Colectivo Planner

Una visión colectiva sobre el mundo de la planeación, los consumidores y las marcas

Masters of Planning: Eduardo Sallenave

En el Colectivo hemos empezado una nueva sección que espero os guste. Se trata de “Masters of Planning”, una serie de entrevistas con algunos de los personajes más importantes del planning en la región. La idea es conversar con ellos acerca de sus inicios en el planning, sus secretos y su visión a futuro para la disciplina. Espero disfruten de esta nueva iniciativa y la encuentren tan inspiradora como nosotros.

En esta primera entrevista hablamos con Eduardo Sallenave, fundador de una de las primeras boutiques de planning de la región: Zona Planning, ex director de planning de McCann y DraftFCB en Argentina y miembro fundador de la APG de su país. Sin duda todo un invitado de honor para abrir esta nueva sección…

1. Cuál es tu historia? Cómo entraste y que te motivó a ingresar al mundo del planning?

Arranque en planning en el año 96. Estaba finalizando la facultad y gracias a un trabajo en conjunto con la facultad y la agencia Ayer Vazquez, descubrí un departamento llamado Planeamiento Estratégico. Fue una conexión inmediata. De allí pase por varias empresas y agencias, buscando permanentemente generar mejores acciones de contacto con los consumidores y como conocerlos mejor.

2. Hoy en día estas al frente de Zona Planning, una de las primeras boutiques de planning de la región. Cómo ha sido esa experiencia? Qué diferencia a una boutique de planning de un dpto. de planeación de una agencia?

La experiencia ha sido altamente enriquecedora. Como uno le explica a sus amigos y conocidos, no se trata de un cambio de trabajo, es un cambio de vida. Salir de una estructura de agencia de abre un panorama muy interesante, donde hacer o no hacer una campaa de comunicación ya no es el punto final. Sino que el planning abarca otros escenarios mas allá de una investigación o el tratamiento de un brief.

3. Crees que el rol del planner es todavía el ser “la voz del consumidor” o de pronto esa perspectiva se ha ido perdiendo poco a poco?

Es eso y mucho mas. Nada se pierde, se transforma. Ser la vos del consumidor es una de las variables indeclinable de un planner, pero esto hay que sumarle mucho mas. Conocimiento del negocio del cliente, conocimientos sociales y culturales, etc.

4. Qué te inspira? Algo en particular que haya captado tu atención últimamente?

Me inspiran los detalles. Actitudes, comportamientos, que llevan a la generación de ideas. Me inspira la creatividad, pero no solo la publicitaria, sino la expresión creativa de las ideas. Desde el proceso de creación de un arquitecto hasta la fabricación y diseño de un automóvil. Lo que capta mi atención últimamente son los cambios sociales que se están manifestando en la base mas profunda de la sociedad: la familia.

5. Cómo describirías tu proceso o estilo de planeación?

Mi proceso es de apertura. Estar permeable a todo estimulo que en un principio no parecería tener nada que ver con un producto y servicio. Pero que con análisis y relacionamiento lleva a generar cosas bien interesantes. Por ejemplo, si estoy trabajando para la campaña de un auto. ¿Por qué no analizar o investigar qué pasa con las personas y sus espacios privados? ¿Por qué no analizar lo que significo el movimiento en otras culturas? Busco generar redes de ideas y estímulos. Es muy enriquecedor.

6. Cómo ves al consumidor argentino o latinoamericano? Cuáles crees que son las tendencias más fuertes en la región?

Es un consumidor muy interesante. Un consumidor inteligente y que gusta de lo nuevo. La gran tendencia de la región la definiría como “crecimiento y búsqueda”. Estamos atravesando tiempos de un consumidor que va por mas. Que conoce, que tiene acceso a muchas cosas y esta en permanente búsqueda de lo próximo.

7. Qué deben hacer las marcas para motivar a la gente a relacionarse con ellas?

Entender a la gente. Suena básico y simple, pero no todas las marcas lo hacen. Lo que la gente busca son experiencias y las marcas son las que deben adaptarse a ellas.

8. Dices que no todas las marcas se preocupan por entender al consumidor. En la región, cuáles consideras que son las que si lo hacen?

Yo hablaría de ciertas categorías que son bien interesantes. Por ejemplo marcas deportivas y como ellas están captando el verdadero significado del deporte para el consumidor. Otro ejemplo, los bancos, una categoría delicada, riesgosa, que se acerco muchísimo en el ultimo tiempo a la vida diaria de las personas. También citaría a las bebidas sin alcohol que descubrieron un espacio de salud y bienestar que les plantea un desafío importantísimo, no copiarse en los estilos y discursos.

9. Para donde va el planning? Qué le aconsejarias a las próximas generaciones de planners?

El planning va sin dudas hacia lo que denomino “generación de negocios creativos”. El planner tiene una formación amplia y a la vez específica.. Y eso es una ventaja enorme. No hay que pensar solo en hacer una campaña. Hay que ir mas alla. Pensar en como podemos generar soluciones concretas a desafíos de negocios.

10. Nos puedes ampliar un poco más sobre el concepto de “Negocio Creativo”?

Involucramiento con creatividad. O sea, entender el negocio de nuestro cliente con una visión creativa y de soluciones concretas. No concibo la estrategia alejada de la creatividad. El desafío del nuevo modelo de planning incluye sin dudas visión de negocio.

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Archivado en: The Talent - Masters of Planning, ,

Marketing Enthusiasm

Por allá en el 2006 cuando me empece a interesar por este cuento del planning y a devorar cuanto blog se me atravesará, John Grant, uno de los planners más reconocidos del Reino Unido y autor de algunos de los libros más interesantes sobre branding, publicó en el que por ese entonces era su blog un artículo llamado “Marketing Enthusiasm” en el cuál planteaba los principios de una nueva forma de mercadear más alla del Engagement y que  poco a poco se ha ido convertido en el nuevo ideal de marketing.

A pesar de que el blog de John (BrandTarot) fue eliminado y con él todos sus archivos, gracias a Mark Earls pude recuperar dicho manifiesto para compartirlo con ustedes. Enjoy!

MARKETING ENTHUSIASM

Esto debe entenderse como un alternativa radical al marketing aspiracional. Es acerca de involucrarse en cosas por las que sientes pasión vs comprar pasivamente algo que puede hacerte lucir bien. Este es tal vez todavía un factor en algunas categorías (moda por ejemplo), pero incluso allí el Marketing Enthusiasm a mostrado que tiene un rol que desempeñar.

El ENTUSIASMO si lo piensas, es el factor clave de la web 2.0: eBay, YouTube, Flickr, Wikipedia… no se mueven por una imagen de marca, sino por mucho entusiasmo.

Aquí están las 7 reglas del MARKETING ENTHUSIASM

1.Encuentra algo que te entusiasme más que tu marca.

Algunas categorías crean cosas por las que las personas se entusiasman. Películas, gadgets, carros. Pero la mayoría no lo hacen. Como dirían muchos, nadie quiere una “relación” con Tylenol.

2. Delé a la gente una forma de involucrarse

El entusiasmo no se comunica, se provoca. Es automaticamente un enfoque interactivo, una vez se haya logrado la gente querrá ingresar, registrarse y correr la voz.

3. Innovar para construir relevancia en sus vidas

Este enfoque significa trasladar productos a la vida y preocupaciones cotidianas de las personas. Las innovaciones radicales son en retrospectiva lo que hemos dejado de hacer. El caso es que sin innovación constante es dificil volverse entusiasta.

4. Co-operar

Co-crear, dejar que el mercado aporte ideas también. La gente se entusiasma con las cosas que poseen y pueden transformar. No se trata de UGC, sino de ideas realmente innovadoras como Nike iD.

5. Propagable

El entusiasmo es contagioso y debe poder medirse. Es algo que puede amplificarse o de hecho basar todo tu enfoque en ideas contagiosas como las invitaciones de Gmail (o de Google Wave por citar un caso más actual)

6. Asociarse

El marketing aspiracional se trataba de construir marcas en glorioso aislamiento del resto. El entusiasmo en cambio, gravita alrededor de las alianza. Por ejemplo, Nike+ o (RED).

7. Construye tu molecula

Ten un núcleo para tu estrategia, un GRAN ENTUSIASMO.Y luego añadele múltiples ideas para mantener la marca fresca, atrayente para diferentes segmentos y que se desarrolle organicamente, sin aferrarse demasiado a la “consistencia”

Bien, que les parece? Sin duda este ha sido uno de los origenes de algunas de las filosofias estrategicas que vemos hoy en día y nos sigue planteando un reto para el desarrollo de las estrategias de comunicación de nuestros clientes.

Archivado en: The Thinking, , ,

Estrategia es…

En raras ocasiones tiene uno el placer de encontrarse un blog al que es imposible resistirse, un blog que a pesar de que no tienes tiempo para leer más cosas debes suscribirte a él porque de no hacerlo estarías dejando pasar un verdadero tesoro. Eso me paso recienteme con el blog de Simon Kemp (Eskimon), Director de Communications Planning de Universal Mccann Singapur. Te recomiendo que te suscribas a él cuanto antes, sino pues aqui en el Colectivo estaremos posteando algunos de sus escritos más interesantes para compartirlos con ustedes.

Uno de los posts que más me llamo la atención nos recuerda un poco la definición e implicaciones que existen alrededor del término ESTRATEGIA, una palabra que usamos a diario pero que a veces no sabemos explicar muy bien.

Acá les comparto lo que en opinión de Kemp constituye una estrategia ganadora (inspirado un poco en la lectura del Arte de la Guerra, de Sun Tzu)

1. Se enfoca en el fin, no en los medios

Estrategia no es sobre hallar una respuesta, es sobre hallar la respuesta más adecuada – la ruta más eficiente y efectiva de ir de donde estamos ahora a donde queremos estar.

2. Es más sobre preguntas que respuestas

Mejorar una respuesta existente produce menores resultados cada vez. La mejor manera de generar resultados revolucionarios es cambiar la pregunta.

3. Prioritiza esfuerzos

Hay una gran diferencia entre lo que podrías hacer y lo que deberías hacer. Enfoca tus recursos al punto de máximo equilibrio para producir retornos despropocionados.

4. Emplea el arte del sacrificio

La estrategia te ayuda a identificar cuando dejar algo bueno por algo aún mejor.

5. Ve el bosque Y los arboles

Las estrategias efectivas generan sinergias – cuando el todo es mayor que la suma de sus partes. Una parte clave de esto es reconocer que el largo plazo está hecho de una serie de cortos plazos interdependientes.

6. Se dobla con el viento

Nunca hay una sola respuesta – lo que funcionó antes puede no funcionar siempre en el futuro. Monitoreo tu progreso, y evoluciona acorde a los cambios que encuentres en el camino.

7. Es más sobre el futuro que el presente

Estrategia es sobre todo mirar antes de saltar

8. Aprovecha el sentido común

Las mejores estrategias rara vez son complejas; la lógica simple y la razón son tus mejores aliados.

9. Enfatiza el porqué sobre el qué

La verdadera estrategia ataca el problema de raíz, no sólo sus sintomas.

10. Es considerada

Nunca se detiene en la primera respuesta posible, pero reconoce que puede terminar siendo la mejor.

11. Es realista

Siempre busca la perfección, pero acepta que tal vez nunca la alcance.

Archivado en: The Craft, The Inspiration, The Thinking,

Que hace a un buen planner? Mi granito de arena sobre el tema…

Vodpod videos no longer available.

El día de ayer fue publicado en PSFK el segundo episodio de la serie SPUR, en la que nuevamente tenemos la oportunidad de escuchar a algunos de los principales directores de planning en Estados Unidos hablar sobre lo que buscan al momento de seleccionar un nuevo miembro para su equipo. Me quedo particularmente con la opinión de Gareth Kay de “be interesting and be interested”, lo cuál creo que resume básicamente todo lo que un planner debe ofrecer hoy en día.

Dicho concepto ha sido uno de los preceptos que he seguido a lo largo de mi carrera y a partir del cuál desarrolle lo que he llamado la plataforma ACCESS, lo cuál no es más que una serie de valores que considero todo buen planner debe tener:

Apertura – a nuevas ideas, nuevas disciplinas, etc.

Curiosidad – para cuestionarlo todo e ir siempre más alla

Creatividad – para generar nuevas ideas

Empatía – para entender a las personas

Sagacidad – para ver lo que otros no ven

Servicio – para responder siempre oportunamente y de la mejor manera

Un planner que cumpla con estás características y tenga pasión por lo que hace, sin duda tendrá acceso a una exitosa carrera. Qué opinan ustedes?

P.D. Otro interesante artículo sobre el tema es este publicado por Mark Pollard de McCann Sidney, sobre “How to get in to strategy”, recomendadisimo!

Archivado en: The Craft,

Un infografico de tu carrera

infografico

Encontre via el Tumblr de Rodrigo Gadelha la página del festival Cabore 2009, un festival publicitario en Brasil que busca reconocer la carrera de los principales personajes de la industria brasilera de dicho país. Este año en la página han creado una interesante herramienta que genera en segundos un infografico de tu carrera, dependiendo de la experiencia y area en la que trabajes.

Date una vuelta por allí y descubre tus números.

Archivado en: The Work, ,

Cuál es el negocio del planner?

Una de las mejores maneras de reposicionar una marca es reevaluar y redefinir el negocio en el que está participando con una vision centrada en el consumidor. Es así por ejemplo que Coca Cola no está en el negocio de producir gaseosas, está en el negocio de refrescar a las personas y cómo Nike no está en el negocio de producir ropa y calzado deportivo, sino en el de empoderar a las personas a superarse dia a dia (o algo así…)

Vodpod videos no longer available.
more about “Redscout Presents ‘Spur’ Episode 1: I…“, posted with vodpod

Viendo hoy el primer video de la serie de entrevistas realizadas por Redscout y PSFK a algunos de las principales figuras del planning en la actualidad titulado “Is the Planning impotent?”, me queda la sensación de que el planning ha perdido un poco la noción de cual es su negocio.

Gustenos o no, el negocio del planning no son las ideas, ese es  propiedad de los creativos y es por ello que las agencias han funcionado y seguiran funcionando perfectamente sin planners. El entender la marca es sin duda parte del negocio del planner, pero es un “joint-venture” con el área de cuentas (o por lo menos, un buen ejecutivo o director de cuentas debería saber tanto o más de la marca que el planner)…. Así que cuál es nuestro negocio?

El negocio del planning es HACER SENTIR AL CONSUMIDOR

Esta definición tiene 2 connotaciones implicitas:

1. Hacerlo visible en el proceso creativo (tanto de comunicación cómo de innovación)

2. Hacerlo emocionar con sus creaciones (experiencias memorables)

Ahora, volviendo al video, bajo esta perspectiva creo que sin dudas el planning no ha logrado sacar a relucir todo su potencial catalizador debido a las limitaciones que puede encontrar en el mundo de las agencias. Ustedes que opinan?

Archivado en: The Craft,

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