En la segunda entrevista de nuestra serie «Masters of Planning» tuvimos el gusto de hablar con Anibal Casso, planner de The Vidal Partnership, una de las agencias más reconocidas del mercado hispano de USA y uno de los miembros de la plannersfera más influyentes de la región. Sus recientes entrevistas en CHMKT y Adlatina han dado mucho de que hablar. Esperamos esta no sea la excepción…
1. Cuál es tu historia? Cómo entraste y que te motivó a ingresar al mundo del planning?
Desde muy joven he estado navegando el mundo de la comunicación. Empecé del lado de los medios trabajando en estaciones de radio y luego pasé a Young & Rubicam Damaris en la República Dominicana. Allí me encargue de la planificación de medios para algunas de las cuentas internacionales de la agencia como Colgate Palmolive. Fue divertido y a la vez todo un reto pues sólo tenía 19 años y manejaba 16 marcas dentro del portafolio. Mi entrada a Planning llegó por pura casualidad. En esos tiempos aún no existía como disciplina en el país pero desde hace ya rato me corría por la sangre una fuerte fascinación por estar más envuelto en todo el proceso de creación de marcas y eso fue lo que me motivo a un día cambiar el clima hermoso del caribe por los impresionantes rascacielos de Madison Avenue hacé ya cerca de 6 años. Fue aquí en New York donde conocí a Alex Pallete quien me abrió los ojos al interesante mundo del planning.
2. The Vidal Partnership, agencia en la que trabajas, esta enfocada al mercado hispano. Que podrías decirnos sobre cómo funciona el planning en un proceso de aculturación cómo el que se vive allí? Quién es el realmente el consumidor hispano?
El rol del planner es complejo dada la naturaleza heterogénea del mercado Hispano. La búsqueda del famoso insight se convierte en parte imprescindible de nuestro trabajo; ya sabes, encontrar ese “algo” que sea relevante para el amplio espectro que constituye el consumidor Hispano (mexicanos, dominicanos, colombianos, chilenos, venezolanos, puertorriqueños…). E incluso, dependiendo del caso, que también le hable a esos que naturalmente viven en dos mundos – el americano y el hispano – y que se mueven fluidamente de uno al otro.
Claro, eso también lo convierte en una tarea mas divertida dada la diversidad cultural en la que nos tenemos que sumergir a diario.
3. Dirías que es recomendable que quienes quieran incursionar en el planning tengan alguna experiencia previa en alguna de las otras areas de la agencia?
No lo considero imprescindible pero definitivamente un valor agregado. Especialmente si la experiencia viene de áreas como medios o creativo. Claro, siempre y cuando esta experiencia previa no “interfiera” con el aprendizaje de nuevas cosas pues en ese caso sería mejor empezar de cero.
4. Qué te inspira? Algo en particular que haya captado tu atención últimamente?
La lista es larga.. la tecnología, un buen libro, la diversidad de la gran manzana, el buen Whisky, todos los viajes que tengo que hacer por trabajo, conocer nuevas culturas, el cine, cocinar, Google, una buena conversación, escribir, el baseball, The Killers, el MoMa…
Últimamente creo que lo que más ha captado mi atención ha sido el auge de eventos – charlas y conferencias – con el objetivo de compartir información. En el último mes y medio se han llevado a cabo cerca de 10 de estos eventos, gratis al público, promoviendo la inspiración en base a colaboración.
5. Cómo describirías tu proceso o estilo de planeación?
Mi estilo… caótico.
Por lo general no sigo un proceso específico. No creo que sea necesario pues cada caso es único en esencia y como se dice en inglés “one size doesn’t fit all”. Me gusta siempre empezar desde cero y tratar de buscar nuevos – y mas interesantes – ángulos a los retos cotidianos. Pero creo que lo más importante de cómo trabajo es mi obsesión con la colaboración. Soy un fiel fanático del trabajo en equipo y es por ello que siempre incluyo a otros en cada proyecto que manejo: escribir un brief junto a mis creativos y planners de medios, diseñar una estrategia de la mano con cuentas y promociones, discutir un posicionamiento con mi equipo digital.
6. Mencionas el trabajo en equipo como parte esencial de tu proceso. En tu opinión, cuales son otros conocimientos y habilidades indispensables para un planner?
Soy un fiel creyente en la pluralidad de backgrounds cuando a planning se refiere. No creo que exista una lista precisa de conocimientos necesarios para convertirse en un buen planner. Ahora bien, hay aspectos de áreas como la antropología, la sociología, y el periodismo que definitivamente hacen mas rica nuestra disciplina.
En cuanto a las habilidades… Las básicas: Escuchar. Observar. Experimentar. Intuir. Imagino cada quien tendrá las suyas pero estas son las que uso mas a menudo.
Y claro, por encima de todo, vivir fuera de la publicidad. Alejarse de los libros, periódicos, revistas y blogs de marketing y pasar mas tiempo entendiendo el mundo real via experiencias propias. Leyendo, escuchando y observando. Creo que mientras mas tiempo vives fuera de la publicidad, mejor te vuelves en planning.
7. Qué deben hacer las marcas para motivar a la gente a relacionarse con ellas?
Entenderlas. Si, probablemente un cliché pero es cierto. Creo que entre estudios, tendencias y nombres conceptuales muchas marcas olvidan que al fin y al cabo están hablando con seres humanos. Es por ello que a pesar cuanto cambien los tiempos, la tecnología e incluso sus hábitos, la estrategia sigue siendo la misma: entender quienes son y como piensan y luego encontrar oportunidades para orgánicamente formar parte de sus vidas.
8. Dices que no todas las marcas entienden al consumidor como persona. Cuáles marcas consideras que si lo están haciendo? Alguna de la región?
A la cabeza me llegan dos. Y curiosamente ninguna de ellas presta mucha atención a la publicidad tradicional.
La primera es Amazon. Creo que es un ejemplo claro de la importancia de entender el comportamiento y las necesidades humanas y luego convertirlas en a base de tu producto. El éxito de Amazon es la transparencia de su sistema – gente recomendando cosas a mas gente – y claro, su fuerte enfoque en el servicio al cliente – el punto débil de muchas marcas.
La segunda es Starbucks. Una marca que identificó la oportunidad de crear una experiencia y se enfocó en ofrecérsela a la gente. Starbucks es mucho mas que solo café – la verdad ni siquiera es tan bueno – sino mas bien sobre crear un punto de reunión para la gente. Un lugar donde estudiar, conversar, tener una cita, pasar el rato, sociabilizar…
Lo que me parece grandioso de ambos casos es que son marcas que entienden a la gente hasta tal punto, que no necesitan de publicidad para convencerlos de ser parte de ellas.
9. Para donde va el planning? Qué le aconsejarías a las próximas generaciones de planners?
A donde va el planning? La verdad no lo sé. Hay muchas teorías allí afuera pero nunca he sido bueno para profetizar cosas. De lo que sí estoy seguro es de que nuestra labor dentro del proceso de creación de marcas será cada vez mas importante dada la proliferación de los medios y los hábitos de consumo. Es nuestra responsabilidad mantenernos actualizados para seguir siendo relevantes.
Mi consejo para las próximas generaciones es salirse de la definición típica del planner y convertirse en generalistas… silo jumpers. Aprender a moverse entre disciplinas y agregar tanto valor como puedan. La idea es ser relevantes dentro del complejo mundo del marketing y esto no se tiene que limitar a simplemente escribir briefs.
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