Colectivo Planner

Una visión colectiva sobre el mundo de la planeación, los consumidores y las marcas

Consejos para los planners del futuro

Carlos Bronze, de la consultora brasilera OnBranding hace una recopilación importantisima de la labor que empezara Leon Phang de Jung von Matt Estocolmo y que luego continuara Carlos Vilela con los mas importantes planners brasileros. En total, 20 reconocidos planners de todo el mundo presentan sus consejos para todos aquellos que quieren ingresar al mundo del planning.

Os recomiendo muchisimo su lectura, aunque este en portugues, pues brinda insights muy interesantes de adonde se dirige nuestra profesión.

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Ser publicista es una vocación, no una profesión

Carlos Vilela, del blog CHMKT (recomendadisimo) le pregunto recientemente a varios de los principales personajes de la industria publicitaria latinoamerica como Marcello Serpa de AlmapBBDO o Juan Luis Isaza de DDB Mexico, si las facultades de publicidad son realmente el mejor camino para aprender sobre la carrera. Pueden leer sus respuestas aqui (en portugues) o aqui para leer la traducción de Google.

Al respecto, recuerdo mucho unas palabras de Esteban Carlos Mejía, en su momento decano de mi facultad, que decía que publicidad es una carrera que se puede hacer máximo en 2 años, lo que hace obsoleto el modelo de carrera profesional de 5 años que se aplica para la mayoría de las profesiones.

Y es que de que nos sirve tener un cartón que diga que somos publicistas? Las tendencias nos indican que no mucho…

1. El negocio de las agencias es la creatividad, y es innegable que el tener un equipo con diferentes backgrounds y diferentes puntos de vista genera un ambiente muchisimo más propicio para esta. Es por ello que cada vez vemos más escritores y comunicadores como copys, artistas y diseñadores graficos como directores de arte, administradores e ingenieros como ejecutivos de cuenta, psicologos/sociologos/antropologos como planners. La diversificación de perfiles es la nueva regla.

2. De hecho, si revisamos un poco la historia, veremos que las mentes más brillantes que han pasado por el mundo publicitario no estudiaron “Publicidad”. Bernbach era escritor, Ogilvy estudio Historia,  Jon Steel es geografo, Alex Bogusky nunca estudio en la universidad, Dan Wieden estudio periodismo, Stephen King era filosofo y Stanley Pollit tambien era historiador.

3. Hoy en día se aprende más en las “Portfolio School” como la Escuelita, Underground, Brother o la Miami Ad School que lo que se puede aprender en una facultad de publicidad. Y es que lo que pasa es que las facultades buscan formar “publicistas integrales”, es decir, te enseñan de todo un poquito y no se profundiza en nada. A la hora de enfrentarse al mundo real, los egresados nos estrellamos contra un muro que nos demuestra que realmente nuestra formación no fue la mejor y son las agencias las que muchas veces deben terminar de formar a su personal.

4. Un publicista solamente lo es realmente cuando trabaja en una agencia. La realidad en las empresas (anunciantes) es que solo ven al profesional de la publicidad como el “loquito” creativo que sabe diseñar. Si quieres un puesto en mercadeo o gerencia de marcas, más te vale buscar antes de graduarte una especialización porque de lo contrario no voltearan a mirar tu hoja de vida.

5. Finalmente hablemos de tiempos de crisis como los actuales. El hecho de ser creativos hace que un publicista no se quede barado facilmente, pero de todas maneras es claro que para nosotros será mas dificil de cambiar de rumbo que para alguien que tiene otra profesión.

Que opinan ustedes? Tiene futuro el modelo de las facultades? Que deberían hacer aquellos que quieren dedicarse a esta carrera? Que empiece el debate!!!

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Un completo método para trabajar con arquetipos

Los amigos de la Royal Society of Account Planning hace algun tiempo se dieron a la tarea de entender cómo funcionaba la herramienta para construir marcas con base en arquetipos desarrollada por Andrew Hailey Wright, ex director global de planning de Young & Rubicam y fundador de la consultora de marcas Mindmark.

Esta herramienta es una de las más completas y de las que más han profundizado en el tema de los arquetipos aplicados al branding.  Su metodologia esta fundamentada en las siguientes bases:

1. Buscar un arquetipo que se ajuste a su marca. Para ello debe entender los 8 arquetipos de marca segun su categoria o sus competencias.

2. Identificar cual es el tipo de historia que mejor se ajusta a su marca. Cada arquetipo de marca tiene a su vez dos posibles manifestaciones arqutipicas que determinan los diferentes matices con el que un mismo arquetipo puede expresarse. Estos matices determinaran en gran medida el tipo de historia a contar por su marca.

3. Personificar su marca, con un personaje real o ficticio, pero ampliamente reconocido. Esto con el fin de poder generar un común acuerdo sobre la personalidad que su marca quiere reflejar. No es lo mismo un rebelde como Robin Hood a un rebelde como James Dean…

4. Identificar el arquetipo de sus consumidores según sus motivaciones. Para ellos pueden apoyarse en las distintas teorias psicologicas sobre la motivación (ej. Maslow o Neef)

5. Establecer el “espiritu de su marca”. Para Andrew Hailey Wright, las marcas son en esencia espiritus relacionados con los 4 elementos. Este espiritu determina en gran medida el tipo de energia que emana la marca. Personalmente, para efectos más pragmaticos, creo que aca se podría hacer un paralelo entre los elementos (Agua, Aire, Fuego, Tierra) y los 4 tipos de temperamentos (Nostalgico, Melancolico, Colerico y Flematico), los cuales siguiendo la linea de las teorias psicologicas, juegan un papel fundamental en la creación de la identidad de las personas.

En fin, os recomiendo que le des una revisada a la presentación. Me encantaría oir sus opiniones al respecto…

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Corta Historia del Marketing

Interesantisimo video realizado por la agencia alemana Scholz & Friends (Via @Elreticente)

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La evolución del planning

Griffin Farley, planner de 22square y principal promotor del Propagation Planning, nos comparte una brillante presentación que hizo recientemente en el Tampa AdClub sobre los diferentes tipos de planning existentes y cuál es su papel dentro del desarrollo de la publicidad.

La presentación esta llena de casos interesantes y definitivamente nos va ayuda a entender las nuevas tendencias emergentes en nuestra profesión.

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Arquetipos y Diferenciación

Probablemente conozcas a Jon Howard por ser el director de planeación de la agencia londinense Quiet Storm y uno de los bloggers más reconocidos de la plannersfera, pero tal vez no conozcas su trabajo realizado en el campo de los arquetipos y el storytelling aplicados al branding.

Recien estuve leyendo uno de sus articulos publicado en 2002 en la prestigiosa revista Admap del World Advertising Research Center que habla sobre el uso de los arquetipos para la construcción de marcas sólidas. Uno de los argumentos de Jon para profundizar en el tema es el hecho de que las marcas han pasado a ser las meta-narrativas de hoy en dia, es decir, aquellas historias con las que la gente busca de alguna u otra forma identificarse.

De las cosas que más me llamo la atención sobre el articulo fue su defensa del arquetipo como modelo de diferenciación. Algunos criticos del uso de los arquetipos han argumentado que basar la construcción de marcas en los 12 arquetipos propuestos por Pearson puede significar que eventualmente las marcas terminen pareciendose. Pero como Jon nos explica, ellos hablan realmente es sobre Estereotipos, no Arquetipos…

jonhoward_brandstereotypevsbrandarchetypeComo vemos en el grafico, los estereotipos son un proceso de amplificación de una sola caracteristica especifica, mientras que el uso de arquetipos implica la destilación de verdades universales del comportamiento humano, proceso que por ende puede generar diferentes resultados cada vez, posibilitando la creación de un ADN diferenciador para cada marca.

“…An archetype is a universally familiar character or situation that transcends time, place, culture, gender and age. It represents an eternal truth more than just a (stereotypical) manifestation; a start point more than the finishing line and a brand’s bedrock more than the characters in its advertising. So, whereas a stereotype can be expressed in only one shallow, inflexible way, archetypes can be manifested – and often combined – in a multitude of distinct ways, each of which taps into primal needs and motivations whilst retaining the freedom and flexibility to change external trappings with the times”

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Evolución de las agencias

adagency_evolutionInteresantisimo infografico que muestra la evolución del foco en las agencias de publicidad, desde sus origenes como comercializadores de medios hasta las nuevas tendencias que nos muestran un futuro en el que el desarrollo de nuevos productos y la propiedad intelectual juegan un papel importantisimo.

Via Interactive Marketing Trends

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La vida despues de la publicidad

Esta semana hemos tratado el tema del ejercicio prospectivo basado en tendencias para vislumbrar posibles futuros, pero para contrarrestarle un poco es hora de que hablemos también un poco del presente, especialmente el de nuestra profesión.

Cómo sabemos, la industria está en una etapa de reacomodación, debido en parte a la recesión, pero principalmente por los cambios que la tecnología ha traido al proceso de creación de contenido y divulgación del mismo. Este proceso de reacomodación de la industria ha conllevado que muchos colegas (incluido este servidor) pierdan su trabajo y se deban preguntar cúal será su futuro despues de la publicidad…

Estos 3 videos nos dan una idea de cómo nuestros colegas en otras latitudes están afrontando la situación

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Visiones de Futuro – parte 2

Siguiendo con el tema de ayer, me he encontrado hoy en Reader dos nuevos ejercicios de prospectiva que os  quiero compartir.

El primero de ellos lo encontre via Internalcomms, un muy interesante blog argentino sobre comunicación y cultura organizacional. Se trata de una investigación realizada por el Institute for the Future sobre los trabajos del futuro a partir de las tendencias que vemos hoy en día. Lo cual esta muy ligado a este video que nos recuerda Martin (autor de Internalcomms) que plantea que: “Actualmente preparamos estudiantes para trabajos que todavía no existen, usando tecnologías que aún no inventamos, para poder solucionar problemas que todavía no sabemos que son problemas“.

El segundo, es nuevamente de la gente de Nokia (cada día se esta volviendo una marca más y más interesante, no creen?), que nos introducen su concepto de Mixed Reality, en el a través del Augmented Reality generan todo tipo de nuevas interacciones con el ambiente.

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Visiones de Futuro

“Let’s face it, our job title does have a hint of crystal ball gazing within it. This aspect of the planner’s craft is to have a genuine interest in and capacity to generate knowledge about trends and anticipate social movements that their colleagues can actually use to grow their brands… Planners can drive the future by finding gaps and creating interest in things the punter may not have thought of, but may be interested in”

Extracto del documento “What´s account planning?” de la APG UK.

Dando vueltas en Youtube en los últimos días he encontrado algunos ejercicios de prospectiva bien interesantes, y que muestran como las algunas de las tendencias que están emergiendo en estos momentos pueden influenciar nuestros habitos, comportamientos y actitudes a futuro.

El primero de ellos es de PayPal, la principal marca de pagos electrónicos en el mundo, en él cual se preguntan cómo puede cambiar la manera en que pagamos y hacemos nuestras transacciones (Por cierto, me encantaría ver un video similar demostrando el funcionamiento del Nokia Money…)

Luego tenemos al mismisimo Nokia, presentando la aplicación Lifecasting de su centro de servicios OVI, la cual integra toda tu actividad del cel a tu perfil de Facebook.

Y finalmente un ejercicio local, realizado por la Vicepresidencia de la Republica de Colombia, imaginandose cómo puede llegar a ser nuestro país de cara al 2025.

Interesante si duda, pero sobre todo cada uno de estos ejercicios presenta una visión inspiradora qué pondrá a muchos a soñar con el momento (no muy distante por cierto) en el que todo ello sea realidad…

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