirve al objetivo. Así que, tener un objetivo para la comunicación debe preceder a la estrategia. Tener un objetivo nos dice cómo evaluar la estrategia. Nos dice también cómo juzgar su nivel de éxito. Pero fundamentalmente, tener el objetivo correcto significa que tienes definido apropiadamente el problema y por ello es más probable que dicha estrategia tenga éxito”

No se si a ti te ha pasado, pero a mi a menudo me sucede. El cómo entiendas el problema, te determina inmediatamente la solución. Los insights afloran con mayor facilidad en ese momento, y todo lo demás es sólo proceso. Es aquí donde esta el verdadero pensamiento estrategico. Tu que opinas?

Archivado en: The Craft, The Thinking,

En estrategia, el número mágico es…

Image courtesy of eyetwist´s sign+type set

Leia la semana pasada un interesantisimo articulo de John Grant, ex-planner y autor de algunas de las teorias más aceptadas del “nuevo marketing”. En este articulo, John nos presenta los ingredientes ideales (ojo, que decimos ingredientes, no recetas) para crear nuevas estrategias de marketing: Las 4 Is

Asi es, atrás quedaron las épocas de las 4 Ps (marketing de productos), las 4 Cs (marketing de servicios) y las 4 Es (marketing de experiencias). El mágico número 4 aparece otra vez (será casualidad que en el teclado este acompañado del signo $?) para presentarnos los nuevos items que se deben tener en cuenta al trazar un plan de mercadeo:

1. Intent (Intención)

Toda marca o empresa debe tener presente su razón de ser, su próposito en esta vida, lo que intenta hacer para cambiar al mundo. Ya lo dice Ogilvy en su metodología Big IdeaL, el ideal (o intención como lo llama John) es una plataforma genial para la creación de ideas y el posicionamiento de la marca.

2. Ideas (Inspiradoras e Interesantes)

Diferenciación. Este es el foco de este ingrediente. Crear ideas, más bien fusionarlas, de modo que se cree algo nuevo, algo inspirador e interesante. Encontrar ese territorio hibrido (ejm. Apple es moda + tecnología) que permitirá a la marca crecer y construir a futuro.

3. Innovación

Aunque similar al anterior “ingrediente”, Grant hace aqui enfasis más que en la innovación de producto o servicios, es en la innovación de modelos de negocios. Descubrir el Óceano Azul, el “disruption” de la categoría. Aquel que permitirá encontrar nuevos canales de distribución, nuevas fuentes de ingresos, incluso hasta tal punto de cambiar el negocio por completo.

4. Interacción

Evaluar todas las posibles formas de interactuar con las personas, no sólo en la arena digital, sino en el día a día. Dar las herramientas para que las personas tomen el control y creen la marca entre ellos.

Qué opinan ustedes de esta nueva metodología? Será que satisface las necesidades de los anunciantes a la hora de establecer su plan de mercadeo? O te parece que aún le falta más discusión al tema para ser viable?

En lo personal, añadiría una quinta I, IMPACTO, pues como saben hoy en día el nuevo marketing si algo exige es resultados medibles y comprobables. Asi que quien sabe, por ahi el número mágico no es el 4 sino el 5…

Archivado en: The Thinking,

Conocimiento cultural necesario para construir marca

Desde que en meses pasados nos invitarán a compartir nuestra definición de marca, hemos estado mirando teorías alternas a las actuales sobre la construcción de marca. Cómo comentabamos en aquella ocasión, el branding ha sido hasta el momento fuertemente permeado por el lenguaje psicológico, haciendo un buen trabajo en construir marcas que apelen a los individuos y sus necesidades. Sin embargo, algo que podría mejorarse es el entendimiento de la cultura en la que se mueven esos individuos, o mejor dicho, utilizar un enfoque más antropológico o sociológico en la construcción de marcas.

Buscando entonces alternativas distintas, nos encontramos este interesantisimo articulo de Douglas Holt, promotor de del Cultural Branding, o como las marcas realmente icónicas deben responder al sentir y pensar de la cultura, entender el contexto en el que están actuando, actuar como activistas culturales.

Qué cambia con este modelo?

  • Enfocarse en los grandes cambios sociales que impactan a la nación, en vez de en nichos o individuos.
  • Examinar el rol de las grandes categorias sociales como clase, género y etnia en la construcción de identidad, en vez de opacar estas categorias al clasificar a las personas en grupos psicográficos.
  • Ver la marca como un actor historico en la sociedad.
  • Mirar a las personas de manera holística, buscando entender que le da sentido a sus vidas, en vez de consumidores de beneficios de la categoría.
  • Busca entender el valor de la identidad en las narrativas de cultura masiva, en vez de tratarla como tendencias y entretenimiento.

Finalmente, Holt propone 4 fuentes de conocimiento cultural básicos que deben tener los encargados de la marca (planners por la agencia, gerentes de marca por el cliente) para poder construir marcas realmente memorables:

Quieres saber más del tema? Termina de leer el articulo de Holt, es realmente buenisimo. O consiguete su libro: How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding

Archivado en: The Thinking,

El futuro del planning

Vodpod videos no longer available.

El futuro del planning? Qué pregunta tan dificil nos planteo en su último capitulo la gente de Redscout… Podriamos hablar de segmentación (brand planners, experience planners, communications planners, engagement planners,etc…), podriamos hablar de independencia (las agencias de planning convirtiendose en una nueva realidad) y hasta podriamos hablar de hibridación (planners/ejecutivo, planner/creativo, planner/producción y todo lo que os querais imaginar)

Lo cierto es que como bien dicen en el video, la tendencia va encaminada a que los planners cada vez tomen un rol más activo en la ejecución de las estrategias que plantean. Pero entonces, cómo se involucrará este nuevo personaje en el proceso creativo? Qué más puede aportar, aparte de lnsights, Ideas e Inspiración?

Una opción en mi opinión puede ser: el diseño de experiencias.

Qué opinan ustedes?

Archivado en: The Thinking,

El verdadero valor del planning

Vodpod videos no longer available.

En Diciembre nos tomamos un pequeño descanso del blog y por ello no habiamos escrito nuestros comentarios a los últimos dos capítulos del documental SPUR realizado por Redscout.  Hoy retomaremos el episodio 4, en el que se hablo sobre el verdadero valor del planning, o en otras palabras, que opina el cliente sobre el planning y está realmente recibiendo lo que necesita de nosotros.

El planning como disciplina estrategica parte de la premisa del “problem-solving” o solución de problemas. Dado que el contexto en el que trabajamos los planners es el de las agencias de comunicación, solemos centrarnos en resolver el como debe comunicarse una marca para acercarse a los consumidores de manera más eficaz. Pero la realidad es que muchas veces, los problemas descubiertos por el planner no siempre requieren una solución de comunicación.

Y es que la construcción de marcas, que es finalmente el negocio en el que estamos tiene (por lo menos) dos caras: la comunicación y la innovación, o dicho de otra manera, el decir y el hacer. Es tal vez por ello que el planning no logra darle todo su valor a los clientes, es por ello que muchos planners se sienten algo limitados en el modelo de las agencias, y es por ello que las agencias inteligentes han buscado la manera de salirse del negocio de distribución de contenidos (comunicación) para pasar a un modelo de negocio más integral (Ej. Euro RSCG con sus Creative Business Ideas o TBWA con sus 4 niveles de Disruption, entre muchos otros ejemplos)

En conclusión, en donde reside el verdadero valor del planning? En la solución de problemas de marca y de negocio  basados en el conocimiento del consumidor. Y dadas las restricciones que a veces pueden surgir en las agencias de comunicación, es que cada vez vemos más y más de las llamadas “boutiques de planning”, que al contar con mayor libertad de acción ofrecen un mayor valor estrategico para los clientes…

Qué opinan ustedes?

Esperen mañana nuestro comentario sobre el último episodio de SPUR, el futuro del planning…

Archivado en: The Thinking,

#MarcaEs… Una pequeña contribución a la definición de marca

Javier Velilla, amigo planner y en otras épocas colaborador del Colectivo, nos ha invitado a participar del meme #MarcaEs iniciado en el blog de ClicMetrics. La invitación es sencilla, dar nuestra definición de marca.

Entender que es una marca es vital para poder gestionarlas. En mi último trabajo, la definimos así:

“Marca es un construcción mental que hacen las personas de determinado producto gracias a la comunicación, experiencia y en general, cualquier interacción que tienen con este”

Esta es una típica definición markitinera muy apoyada en el lenguaje psicológico. Más sin embargo no deja de parecerme una definición que se queda corta y no explora muchos otros elementos de ese concepto que es MARCA. Por ello he venido desarrollando últimamente una teoría que quiero compartir con ustedes, está aún en un estado muy crudo, pero creo que sin duda la encontrarán interesante…

LAS MARCAS SON MEMES: Pues sí, si vamos a la definición de meme dada  por el biologo evolucionista Richard Dawkins vemos que tiene mucho en común con lo que una marca debe ser: es la unidad mínima de transmisión cultural. Qué otra cosa son pues las marcas? Memes que son transimitidas one to one, one to many o many to many, una pequeña idea que da forma a las asociaciones desatadas luego en la mente.

Hay algo incluso sumamente poderoso en la analogía meme – marcas: Dawkins dice que los memes deben ser considerados como estructuras vivientes siempre en evolución, lo que da pie a concebir a las marcas no como asociaciones estaticas, sino como un conjunto de asociaciones dinamicas siempre en constante mutación. Si lo analizamos, las marcas cumplen también con tres de las caracteristicas del proceso evolutivo establecido por Dawkins (al igual que los memes): Fecundidad (una idea capaz de dar origen a otras) , Longevidad (Sabemos que una marca no se construye de la noche a la mañana, ni todo producto por el mero hecho de existir y tener un logo es una marca), Fidelidad en la Replicación (independientemente de como, la mayoría de las personas deben percibir lo mismo sobre el meme, en este caso, sobre la marca)

La concepción de Marca como MEME tiene implicito el “storytelling” como su forma de construcción y propagación, dando cabida también a una explicación bastante interesante planteada desde la antropología que habla de las marcas como MITOS MODERNOS, idea explorada a mayor profundidad por Faris Yakob (totalmente recomendada)

En fin, en eso va la construcción de mi definición de marca. Me encantaría conocer su opinión al respecto y que pueden aportar sobre el tema….

Archivado en: The Thinking, , ,

El planner: Investigador Glorificado?

Vodpod videos no longer available.

Como ya se nos volvio costumbre, queremos compartir con ustedes nuestro punto de vista sobre el documental “SPUR”, producido por Redscout y que semanalmente es publicado en PSFK.

El capitulo de esta semana gira en torno a la pregunta que le da el titulo a este post: Es el planner un investigador glorificado?  Cualquiera de nosotros de entrada dirá un tajante no, pues finalmente la investigación es solo una parte de nuestra labor. Y ciertamente son muchas las cosas que diferencian a un planner de un investigador (o insighter como últimamente les he visto denominarse), pero para mi la mayor diferencia radica en que el investigador es excelente en detectar problemas sin embargo no esta dentro de sus competencias habituales el plantear las soluciones para dichos problemas. Es allí donde entra el planner: a crear soluciones, plantear estrategias con base a los resultados de la investigación (o incluso a refutar los hallazgos de la misma…) En pocas palabras, mientras el uno es un observador pasivo que se limita a reportar e interpretar lo que ve, el otro es un catalizador activo que busca transformar dicha situación de manera creativa.

Ahora, me parecio sumamente interesante que dentro del video tocarán un tema que particularmente me viene dando vueltas desde hace algún tiempo, y que incluso se los preguntaba a los personajes que he entrevistado en la serie Masters of Planning: puede decirse hoy en día que el planner es todavía la voz del consumidor?

Es claro que el planning tuvo y tendrá siempre una filosofía consumer-centric, pero de ahi a decir que somos “la voz del consumidor”? No tengo una idea muy clara al respecto todavía, pero comparto lo que dice Gareth Kay al considerar que esta es una definición estancada y simplista de nuestro trabajo.

Ustedes que opinan? Les dejo 3 inquietudes por si me las quieren responder:

1. Hoy en día, por lo menos acá en Colombia, un planner dificilmente tiene tiempo de salir y estar en contacto con la gente. De hecho, en los dpto. de planning cada vez se hacen más “investigaciones de escritorio” que trabajo de campo. Esto nos capacita realmente para ser los voceros de las personas frente a la agencia y la marca?

2. Henry Ford decía que si le hubiese preguntado a sus consumidores que querían le habrían dicho que caballos más rápidos. Uno de los problemas de la investigación actual es que las personas nunca hemos sido buenas para expresar con palabras lo que realmente pensamos o sentimos, y esa información de una u otra forma esta viciada por el contexto en el que se efectua la investigación. Esto hace que la función del investigador en primera instancia, y el planner luego sea más de interpretes que voceros, no?

3. Finalmente, cómo decir que somos la voz de alguien que tiene voz propia? Si algo ha cambiado hoy en día es que las personas tienen muchisimas más formas de hacerse escuchar por las marcas y hacer sentir su voz. En la era de la cocreatividad y el crowdsourcing, no es más apropiado definir el rol del planner en cuanto a la forma de hacer participes a los consumidores en los procesos de creación?


Archivado en: The Thinking,

Blog Stats

  • 78,881 hits
octubre 2017
L M X J V S D
« Dic    
 1
2345678
9101112131415
16171819202122
23242526272829
3031  

Colectivo Planner en Twitter

  • Stay tuned for my "hold the date" post for the 2018 Spring Rest and Restore Retreat. I hope you will plan to join us. ;) 4 months ago
  • If you haven't already heard, Rest and Restore 2017 was an amazing success. I cannot begin to tell you just how... fb.me/BxgoqLCS 4 months ago
  • Susan Cousar Brenda Walker Regina Edwards 5 months ago
  • #rretreat2017 Regina Edwards 5 months ago
  • Rest and Restore 2017 has commenced! We stayed up late last night around the fire and up early this morning. Yoga at 8:00a! Regina Edwards 5 months ago