Obama®: Una posible lección de Branding

Autor: Rogelio Umaña, Chief Insight Catalyst, Crea (A DraftFCB Affiliate) Costa Rica

A pesar de los recientes «reality checks» que ha sufrido Barack Obama en lo que era aparentemente una campaña imparable (muchos disfrutan llamándolo «Barack-lash») hay varias lecciones que todavía podemos aprender de la «Obamanía» como marca. Repasemos las más importantes:

Posicionamiento orientado a la realidad
Una marca se convierte a la larga en la conexión emocional que el consumidor siente hacia un producto o servicio (Nos lo dice Al Ries en sus “22 leyes”, Kevin Roberts con su Lovemarks y nuestro propio “Relationship Monitor” en DraftFCB). Esta conexión se define en el ya famoso y hasta un poco gastado ejemplo de Volvo = Seguridad, Harley Davidson = Independencia, BMW = Status, etc. Los estrategas de Barack Obama lo tienen muy claro: Obama = Cambio. Y si bien “Cambio” no es una premisa de mercadeo realmente innovadora, toma los valores del candidato (carisma, buena reputación, calidez, apertura) y los potencia en una sola palabra frente a la necesidad más profunda del “gringo” promedio: Dejar atrás el gobierno de George Bush, o sea… ¡cambiar!

Analizando la competencia, ¿Qué palabra encierra a Hillary? Y analizando nuestras marcas (o las de nuestros clientes), ¿Qué palabra encierra los productos que anunciamos?

Consistencia
Desde el principio de su campaña y casi desde su primera y famosa aparición en la convención demócrata del 2004, Barack Obama se ha proyectado como el “candidato unificador”, “creador de consenso” y el más dispuesto a romper el actual bipartidismo beligerante e incluso la política de no negociación con gobiernos “diabólicos” (el famoso “Axis of Evil” de Bush). En una contienda donde el pecado mortal es reemplazar posiciones políticas por conveniencia (flip-flopping), Obama se ha mantenido firme con sus valores. Y es también esta consistencia sobre sus atributos positivos la que distrae estratégicamente de su debilidad más aparente: La falta de experiencia.

Campañas mal enfocadas, cambios creativos caprichosos y falta de conocimiento de los valores reales de los productos que anunciamos pueden fácilmente llevarnos a un “Flip-flopping” en el mensaje de nuestras marcas. Y terminar como John Kerry (el más célebre de los “flip-floppers”): Olvidados y relegados.

Uso innovador de medios
Muchos han llamado a esta elección “la primera elección del siglo XXI” y aunque cronológicamente esto no sea así, definitivamente si lo es en el uso de los nuevos medios y la interacción del votante a través de ellos. Puede que todos los candidatos de ambos partidos tengan ahora su sitio por Internet, pero ha sido la campaña de Barack Obama la que mejor ha utilizado las “redes sociales” para generar apoyo, coordinar equipos y lograr financiamiento. Además de su sobrio sitio oficial, el Sr. Obama (o su campaña) tiene perfiles activos en Twitter, Youtube y Facebook

“Engagement”
Lo que más me impresiona de este candidato es la increíble reacción creativa y la inspiración emocional que causa en la gente. Afiches gráficos como el que diseño Frank Shepard (del movimiento gráfico propagandístico Obey, ver encabezado), el video del productor will.i.am (de los Black Eyed Peas) y aún “virales” no oficiales como “Obama Girl” o “Vote Different” (Hillary 1984)“ contribuyen a construir una imagen casi icónica (tipo “Che” Guevara) que aparte de cimentar el candidato como marca, generan cobertura de medios tradicionales y despiertan interés en la hasta ahora apática nueva generación de votantes. Como leí hace un tiempo en un blog: “He’s Apple to Hillary’s Microsoft”.

Si bien hay muchos factores que colaboran a este fenómeno (Internet, juventud, raza, carisma, situación política), sólo una estrategia bien pensada facilita la inspiración y está abierta a utilizar este “contenido generado por el usuario” para su beneficio.

¿Qué marcas nuestras tienen este nivel de “engagement” con el consumidor? ¿Cuáles están tan abiertas a “recibir” e interactuar y no solamente a “anunciar”?

Creo que de esta campaña se puede aprender aún más sobre el buen manejo de una marca. Pero no olvidemos que falta todavía la gran prueba: Obama como marca no puede perder su objetivo ni distraerse de su meta final de convertirse en Obama como presidente.

Después de todo para muchos… el «Ché» es ya solo una t-shirt.

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