Colectivo Planner

Una visión colectiva sobre el mundo de la planeación, los consumidores y las marcas

Consumer-centric Branding

El foco tradicional de la construcción de marcas ha sido la gestión de significados que la marca quiere que la gente recuerde y asocie con ella. Es en la marca donde reside el centro de la gestión. Sin embargo… que pasaría si el centro estuviera en el consumidor?  Si gestionaramos cómo quiere ser percibido la persona y cómo la marca entra a formar parte de esas cosas que lo ayudan a definir su identidad?

Bueno, algo así se preguntaron una antropologa (Graffman) y un planner (Södderström) suecos y el resultado fue el libro “Consumer Centric Brand Management” (a menos que entiendan sueco no lo busquen pues aún no ha sido traducido, ni siquiera al ingles). En el libro, según no lo comunican en el blog Tribaling, básicamente se plantea entender el proceso de branding desde la perspectiva de la persona, desde su busqueda de su propia identidad, de pertenencia, de sentido y significado para lo que hace.

Bajo esta perspectiva, el insight toma mayor relevancia que nunca, pues no sólo basta una revelación sobre la relación del consumidor con la marca, hay que entender la relación del consumidor con su contexto (a nivel individual, microsocial y macrosocial) y que rol puede la marca desempeñar en él.

El proceso propuesto por ellos consiste en:

1. Orientación: un analisis profundo de la categoría del producto y su autoridad política y cultural. Igualmente busca descubrir más a fondo las contraculturas, tribus y comunidades y cómo estas influyen en el proyecto de construcción de identidad de las personas.

2. Delimitación: es la etapa de validación de los hallazgos realizados haciendo uso de técnicas cuantitativas.

3. Profundización: es la etapa de validación de los hallazgos realizados haciendo uso de técnicas cualitativas.

4. Definición: se plantean los significados que deberá tener la marca para ser relevante a nivel individual (proyecto de identidad), microsocial (sentido de pertenencia) y macrosocial (ideologías)

Sin duda el enfoque es interesante y plantea un cambio de perspectiva que da mucho que pensar, nos recuerda que la gente no se la pasa pensando en las marcas, pero que si se construyen cómo un aporte a sus vidas pueden a llegar a ser importantes en su definición como personas. Se me ocurre pues que podríamos pasar de hablar de branding a algo así como el “Consumering” o construcción de identidad del consumidor…. Que opinan?

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Conocimiento cultural necesario para construir marca

Desde que en meses pasados nos invitarán a compartir nuestra definición de marca, hemos estado mirando teorías alternas a las actuales sobre la construcción de marca. Cómo comentabamos en aquella ocasión, el branding ha sido hasta el momento fuertemente permeado por el lenguaje psicológico, haciendo un buen trabajo en construir marcas que apelen a los individuos y sus necesidades. Sin embargo, algo que podría mejorarse es el entendimiento de la cultura en la que se mueven esos individuos, o mejor dicho, utilizar un enfoque más antropológico o sociológico en la construcción de marcas.

Buscando entonces alternativas distintas, nos encontramos este interesantisimo articulo de Douglas Holt, promotor de del Cultural Branding, o como las marcas realmente icónicas deben responder al sentir y pensar de la cultura, entender el contexto en el que están actuando, actuar como activistas culturales.

Qué cambia con este modelo?

  • Enfocarse en los grandes cambios sociales que impactan a la nación, en vez de en nichos o individuos.
  • Examinar el rol de las grandes categorias sociales como clase, género y etnia en la construcción de identidad, en vez de opacar estas categorias al clasificar a las personas en grupos psicográficos.
  • Ver la marca como un actor historico en la sociedad.
  • Mirar a las personas de manera holística, buscando entender que le da sentido a sus vidas, en vez de consumidores de beneficios de la categoría.
  • Busca entender el valor de la identidad en las narrativas de cultura masiva, en vez de tratarla como tendencias y entretenimiento.

Finalmente, Holt propone 4 fuentes de conocimiento cultural básicos que deben tener los encargados de la marca (planners por la agencia, gerentes de marca por el cliente) para poder construir marcas realmente memorables:

Quieres saber más del tema? Termina de leer el articulo de Holt, es realmente buenisimo. O consiguete su libro: How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding

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#MarcaEs… Una pequeña contribución a la definición de marca

Javier Velilla, amigo planner y en otras épocas colaborador del Colectivo, nos ha invitado a participar del meme #MarcaEs iniciado en el blog de ClicMetrics. La invitación es sencilla, dar nuestra definición de marca.

Entender que es una marca es vital para poder gestionarlas. En mi último trabajo, la definimos así:

“Marca es un construcción mental que hacen las personas de determinado producto gracias a la comunicación, experiencia y en general, cualquier interacción que tienen con este”

Esta es una típica definición markitinera muy apoyada en el lenguaje psicológico. Más sin embargo no deja de parecerme una definición que se queda corta y no explora muchos otros elementos de ese concepto que es MARCA. Por ello he venido desarrollando últimamente una teoría que quiero compartir con ustedes, está aún en un estado muy crudo, pero creo que sin duda la encontrarán interesante…

LAS MARCAS SON MEMES: Pues sí, si vamos a la definición de meme dada  por el biologo evolucionista Richard Dawkins vemos que tiene mucho en común con lo que una marca debe ser: es la unidad mínima de transmisión cultural. Qué otra cosa son pues las marcas? Memes que son transimitidas one to one, one to many o many to many, una pequeña idea que da forma a las asociaciones desatadas luego en la mente.

Hay algo incluso sumamente poderoso en la analogía meme – marcas: Dawkins dice que los memes deben ser considerados como estructuras vivientes siempre en evolución, lo que da pie a concebir a las marcas no como asociaciones estaticas, sino como un conjunto de asociaciones dinamicas siempre en constante mutación. Si lo analizamos, las marcas cumplen también con tres de las caracteristicas del proceso evolutivo establecido por Dawkins (al igual que los memes): Fecundidad (una idea capaz de dar origen a otras) , Longevidad (Sabemos que una marca no se construye de la noche a la mañana, ni todo producto por el mero hecho de existir y tener un logo es una marca), Fidelidad en la Replicación (independientemente de como, la mayoría de las personas deben percibir lo mismo sobre el meme, en este caso, sobre la marca)

La concepción de Marca como MEME tiene implicito el “storytelling” como su forma de construcción y propagación, dando cabida también a una explicación bastante interesante planteada desde la antropología que habla de las marcas como MITOS MODERNOS, idea explorada a mayor profundidad por Faris Yakob (totalmente recomendada)

En fin, en eso va la construcción de mi definición de marca. Me encantaría conocer su opinión al respecto y que pueden aportar sobre el tema….

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Construir engagement en tiempos de crisis

Hoy en Adlatina han publicado un interesante articulo sobre el trabajo que Mariana Hernandez (VP Planning de DraftFCB Mexico y colaboradora del Colectivo Planner en sus inicios) ha realizado con el equipo de planeación global de la red para detectar patrones que han llevado a algunas marcas a tener éxito en estos “tiempos de crisis”

El resultado de dicho trabajo se resume en los “13 mandamientos que importan a la hora de recuperarse”

1-“Steal share with a value assault: “Robar” share con un fuerte argumento de value for money.

2- Flex your brand strength: Flexibilizar la fuerza de la marca para hacerla más sólida frente a la competencia y, en especial, marcas privadas.

3- Lure and secure: Atraer y retener a los consumidores que empiezan a mirar en otra dirección.

4- Segment, segment, re segment: No todos los consumidores se comportan igual.

5- Look on to new shooping rituals: Las marcas que entiendan estos nuevos rituales estarán por delante de sus competidores.

6- Redefine value in uniquely ownable ways: Idear maneras de recrear el contexto de diferencia y contar una historia única de value for money.

7- Lend a helping hand: Ser solidarios, todos estamos juntos en esto.

8- Let them spend virtuosly: Ayudar a que los consumidores se sientan bien comprando.

9- Be a bringht and steady beacon: Ser un faro brillante y firme en momentos difíciles, una referencia sólida y constante.

10- Remind consumers of your love story with them: Recordar a nuestros consumidores el punto de pasión con la marca.

11- Don´t stand still; innovate and soar: Buscar y ejecutar ideas innovadoras para reinventarse.

12- Create your own silver lining: Crear nuestros propios salvavidas mirando los aspectos del negocio que se pueden ver favorecidos.

13- Give your data a work out: Hacer que la información trabaje a favor de la marca.

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Un completo método para trabajar con arquetipos

Los amigos de la Royal Society of Account Planning hace algun tiempo se dieron a la tarea de entender cómo funcionaba la herramienta para construir marcas con base en arquetipos desarrollada por Andrew Hailey Wright, ex director global de planning de Young & Rubicam y fundador de la consultora de marcas Mindmark.

Esta herramienta es una de las más completas y de las que más han profundizado en el tema de los arquetipos aplicados al branding.  Su metodologia esta fundamentada en las siguientes bases:

1. Buscar un arquetipo que se ajuste a su marca. Para ello debe entender los 8 arquetipos de marca segun su categoria o sus competencias.

2. Identificar cual es el tipo de historia que mejor se ajusta a su marca. Cada arquetipo de marca tiene a su vez dos posibles manifestaciones arqutipicas que determinan los diferentes matices con el que un mismo arquetipo puede expresarse. Estos matices determinaran en gran medida el tipo de historia a contar por su marca.

3. Personificar su marca, con un personaje real o ficticio, pero ampliamente reconocido. Esto con el fin de poder generar un común acuerdo sobre la personalidad que su marca quiere reflejar. No es lo mismo un rebelde como Robin Hood a un rebelde como James Dean…

4. Identificar el arquetipo de sus consumidores según sus motivaciones. Para ellos pueden apoyarse en las distintas teorias psicologicas sobre la motivación (ej. Maslow o Neef)

5. Establecer el “espiritu de su marca”. Para Andrew Hailey Wright, las marcas son en esencia espiritus relacionados con los 4 elementos. Este espiritu determina en gran medida el tipo de energia que emana la marca. Personalmente, para efectos más pragmaticos, creo que aca se podría hacer un paralelo entre los elementos (Agua, Aire, Fuego, Tierra) y los 4 tipos de temperamentos (Nostalgico, Melancolico, Colerico y Flematico), los cuales siguiendo la linea de las teorias psicologicas, juegan un papel fundamental en la creación de la identidad de las personas.

En fin, os recomiendo que le des una revisada a la presentación. Me encantaría oir sus opiniones al respecto…

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Arquetipos y Diferenciación

Probablemente conozcas a Jon Howard por ser el director de planeación de la agencia londinense Quiet Storm y uno de los bloggers más reconocidos de la plannersfera, pero tal vez no conozcas su trabajo realizado en el campo de los arquetipos y el storytelling aplicados al branding.

Recien estuve leyendo uno de sus articulos publicado en 2002 en la prestigiosa revista Admap del World Advertising Research Center que habla sobre el uso de los arquetipos para la construcción de marcas sólidas. Uno de los argumentos de Jon para profundizar en el tema es el hecho de que las marcas han pasado a ser las meta-narrativas de hoy en dia, es decir, aquellas historias con las que la gente busca de alguna u otra forma identificarse.

De las cosas que más me llamo la atención sobre el articulo fue su defensa del arquetipo como modelo de diferenciación. Algunos criticos del uso de los arquetipos han argumentado que basar la construcción de marcas en los 12 arquetipos propuestos por Pearson puede significar que eventualmente las marcas terminen pareciendose. Pero como Jon nos explica, ellos hablan realmente es sobre Estereotipos, no Arquetipos…

jonhoward_brandstereotypevsbrandarchetypeComo vemos en el grafico, los estereotipos son un proceso de amplificación de una sola caracteristica especifica, mientras que el uso de arquetipos implica la destilación de verdades universales del comportamiento humano, proceso que por ende puede generar diferentes resultados cada vez, posibilitando la creación de un ADN diferenciador para cada marca.

“…An archetype is a universally familiar character or situation that transcends time, place, culture, gender and age. It represents an eternal truth more than just a (stereotypical) manifestation; a start point more than the finishing line and a brand’s bedrock more than the characters in its advertising. So, whereas a stereotype can be expressed in only one shallow, inflexible way, archetypes can be manifested – and often combined – in a multitude of distinct ways, each of which taps into primal needs and motivations whilst retaining the freedom and flexibility to change external trappings with the times”

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La importancia de los arquetipos en el branding

Cortesia de Royal Society of Account Planning (una vez mas)

Desde tiempos inmemoriales, casi que de manera innata, los humanos tendemos a darle caracteristicas antropomorficas a aquello que nos rodea. Es así como el Sol lo relacionaban con un hombre, mientras que la Luna siempre ha sido una femina. Si revisamos los cuentos y mitos que han acompañado a nuestras culturas a lo largo de los siglos, veremos como animales, plantas y hasta rocas han sido dotadas en algún momento con cualidades que las hacen más humanas, más fácil de relacionarse con ellas (sea por admiración o por temor)

Obviamente esta tendencia también ha tocado al mundo de las marcas, en donde como ya sabemos, definir una identidad única para cada marca permite que esta sea más relevante para sus consumidores, con los cuales se relaciona gracias a la afinidad que pueda desarrollar con estos. Es acá donde empieza a tomar importancia la teorías de los arquetipos de Jung y que luego fue ampliada por Pearson (los cuales se muestran en la presentación de arriba), pues permite identificar rasgos de personalidad universales que definiran finalmente la identidad de la marca. Los arquetipos permiten una fácil comprensión e interpretación de rasgos de la personalidad que solo podrían identificarse mediante técnicas de psicología profunda, además de que permiten crear valor por su alto contenido simbolico e historico.

Pero cómo hacer uso de los arquetipos?

La identidad de una persona, más de una marca, está definida por fuerzas internas y externas. Las marcas en gran medida son producto de los que sus fundadores imprimieron en ellas, pero también como sabemos son construcciones colectivas basadas en las asociaciones y percepciones que los demás tienen de ella. Y es aqui donde esta el truco de los arquetipos, pues se debe es buscar cerrar la brecha entre lo que piensa el cliente y lo que percibe el consumidor.

Hacer uso de los arquetipos es poner en la balanza lo individual y lo social, lo positivo y lo negativo (todo arquetipo tiene su lado oscuro), la emoción y la razón. Es sin duda una herramienta poderosa y aún poco explorada en el mundo de las marcas, aunque con algunos avances como por ejemplo:

PD: Si quieres una rápida herramienta para empezar a utilizarlos en tus estrategias, te recomiendo replicar este test con tus clientes. Desde mi experiencia puedo decir que ha sido bastante efectivo…

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Cuál debe ser el rol de la marca en tiempos de crisis?

JWT

Bien sabemos que en tiempos de crisis el presupuesto publicitario es uno de los primeros en recortarse. Por ello me parece interesante la labor que viene realizando JWT a nivel mundial en su blog Anxiety Index, en donde básicamente se da tal vez la primera receta de branding para tiempos de crisis: las marcas como plataformas para calmar la ansiedad de las personas en estos momentos dificiles.

En este post, los bloggers de JWT dirigidos por Ann Mack (directora mundial de tendencias) nos presentan el estudio realizado a nivel mundial “Straight from the Consumer”, del que nos presentan las siguientes recomendaciones:

1. Ante la incertidumbre, brindar esperanza
2. No alimentar el fuego
3. Empoderar a los consumidores, dandoles herramientas para planificar el futuro
4. Apelar al deseo de contenerse y ahorrar haciendo enfasis en el valor agregado

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San Sebastian os espera

Ahora la bella ciudad de San Sebastián (Donostia en en euskera), tradicional sede del Festival Iberoamericana de Comunicación Publicitaria El Sol, tiene una razón más para aparecer en los planes de todos los profesionales del mercadeo, el branding y la comunicación: Branding Aqui y Ahora

Esta jornada sobre gestión de marcas es organizada por la agencia de nuestro amigo Juanjo Brizuela AZK-Taldea y por la Mondragon Unibesitatea y cuenta también con el apoyo de la APG España . El programa podeis consultarlo aqui

Valga decir también que la jornada se llevará a cabo el próximo jueves 15 de Mayo, tan solo 15 dias antes de El Sol, asi que mejor vayanse programando para disfrutar de unas agradables vacaciones al mejor estilo vasco, visitan las playas de San Sebastian, dense una vuelta por Bilbao conozcan el famoso museo de Guggenheim, asistan a algun partido de la Real Sociedad o del Athletic de Bilbao y obviamente aprovechen para actualizar sus conocimientos sobre branding y compartir con algunos de los mayores expertos del tema.

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Obama®: Una posible lección de Branding

Autor: Rogelio Umaña, Chief Insight Catalyst, Crea (A DraftFCB Affiliate) Costa Rica

A pesar de los recientes “reality checks” que ha sufrido Barack Obama en lo que era aparentemente una campaña imparable (muchos disfrutan llamándolo “Barack-lash”) hay varias lecciones que todavía podemos aprender de la “Obamanía” como marca. Repasemos las más importantes:

Posicionamiento orientado a la realidad
Una marca se convierte a la larga en la conexión emocional que el consumidor siente hacia un producto o servicio (Nos lo dice Al Ries en sus “22 leyes”, Kevin Roberts con su Lovemarks y nuestro propio “Relationship Monitor” en DraftFCB). Esta conexión se define en el ya famoso y hasta un poco gastado ejemplo de Volvo = Seguridad, Harley Davidson = Independencia, BMW = Status, etc. Los estrategas de Barack Obama lo tienen muy claro: Obama = Cambio. Y si bien “Cambio” no es una premisa de mercadeo realmente innovadora, toma los valores del candidato (carisma, buena reputación, calidez, apertura) y los potencia en una sola palabra frente a la necesidad más profunda del “gringo” promedio: Dejar atrás el gobierno de George Bush, o sea… ¡cambiar!

Analizando la competencia, ¿Qué palabra encierra a Hillary? Y analizando nuestras marcas (o las de nuestros clientes), ¿Qué palabra encierra los productos que anunciamos?

Consistencia
Desde el principio de su campaña y casi desde su primera y famosa aparición en la convención demócrata del 2004, Barack Obama se ha proyectado como el “candidato unificador”, “creador de consenso” y el más dispuesto a romper el actual bipartidismo beligerante e incluso la política de no negociación con gobiernos “diabólicos” (el famoso “Axis of Evil” de Bush). En una contienda donde el pecado mortal es reemplazar posiciones políticas por conveniencia (flip-flopping), Obama se ha mantenido firme con sus valores. Y es también esta consistencia sobre sus atributos positivos la que distrae estratégicamente de su debilidad más aparente: La falta de experiencia.

Campañas mal enfocadas, cambios creativos caprichosos y falta de conocimiento de los valores reales de los productos que anunciamos pueden fácilmente llevarnos a un “Flip-flopping” en el mensaje de nuestras marcas. Y terminar como John Kerry (el más célebre de los “flip-floppers”): Olvidados y relegados.

Uso innovador de medios
Muchos han llamado a esta elección “la primera elección del siglo XXI” y aunque cronológicamente esto no sea así, definitivamente si lo es en el uso de los nuevos medios y la interacción del votante a través de ellos. Puede que todos los candidatos de ambos partidos tengan ahora su sitio por Internet, pero ha sido la campaña de Barack Obama la que mejor ha utilizado las “redes sociales” para generar apoyo, coordinar equipos y lograr financiamiento. Además de su sobrio sitio oficial, el Sr. Obama (o su campaña) tiene perfiles activos en Twitter, Youtube y Facebook

“Engagement”
Lo que más me impresiona de este candidato es la increíble reacción creativa y la inspiración emocional que causa en la gente. Afiches gráficos como el que diseño Frank Shepard (del movimiento gráfico propagandístico Obey, ver encabezado), el video del productor will.i.am (de los Black Eyed Peas) y aún “virales” no oficiales como “Obama Girl” o “Vote Different” (Hillary 1984)“ contribuyen a construir una imagen casi icónica (tipo “Che” Guevara) que aparte de cimentar el candidato como marca, generan cobertura de medios tradicionales y despiertan interés en la hasta ahora apática nueva generación de votantes. Como leí hace un tiempo en un blog: “He’s Apple to Hillary’s Microsoft”.

Si bien hay muchos factores que colaboran a este fenómeno (Internet, juventud, raza, carisma, situación política), sólo una estrategia bien pensada facilita la inspiración y está abierta a utilizar este “contenido generado por el usuario” para su beneficio.

¿Qué marcas nuestras tienen este nivel de “engagement” con el consumidor? ¿Cuáles están tan abiertas a “recibir” e interactuar y no solamente a “anunciar”?

Creo que de esta campaña se puede aprender aún más sobre el buen manejo de una marca. Pero no olvidemos que falta todavía la gran prueba: Obama como marca no puede perder su objetivo ni distraerse de su meta final de convertirse en Obama como presidente.

Después de todo para muchos… el “Ché” es ya solo una t-shirt.

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