Colectivo Planner

Una visión colectiva sobre el mundo de la planeación, los consumidores y las marcas

El Colectivo se va de vacaciones

Hola a todos, quería informarles que estaré un par de semanas alejado de la red. Básicamente estaré en un obligado “retiro espiritual”, recargando baterias y repensando estrategias a futuro.

Espero encontrarlos a todos de nuevo cuando regrese…

Un abrazo,

Daniel

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Una corta historia de la comunicación

Para animar un poco este viernes caluroso, les comparto esta divertida animación que he encontrado en Youtube. Que la disfruten!

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Frases célebres para planners No. 9

Una serie de provocaciones sobre marcas por Richard Huntigton, director de estrategia de Saatchi & Saatchi UK. Aqui algunas de las que más me han llamado la atención:

1. Las conversaciones construyen marcas, la comunicación no.
2. Las ideas que se propagan, ganan (via Seth Godin)
3. El mercado para las ideas es infinito
4. Es vital ser interesante, lo es incluso más que estar en lo correcto
5. A la gente le interesa más tu posición (punto de vista) que tu posicionamiento
6. Las opiniones son la vida de las conversaciones
7. Una verdadera Brand Idea es la idea detrás de la marca
8. Las mejores Brand Idea son demasiado grandes para la publicidad
9. La coherencia es más importante que la consistencia
10. La publicidad debe ser instrumental no solo ornamental

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El planning y las otras industrias creativas

Continuando un poco con el tema de ayer, uno de los argumentos que esgrimen algunos de los detractores del planning es que ninguna otra industria creativa tiene un “intermediario” que prolongue el proceso de creación, sino que la estrategia es asumida directamente por el creativo.

Antes que nada, revisemos cuales son las industrias creativas de las que hablamos. Según caracterización del British Council realizada en Colombia pueden hablarse de 16 sub-sectores en la industria creativa (aunque seguramente habrán otros cuantas más):

1. Arquitectura
2. Artes escénicas
3. Cine y video
4. Diseño de moda
5. Diseño industrial
6. Fotografía
7. Música
8. Publicidad
9. Artes plasticas
10. Artesanías
11. Diseño de interfaz
12. Diseño gráfico
13. Diseño textil
14. Diseño editorial
15. Televisión
16. Radio

Ahora, es probable que en algunas de ellas (las que responden más a la estetica per se que al comercio) el proceso creativo sea más visceral, más intuitivo y sea desarrollado in situ por el creativo. Con el debido respeto, claro esta, diria que utilizan un proceso más artesanal.

Pero si miramos las disciplinas que como publicidad, están enfocadas a crear e innovar para satisfacer las necesidades de un público X, es claro que hay un proceso más elaborado y estructurado de creación, y entre más profesional es el servicio que se presta más necesario se hace ofrecerle al cliente un valor agregado más alla de la pieza por si misma. Es más, existen dentro de ellas roles encargados de guiar y brindar pautas al equipo creativo para que realicen su labor. Así vemos como disciplinas emergentes tales cómo el Design Thinking (diseño industrial y ojala, diseño gráfico), el  User Experience Design que  incluye Information Architecture e Interaction Design (diseño web y en general, puede aplicarse a cualquier tipo de creación de experiencias físicas o virtuales) y otras tan tradicionales como el Urban Planning (arquitectura) cumplen una labor similar a la que el planning cumple para la publicidad.

Ahora, siempre me ha quedado la inquietud sobre si el planner tiene algo que aportarle a otras disciplinas creativas, y bajo esta perspectiva yo diría que , encontrando el partner adecuado, si y mucho. Finalmente como dice Paul Isakson, la labor del planner se puede resumir en: Insights, Ideas e Inspiración, y los 3 son inputs que cualquier profesional creativo puede llegar a valorar.

Qué opinan ustedes?

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Piensa rápido, se necesita la estrategia para mañana

El tiempo es la nueva moneda. Cada vez trabajamos más contra el tiempo para idear soluciones a las marcas para que las audiencias se animen a dedicarle algo de tiempo al contenido que generamos.

Esta situación ha puesto en entredicho la función del planning dentro de las agencias, y se genero un gran debate entre quienes consideran que somos intermediarios innecesarios, que alargamos el proceso y que somos incapaces de dar respuestas a la velocidad que el cliente lo necesita, y los que defienden el valor de la estrategia y el tiempo prudente que se requiere para darle una verdadera solución a los problemas del cliente.

Seguramente pensaran que este fue un debate que se dio en alguno de los paises latinoamericanos, donde el planning recién esta empezando a despegar, pero aunque no lo crean el debate se desarrollo en Inglaterra, la cuna de la disciplina, en pleno 2008. El IPA Strategy Group invitó a los principales planners de la región a que dieran sus opiniones o consejos sobre como los planners podríamos desarrollar estrategias rápidas y cuyas conclusiones les comparto en estas cartas de colección.

Sin título-1

Ahora, como sugeria en algún momento en mi antiguo blog, tener la capacidad de desarrollar estrategias rápidas es algo para lo que el planner debe ejercitarse, tomando como ejemplo lo hecho por el teatro impro, en donde para poder improvisar al nivel adecuado en escena deben ensayar y ensayar hasta adquirir el nivel requerido. Si miramos el evento del IPA Strategy Group, son los mejores planners de Gran Bretaña los que desarrollaron en vivo una estrategia en tan solo 2 horas, además del hecho del trabajo de varias mentes brillantes en un mismo equipo. Para el resto de nosotros, que a veces somos todo el departamento de planning e investigación de la agencia, los consejos plasmados en las cartas nos vienen como anillo al dedo…

Que opinan ustedes?

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Cómo se deben conectar las marcas con las audiencias?

Hace algún tiempo Alejandro Zapata, amigo y planner de TBWA Medellín, me envio esta presentación desarrollado por el departamento de planning de TBWA Berlin llamada “The audience is always right”. La investigación presenta un marco bastante interesante de cómo pueden las marcas conectarse con sus audiencias en el escenario actual.

Particularmente me llama mucho la atención como esta resume de una manera clara y llamativa algunas de las teorias que se han venido manejando en los blogs de planning en los últimos años (Transmedia, Propagation Planning, Marketing as Service, Everything Communicates, Brand Utility, entre otras) y cómo cada vez se va concretando más un consenso colectivo  de cómo construir marcas en el mundo moderno.

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Una mirada profunda al insight

Hace un par de años tuve la oportunidad de realizar un diplomado sobre Psicología del Consumidor, uno de cuyos modulos era dictado por Juan Luis Isaza, el entonces Vicepresidente de Planeación Estrategica de DDB Colombia (hoy en el mismo cargo, pero en DDB México). Hoy revisando su blog, he descubierto con gran alegría que ha subido las memorias de aquel curso a slideshare.

Es una lectura recomendadisima que abarca desde la concepción misma de que es un insight, cómo la definen los planners y los creativos, porque es importante encontrarlos, técnicas y recomendaciones para buscarlos, entre otras. Este documento no solo es ideal para planners sino para todo aquel que trabaje en publicidad.

Qué lo disfruten!

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La creatividad pirata y las marcas

En Colombia, al igual que en muchos otros países de Latinoamérica y Asia abunda la piratería de productos de marca. Y si bien este tipo de actividad afecta la actividad comercial de las compañias, lo cierto es que de una u otra manera contribuyen en la construcción de la marca original, puesto que en este caso se esta comprando impulsado por el deseo aspiracional producido por las asociaciones que tiene la gente de la marca.

Aunque también existe la otra cara de la moneda, en donde se ve que jovenes de estratos bajos prefieren privarse de alimentación u otro aporte económico a sus hogares con tal de poder comprarse unos zapatos originales…

Qué crees que deberían hacer las marcas frente a este fenómeno?  Creo que más que buscar aplastar al “pirata”, esto representa una oportunidad para que las marcas innoven en modelos de negocio y producción, pero deben hacerlo inteligentemente, sin afectar su posicionamiento y sin que entre en conflicto con identidad compartida con su nicho de consumidores original….

En fin, habra que pensarlo mucho más.

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Frases Celebres para planners No. 8

Para nuestra serie de cada viernes “Frases celebres para planners” les comparto hoy una presentación realizada hace un par de años por Richard Huntington,  director de estrategia en Saatchi & Saatchi Londres y autor de uno de los mejores blogs de planning Adliterate. En ella, Richard nos comparte algunos aforismos propicios para el mundo del branding.

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La importancia de los arquetipos en el branding

Cortesia de Royal Society of Account Planning (una vez mas)

Desde tiempos inmemoriales, casi que de manera innata, los humanos tendemos a darle caracteristicas antropomorficas a aquello que nos rodea. Es así como el Sol lo relacionaban con un hombre, mientras que la Luna siempre ha sido una femina. Si revisamos los cuentos y mitos que han acompañado a nuestras culturas a lo largo de los siglos, veremos como animales, plantas y hasta rocas han sido dotadas en algún momento con cualidades que las hacen más humanas, más fácil de relacionarse con ellas (sea por admiración o por temor)

Obviamente esta tendencia también ha tocado al mundo de las marcas, en donde como ya sabemos, definir una identidad única para cada marca permite que esta sea más relevante para sus consumidores, con los cuales se relaciona gracias a la afinidad que pueda desarrollar con estos. Es acá donde empieza a tomar importancia la teorías de los arquetipos de Jung y que luego fue ampliada por Pearson (los cuales se muestran en la presentación de arriba), pues permite identificar rasgos de personalidad universales que definiran finalmente la identidad de la marca. Los arquetipos permiten una fácil comprensión e interpretación de rasgos de la personalidad que solo podrían identificarse mediante técnicas de psicología profunda, además de que permiten crear valor por su alto contenido simbolico e historico.

Pero cómo hacer uso de los arquetipos?

La identidad de una persona, más de una marca, está definida por fuerzas internas y externas. Las marcas en gran medida son producto de los que sus fundadores imprimieron en ellas, pero también como sabemos son construcciones colectivas basadas en las asociaciones y percepciones que los demás tienen de ella. Y es aqui donde esta el truco de los arquetipos, pues se debe es buscar cerrar la brecha entre lo que piensa el cliente y lo que percibe el consumidor.

Hacer uso de los arquetipos es poner en la balanza lo individual y lo social, lo positivo y lo negativo (todo arquetipo tiene su lado oscuro), la emoción y la razón. Es sin duda una herramienta poderosa y aún poco explorada en el mundo de las marcas, aunque con algunos avances como por ejemplo:

PD: Si quieres una rápida herramienta para empezar a utilizarlos en tus estrategias, te recomiendo replicar este test con tus clientes. Desde mi experiencia puedo decir que ha sido bastante efectivo…

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