Colectivo Planner

Una visión colectiva sobre el mundo de la planeación, los consumidores y las marcas

Nueva Planner que llega al Blog: pensando en reirnos más de nosotros mismos (y las marcas?)

Conocer gente que nos caiga bien y con quien pasar ratos agradables, no es tan fácil como parece, tiene que haber algo en común, diálogo y escucha. Las amistades duraderas se basan en este diálogo, en compartir momentos buenos y malos y saber reírse juntos de las cosas que nos depara la vida.

Imaginemos estas dos situaciones: Estás en una fiesta, y te encuentras con ese personaje alegre y chistoso, que al principio te parece simpático, pero diez minutos después estas entre el suicidio y el asesinato, porque su risa se basa en burlarse de los demás, lo cual reta al más flexible y abierto sentido del humor.

O te encuentras a alguien que sólo habla de si mismas, de lo que tienen, de lo que les pasó, de lo que quieren, de quiénes son….no hay diálogo, es un monólogo, no nos sentimos escuchados ni incluidos, nos desconectamos y desinteresamos.

Si ahora pasamos al mundo de la comunicación y pensamos en esa romántica idea de que las marcas se hagan amigas de sus consumidores, estas situaciones nos enseñan una forma en que las marcas pueden realmente ser más humanas.

Así como los amigos, las marcas que sólo hablan de si mismas, de lo bueno que tienen, que se ríen ellas solas (¡…quién sabe de qué!), que no dialogan….tienen menos probabilidad de caernos bien. Todos queremos soñar, proyectar un mundo feliz e idealizado, pero la mayor parte del tiempo la pasamos debatiéndonos entre la realidad y los sueños, entre lo que nos gusta y lo que no nos gusta tanto y también es interesante que una marca nos pueda acompañar, como una amigo, en este nivel de existencia.

¿Por qué a muchas marcas les da miedo reírse de ellas mismas? Porque se cree que es un signo de debilidad. El sentido común nos indica que hay un límite entre reírse de si mismo (cuando nos caemos y todo el mundo nos vio, lo más digno es reirse a carcajadas con los demás…!) y menospreciarse o ser autodestructivo.

Guiness admite que hay que esperar mucho por ella y lo convierte en una fortaleza, pero eso no hubiera pasado si alguien hubiera dicho que la espera es algo malo. Nos cae bien. Marmite, ese extraño producto inglés, reconoce abiertamente que unos lo aman pero otros lo odian. Krisprolls –unas galletas saladas – dicen que son lo más divertido que ha salido de Suecia. VW Golf muestra como sus precios son tan increíbles que la gente que los compra es sospechosa de estar en negocios sucios. Otra vez, nos cae bien.

Hay muchos ejemplos. Son divertidos. Las marcas capaces de vernos pero también de verse se hacen más humanas y cercanas, así como un buen amigo….

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Frases celebres para planners #1

Jason Lonsdale, ex-planner de Leo Burnett Londres y quien ahora se encuentra trabajando en Singapur, escribe uno de los blogs más interesantes de planning: Meme Huffer. Desde hace un tiempo, Jason ha estado posteando una serie de frases celebres de varios personajes que pueden ser interesantes y aportarle bastante a nuestra labor como planners, y pues ahora con la respectiva autorización de Jason, podrás encontrar estas frases aquí en el Colectivo Planner. Espero que las encuentren tan interesantes como yo…

Frases celebres para planners #1: George Bernard Shaw sobre la innovación

“Un hombre razonable es aquel que se adapta al mundo a su alrededor. El hombre no razonable espera que el mundo se adapte a él. Por lo tanto, todo progreso es hecho por los hombres no razonables.” George Bernard Shaw, escritor irlandes

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5 libros que no deben faltar en tu biblioteca si eres planner

Hoy es el Día del Idioma y aca en Colombia para celebrarlo se ha creado la campaña “En el día del idioma, regala un libro”. Es por ello que uniendonos al espiritu de la ocasión les presentamos algunas recomendaciones literarias sobre el tema que más nos apasiona: el planning.

1. Truth, Lies and Advertising : The Art of Account Planning

Considerada como la “Biblia del Planner”, este libro es tal vez la mejor guía para adentrarse en el mundo de la planeación estrategica. Su autor, Jon Steel es director de planeación de Goodby, Silverstein & Partners y recientemente lanzo otro libro llamado “The Perfect Pitch”, sobre como hacer presentaciones de campaña exitosas.

2. A Master Class in Brand Planning: The Timeless Works of Stephen King

En la decada de los 60´s, Stephen King de JWT fue uno de los pioneros del account planning. Su concepción del planning se inclinaba más hacía el desarrollo de la estrategía de comunicación, a diferencia de Stanley Pollitt de BMP (el otro co-inventor del planning) quien enfocaba el planning más a la inspiración del equipo creativo. Este libro recopila los pensamientos de King y demuestra que aún 40 años despues siguen vigentes.

3. Hitting the Sweet Spot: How Consumer Insights Can Inspire Better Marketing and Advertising

Uno de los mejores libros sobre como descubrir insights (tal vez el único), su autora Lisa Fortini-Campbell logra que sus lectores entiendan la importancia de poner siempre al consumidor en primer plano.

4. Brand Innovation Manifesto: How to Build Brands, Redefine Markets and Defy Conventions

John Grant, planner y fundador de la agencia St. Luke en Londres, es uno de los grandes expertos del branding hoy en dia. Sus libros son material obligatorio de lectura para entender el actual escenario del mercadeo y las comunicaciones. Su último libro, The Green Marketing Manifiesto promete ser una guía esencial para todas las marcas que quieran entrar en la onda ambientalista.

5. The Age of Conversation

Una verdadera muestra de la “inteligencia colectiva” que se posibilita a través de la internet, este libro fue escrito por más de 100 bloggers de todo el mundo, cada uno de los cuales escribio un capitulo del libro. Y como no podía ser de otra manera, el libro trata precisamente sobre como entender la nueva era digital y las posibilidades que esta trae al permitir el dialogo entre consumidores y marcas.

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El día que todo cambio

Hace ya 38 años se celebro por primera vez el Día de la Tierra. En 1970 apenas se estaba empezando a vislumbrar las consecuencias que nuestras acciones tenían sobre el planeta, pero lejos estaban de imaginar que casi 4 decadas despues la situación sería mucho peor. La buena noticia es que parece que finalmente la onda ambientalista está alcanzando su tipping point.

El cambio de actitud es notorio, sobre todo en las naciones más desarrolladas, donde el tema es prioridad no solo para los activistas y gobiernos, sino también para las empresas, prueba de ello el interes creciente de coolhunters y planners en descifrar como las marcas deben vincularse al green marketing y especialmente en como involucrar de maneras novedosas y entretenidas a los consumidores.

Pero lastimosamente, no podemos decir que lo mismo suceda en nuestra región, en donde incluso algunos estudios muestran que las personas tienen tendencias cada vez menos ecologistas. En mi opinión, uno de los factores que ha dificultado que más personas adopten un “comportamiento verde” es la percepción de que llevar este estilo de vida requiere de muchos sacrificios y que además es incluso más costoso que si se llevase un estilo de vida “normal”.

La gente no esta respondiendo adecuadamente a las toneladas de información que hay disponibles sobre la crisis ambiental, las campañas de educación y comunicación que se han emprendido han logrado concientizar a la gente del problema, sin embargo no han logrado involucrarlos en la solución del mismo. Se han ido cambiando las creencias pero aun no se ha facilitado del todo el cambio de comportamiento.

Que se puede hacer entonces? Ante una misión tan importante como es salvar nuestro mundo, tal vez sería interesante aprovechar la creciente tendencia en los jovenes menores de 30 a tener un gaming mindset, es decir, la concepción de que la realidad es cada vez más parecida a los videojuegos. Las reglas básicas de un videojuego (competing against opponents, setting records, winning prizes) pueden generar mayor emoción y una experiencia más enriquecedora y que realmente conduzca a un cambio de comportamiento que lo que a veces la comunicación puede lograr. O cómo diría una celebre frase de Benjamin Franklin: “”Tell me and I will forget, Show me and I might remember, Involve me and I will understand”

Ustedes que opinan? Cuales serían sus propuestas?

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Sos Planner?

Y si, a veces tenemos egos demasiado inflados y rara vez sabemos explicar que es lo que hacemos. Excelente comercial, alguien sabe cual es la agencia responsable?

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Explorando el Youniverse

“At the core of all consumer trends is the new consumer, who creates his or her own playground, own comfort zone, own universe. It’s the ‘empowered’ and ‘better informed’ and ‘switched on’ consumer combined into something profound, something we’ve dubbed MASTER OF THE YOUNIVERSE. At the core is control: psychologists don’t agree on much, except for the belief that human beings want to be in charge of their own destiny. Or at least have the illusion of being in charge”

Masters of the Youniverse, Diciembre 2006. Trendwatching.com

Hace poco más de un año, los trendhunters de Trendwatching nos presentaban de esta manera el concepto del Youniverse, una visión egocentrista del mundo en la que el principal aliciente para las personas es la posibilidad de estar en control de todo a su alrededor, situación que como todos hemos podido observar han empezado a cambiar las reglas del juego del mercadeo. Ante este panorama se ha hecho necesario repensarnos para poder sobrevivir.

Uno de los ejemplos más interesantes de transformación que he visto recientemente, se esta dando por el lado de la investigación de mercados, en especial en el trabajo adelantado por la firma Imagini Holdings, creadores de una metodología llamada VisualDNA, lo que les ha permitido adelantar programas de investigación “visual” que va mas alla del proceso racional caracteristico de las investigaciones verbales (entrevistas) o textuales (encuestas).

De esta manera, han logrado que aproximadamente 6 millones de personas de todo el mundo realicen su “encuesta” con el fin de obtener un perfil detallado de su personalidad, pero con la ventaja también de darle un control total a las personas de como, donde y cuando llevar a cabo la investigación.

Ahora bien, sin duda que tener una segmentación detallada de la personalidad, los deseos y sentimientos de millones de personas puede llegar a ser una fuente interesante de insights, pero y si además de eso pudieras también utilizar esta metodología para investigaciones más especificas? Pues bien, la gente de Imagini Holdings está ofreciendo su tecnología a través de su nuevo portal Youniverse.com (que nombre tan conveniente), un sitio que aplica la metodología VisualDNA con fines algo más comerciales. Para citar un ejemplo, con la ayuda del VisualDNA puedes descubrir tu estilo de decoración y ser presentado con recomendaciones de muebles y elementos que combinarian con tu estilo. Imaginan las posibilidades que esto traería para sus marcas?

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Salvemos el mundo, eduquemos clientes

Carito Kanashiro, planner de Ogilvy en Argentina, esta adelantando un interesante proyecto para educar a los ejecutivos junior del lado del cliente. Una gran oportunidad sin duda para cambiar las cosas en nuestra industria.

Si quieres ayudar, Carito necesita ideas/sugerencias/bibliografía que recomienden consultar sobre los siguientes temas:

– Briefing
– Análisis de contenido de campañas
– Evaluación de piezas
La idea es que el curso sea algo bastante sencillo y fácil de entender, ligero, dinámico y didáctico. No se trata de volverlos expertos en planning, pero que por lo menos si entiendan de que trata todo esto. Asi que animo pues, cualquier idea que puedan compartir con nosotros sera bienvenida.

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Obama®: Una posible lección de Branding

Autor: Rogelio Umaña, Chief Insight Catalyst, Crea (A DraftFCB Affiliate) Costa Rica

A pesar de los recientes “reality checks” que ha sufrido Barack Obama en lo que era aparentemente una campaña imparable (muchos disfrutan llamándolo “Barack-lash”) hay varias lecciones que todavía podemos aprender de la “Obamanía” como marca. Repasemos las más importantes:

Posicionamiento orientado a la realidad
Una marca se convierte a la larga en la conexión emocional que el consumidor siente hacia un producto o servicio (Nos lo dice Al Ries en sus “22 leyes”, Kevin Roberts con su Lovemarks y nuestro propio “Relationship Monitor” en DraftFCB). Esta conexión se define en el ya famoso y hasta un poco gastado ejemplo de Volvo = Seguridad, Harley Davidson = Independencia, BMW = Status, etc. Los estrategas de Barack Obama lo tienen muy claro: Obama = Cambio. Y si bien “Cambio” no es una premisa de mercadeo realmente innovadora, toma los valores del candidato (carisma, buena reputación, calidez, apertura) y los potencia en una sola palabra frente a la necesidad más profunda del “gringo” promedio: Dejar atrás el gobierno de George Bush, o sea… ¡cambiar!

Analizando la competencia, ¿Qué palabra encierra a Hillary? Y analizando nuestras marcas (o las de nuestros clientes), ¿Qué palabra encierra los productos que anunciamos?

Consistencia
Desde el principio de su campaña y casi desde su primera y famosa aparición en la convención demócrata del 2004, Barack Obama se ha proyectado como el “candidato unificador”, “creador de consenso” y el más dispuesto a romper el actual bipartidismo beligerante e incluso la política de no negociación con gobiernos “diabólicos” (el famoso “Axis of Evil” de Bush). En una contienda donde el pecado mortal es reemplazar posiciones políticas por conveniencia (flip-flopping), Obama se ha mantenido firme con sus valores. Y es también esta consistencia sobre sus atributos positivos la que distrae estratégicamente de su debilidad más aparente: La falta de experiencia.

Campañas mal enfocadas, cambios creativos caprichosos y falta de conocimiento de los valores reales de los productos que anunciamos pueden fácilmente llevarnos a un “Flip-flopping” en el mensaje de nuestras marcas. Y terminar como John Kerry (el más célebre de los “flip-floppers”): Olvidados y relegados.

Uso innovador de medios
Muchos han llamado a esta elección “la primera elección del siglo XXI” y aunque cronológicamente esto no sea así, definitivamente si lo es en el uso de los nuevos medios y la interacción del votante a través de ellos. Puede que todos los candidatos de ambos partidos tengan ahora su sitio por Internet, pero ha sido la campaña de Barack Obama la que mejor ha utilizado las “redes sociales” para generar apoyo, coordinar equipos y lograr financiamiento. Además de su sobrio sitio oficial, el Sr. Obama (o su campaña) tiene perfiles activos en Twitter, Youtube y Facebook

“Engagement”
Lo que más me impresiona de este candidato es la increíble reacción creativa y la inspiración emocional que causa en la gente. Afiches gráficos como el que diseño Frank Shepard (del movimiento gráfico propagandístico Obey, ver encabezado), el video del productor will.i.am (de los Black Eyed Peas) y aún “virales” no oficiales como “Obama Girl” o “Vote Different” (Hillary 1984)“ contribuyen a construir una imagen casi icónica (tipo “Che” Guevara) que aparte de cimentar el candidato como marca, generan cobertura de medios tradicionales y despiertan interés en la hasta ahora apática nueva generación de votantes. Como leí hace un tiempo en un blog: “He’s Apple to Hillary’s Microsoft”.

Si bien hay muchos factores que colaboran a este fenómeno (Internet, juventud, raza, carisma, situación política), sólo una estrategia bien pensada facilita la inspiración y está abierta a utilizar este “contenido generado por el usuario” para su beneficio.

¿Qué marcas nuestras tienen este nivel de “engagement” con el consumidor? ¿Cuáles están tan abiertas a “recibir” e interactuar y no solamente a “anunciar”?

Creo que de esta campaña se puede aprender aún más sobre el buen manejo de una marca. Pero no olvidemos que falta todavía la gran prueba: Obama como marca no puede perder su objetivo ni distraerse de su meta final de convertirse en Obama como presidente.

Después de todo para muchos… el “Ché” es ya solo una t-shirt.

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LA NUEVA GENERACION DE PLANNERS

Es bien sabido en el medio publicitario colombiano que hay una fuerte tendencia o “moda”, como dirían algunos, por la planeación estratégica; Tal vez en nuestro país sea algo relativamente nuevo y que en las agencias apenas se estén implementando o cuestionando por el departamento de planeación estratégica o por la figura del Planner como tal.

La planeación estratégica tiene como objetivo conocer y entender el consumidor, el mercado y las marcas; para generar estrategias claras y sostenibles en el tiempo, que se alimenten de la investigación para encontrar caminos que permitan enfocar la comunicación de las marcas.[i]

Pero este rol publicitario no es un invento de la noche a la mañana, no es algo sacado del sombrero para resolver los problemas que día a día se presentan con las marcas o los consumidores; la planeación estratégica se remonta a finales de en los años 60´s justamente en dos de las más grandes agencias de publicidad, J. Walter Thompson y BMP, dos agencias inglesas que se dieron cuenta que el sector de la publicidad necesitaba sistematizar su conocimiento sobre el consumidor. Stephen King de J. Walter Thompson y Stanley Pollit de BMP, coincidieron en que las agencias de publicidad necesitaban evolucionar y ofrecer a sus clientes un servicio más allá de la mera producción de anuncios.

A finales de la década de los sesenta, J. Walter Thompson utilizó por primera vez el término “account planning”[ii], después de intentar darle un nombre a la nueva área de trabajo dentro de la agencia, así sus funciones no estuvieran bien definidas. Dentro de los posibles nombres también se encontraban “target planner”, “campaign planner” y “brand planner” pero gracias a Tony Stead quedó como “account planner”, una fusión de los departamentos de medios, mercadeo e investigación.

BMP, por su parte formó el primer departamento de planificación de la mano de Stanley Pollit, para separar las funciones del departamento de cuentas que tradicionalmente se encargaba de casi todo en el proceso publicitario, Pollit creía que el equipo de cuentas no podía tener el tiempo suficiente para gestionar la estrategia de marca, por lo que el departamento de planificación se encargaría de esta parte, pero siempre trabajando en equipo con los responsables directos de la gestión del cliente y claro está, con los creativos. Este trabajo en equipo es lo que estimula el logro de resultados coherentes y satisfactorios, tanto para las agencias como para los anunciantes.

La planificación estratégica nació como una respuesta a la creciente necesidad de los clientes por desarrollar marcas fuertes, duraderas, en lo posible exitosas y competitivas. La idea clave es que la manera más segura y eficiente de lograrlo era intentar entender mejor que nadie, las necesidades y motivaciones del consumidor.

La planeación estratégica también se basó en el trabajo de pioneros como Bill Beach y Drnboyle Dane, que junto con King y Pollit, lideraron una nueva manera de pensar: el consumidor no es pasivo, sino todo lo contrario, es activo y toma decisiones en función de lo que dice la publicidad.

El nacimiento de la planificación estratégica no se explica entonces por generación espontánea, su desarrollo fue la consecuencia de la integración de diversos factores, entre los que también se encuentra la evolución de los departamentos de investigación que ya eran parte de las agencias, pero que se encargaban de diseñar estudios de mercado. La planificación implicaba dar un paso más: hacer de la investigación una herramienta de trabajo e integrar este conocimiento a las estrategias de comunicación.

Poco a poco esta nueva disciplina comenzó a extenderse por el mundo y fue tal vez en los Estados Unidos en donde realmente tomó cuerpo y casi se convirtió en una “moda” a finales de los ‘80. Este auge se vio reforzado por la participación de los planificadores estratégicos en los concursos de nuevos negocios, en los que muchas veces el éxito de las marcas puede depender del establecimiento de una estrategia de comunicación sólida.

Paulatinamente la planificación estratégica fue ganando importancia dentro de las agencias de publicidad y con la llegada de las multinacionales a los países latinoamericanos, la mayoría de ellas trajo consigo equipos de planeación estratégica.

Pero ha sido en los últimos cinco años que en Colombia, las grandes agencias han implementado el departamento de planeación estratégica dentro de su staff, trayendo inclusive a personas especializadas en el tema para que los asesore en el montaje y la implementación del departamento. Pero la alta inversión monetaria y de tiempo que se necesita para la implementación de la metodología de trabajo no ha permitido que las agencias medianas y pequeñas puedan acceder aplicar la planeación estratégica en su portafolio de trabajo.

Aunque la planeación estratégica es un perfil y un departamento que se encuentra ya hace más de cuarenta años dentro del proceso publicitario a nivel mundial, en Colombia y específicamente en Medellín es algo nuevo tanto para las agencias de publicidad como para los clientes.

Cinco años atrás, hablar de planeación estratégica o de planner era totalmente desconocido, tanto la figura como la función dentro de las agencias, pero estas mismas, gracias a las fusiones o alianzas con otras agencias multinacionales se han encargado de integrar e implementar este departamento dentro de las mismas. Pero este cambio ha traído consigo los traumatismos propios del acoplamiento a nuevas metodologías de trabajo, especialmente en algunas culturas regionales donde predomina el regionalismo y el amor por la tradición.

Las agencias locales han comprendido con el paso del tiempo y con la llegada de nuevos jugadores a su campo de acción, que no sólo se deben limitar a hacer anuncios impresos y publicidad exterior, que el negocio publicitario abarca mucho más que las cosas puntuales y además entendieron que las agencias de publicidad deben ser verdaderos asesores e impulsores de nuevas ideas para las empresas y para el mercado como tal.

Para esto fue necesario estructurar un modelo de trabajo y asignar unas tareas puntuales a unas perfectos desconocidos (los planners) que llegan a las agencias con el deber de oxigenar y hacer aportes relevantes a la construcción de una nueva comunicación enfocada más a los consumidores que a las masas. Y dentro de esa estructuración se hizo necesario hacer un pequeño recorte de funciones, que antes se hacían de forma histriónica y muchas veces inconcientes, además los conceptos, ideas o insights no estaban fundamentadas por medio de algún tipo de investigación; ya que en muchas ocasiones se desarrollaban campañas bajo conceptos que resultaban de un proceso de pensamiento, o de “chispazo” que llaman, sin tener en cuenta la esencia de la marca y además sin entender a los consumidores.

Ya que los planners se encuentran en medio de dos ejes fundamentales en el proceso publicitario: el ejecutivo y el creativo; a este nuevo perfil le fueron asignadas tareas de ambos. Ahora se ha hecho relevante y necesario que el departamento de planeación estratégica conozca como la palma de la mano el mercado y la categoría en el cual se encuentra la marca, analizando el ciclo de vida de la categoría y del producto, conociendo detalladamente la competencia y las ventajas competitivas que cada una tiene.

El Planner también debe tener en cuenta todos los aspectos que tiene la marca desde lo global hasta lo particular: los valores, la personalidad propia de la marca, arquetipos, medidas de lealtad, medidas de calidad, asociaciones, diferenciación, awareness, índices de precio y distribución; en pocas palabras toda la arquitectura de la marca.

Y finalmente el consumidor, este es quizás la más importante de las funciones del Planner ya que la comunicación se basa en la conexión entre las motivaciones del consumidor y los beneficios que ofrecen las marcas. Para eso es necesario conocer y sentir el consumidor a partir de un análisis demográfico, psicográfico y comportamental detallado, específicamente enfocado al producto o servicio sobre el cual se está trabajando.

Conocer el consumidor implica tener un contacto directo con él, para obtener los datos o insights de primera mano, ya sea por medio de métodos cualitativos o cuantitativos.

Además de estas funciones o tareas, el planner en el proceso publicitario, debe realizar directamente lo siguiente:

  1. Definir la estrategia de comunicación: Reunir e integrar información relevante que permita establecer el mejor camino para cumplir los objetivos de la marca, es decir: qué tengo que decirle y a quien, para tener el éxito que busco.
  2. Aportar al proceso creativo: Dar a los creativos un marco de referencia útil y original que les permita pensar en una buena idea creativa y supervisar las investigaciones previas al lanzamiento de campañas para entender su funcionamiento.
  3. Acompañar y aprobar: Brindar al cliente una justificación sólida y coherente sobre la estrategia de comunicación y la creatividad, para que este apruebe la campaña.
  4. Realizar seguimiento: Supervisar y participar en aquellas investigaciones que permitan entender y ponderar los resultados de la publicidad. A grandes rasgos, saber sí la estrategia funciona, saber sí se están alcanzando los objetivos e identificar las necesidades de mejora.

Y después de esto, surge la pregunta ¿Qué debe estudiar entonces un Planner para desarrollar sus diferentes funciones en el proceso publicitario?

El planner es la voz del consumidor dentro de la agencia y para entender las motivaciones y las acciones que llevan a tomar la decisión de compra se necesita tener una formación amplia en las ciencias sociales y humanas, que permita entender la conexión entre las personas y el consumo. Por esto los comunicadores sociales, antropólogos, publicistas y psicólogos están en la capacidad de llegar a definir ideas relevantes que permitan orientar el futuro de las marcas y conectar a los consumidores con los mensajes. Pero no es sólo de tener una profesión específica, se trata más bien de tener una actitud de curiosidad permanente por entender a las personas en su entorno real y un interés por conocer lo que motiva a las personas a tomar decisiones de todo tipo y más específicamente, decisiones de consumo. Debe tener una visión integral de las cuentas para conceptualizar y pensar estratégicamente, tener intuición sobre las personas, las marcas y la publicidad.

Y para esto se hace necesario tener una buena formación, y no lo digo por el título que cada planner tenga, sino por el proceso de formación que cada uno adquiera, ya sea en la universidad o fuera de ella. Desde mi experiencia en el departamento de planeación estratégica en una agencia, es necesario adquirir una buena formación humana, una formación interdisciplinar que abarque los principales conocimientos básicos de psicología, antropología, mercadeo, comunicación social, publicidad, etc. Porque se hace necesario y fundamental comprender al hombre desde varios puntos de vista, entender quién es el hombre en sí, sus motivaciones internas y externas, su forma de relacionarse con lo demás y con el entorno en donde habita, los rasgos culturales que lo constituyen y como estos definen un modo y un estilo de vida para él.

Claro que estos conocimientos también se deben complementar con diversos saberes que ayudan directamente en la función que realiza el departamento de planeación. Es acá donde la investigación desde sus enfoques cualitativos y cuantitativos se aplica con el consumidor, y detrás de la investigación también se encuentra la estadística que permite cuantificar u organizar los resultados.

Y aunque parezca un poco extraño, la política y la economía también entran a hacer parte activa del día a día de un planner, pues se hace necesario que la persona que esté al cargo de las marcas, conozca de una forma global todo lo que puede afectar o favorecer a sus marcas, con el fin de tomar una decisión de una forma inmediata que permita reaccionar o aprovechar determinada situación dentro del contexto en que se mueve; y esto va desde una ley que se apruebe en el congreso, hasta una tendencia fuerte que aparezca y pueda generar una oportunidad de negocio.

Por esto día a día, se hace casi una obligación con uno mismo y con nuestra labor, hacer una actualización y una lectura de los principales acontecimientos del día, analizando cada situación relevante para determinada marca o interesante como tendencia para tener en cuenta. Bueno y realmente como debemos conocer con todo lo que sucede a nuestro alrededor, también se debe ver televisión, escuchar radio, leer revistas y no sólo las de nuestro gusto sino también las de chismes y farándula, las especializadas y específicamente segmentadas; y como debemos estar en contacto con los consumidores en su contexto, no es de extrañar que se pase de un lanzamiento de una colección de ropa en el centro comercial reconocido, a estar en el centro de la ciudad tomando tinto y hablando con un grupo de plomeros. En conclusión, nuestra función y labor no descansa, pues si pasamos 15 o 20 horas despiertos, debemos estar observando y analizando todo lo que se nos cruce en un día cotidiano.

Para concluir quiero dejar la siguiente reflexión, en nuestra sociedad capitalista y consumista en la vivimos, la diferenciación y la individualización que cada persona busca, marca la pauta en lo que cada consumidor en particular espera recibir de determinado producto o servicio; justamente la publicidad desde las agencias debe plantear una reflexión hacia sí misma y hacia los clientes, pues su labor actual debe replantearse para entregar verdaderamente un mensaje claro, coherente y oportuno. Apoyado justamente en el consumidor, ya que a partir de entenderlo y conocerlo a profundidad se genera una comunicación que se vincula con cada persona y facilita su relación con los productos o servicios que se están anunciando.


[i] ZAPATA, Alejandro. Definición de planeación estratégica. 2007.

[ii] BASKIN, M. (2001). What is Account Planning, 2001? Londres, UK: Account Planning Group

Fuentes y bibliografía

BASKIN, M. (2001). What is Account Planning, 2001? Londres, UK: Account Planning Group.

D’Souza, S. (1986). What is Account Planning, 1986? Londres, UK: Account Planning Group.

King, S. (1989). Una radiografia de la planificación estratégica. Londres, UK: Admap.

Pollit, S. (1979). How I Started account planning in Agencies. Londres, UK: Campaign.

Soler, P. (1993). La Estrategia de la Comunicación Publicitaria. Barcelona, España: Paidós.

Steel, J. (1998). Truth, lies, and advertising. The art of account planning. Nueva York, Estados Unidos: John Wiley & sons.

Treasure, J.: The origins of account planning, Admap Marzo 1985.

Por: Demiurgo/UPB* – Semillero de Investigación en Estrategia Publicitaria

-Alejandro Zapata S.

-Omar Muñoz Sánchez

Demiurgo es un Semillero de Investigación en Estrategias Publicitarias de la Universidad Pontificia Bolivariana.

Este artículo fue escritó en un proceso académico y recientemente fue publicado en la Revista P&M (Publicidad y Mercadeo), la revista más importante del medio en Colombia.

Contacto:

Alejandro Zapata

azapata@tbwacolombia.com

alejozapatas@gmail.com

Omar Muñoz

omar.munoz@upb.edu.co

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Bienvenidos a la re-volución creativa

Corria el siglo XVIII cuando en Europa empezó el periodo conocido como la Revolución Industrial. La invención de la máquina de vapor y el ferrocarril, la explotación a escala del hierro y el reemplazo del trabajo manual por procesos industriales, entre otras, causaron “el mayor conjunto de transformaciones socioeconómicas, tecnológicas y culturales de la Historia de la humanidad, desde el Neolítico”

Pues bien, hoy en día estamos presenciando una nueva revolución de la cual ya se pueden empezar a apreciar los cambios que ha generado en todos los niveles de nuestra sociedad. Y no, no estoy hablando de la Era de la Información, aunque está sento los precedentes para lo que viene: la Revolución Creativa.

Internet, y en especial la web 2.0 han jugado un papel preponderante en este cambio social al haber facilitado el acceso de las personas a la información, materia prima de la creatividad. A través de la web hemos empezado a darle las herramientas a los prosumers para que moldeen a su gusto la publicidad, los productos, los medios y hasta incluso crear una segunda vida online.

Pero los cambios no se observan solo en el mundo online. En Inglaterra, las llamadas industrias creativas representan ya el 8% del PIB de ese país, generando mas de 1.8 millones de empleos y exportaciones por mas de 13 billones de libras (5% del total de exportaciones inglesas) y manteniendo un ritmo de crecimiento del 5% anual. Paises como Colombia están siendo asesorados por el British Council para explotar todo su potencial creativo.

Y ni hablar de lo que se esta viviendo en las universidades, donde las carreras creativas cada vez son más apatecidas por los jovenes. Para citar un ejemplo, en 2003, la Facultad de Publicidad de mi universidad fue la segunda con mayor numero de inscripciones de alumnos nuevos, superada solo por la muy tradicional Facultad de Medicina. Hoy en día en Colombia podría decirse que son pocas las universidades que no tienen dentro de su oferta académica al menos una carrera creativa.

Richard Florida, en sus libros sobre la “clase creativa”, plantea también como las ciudades se han ido especializando y como algunas de ellas, como Nueva York, Berlín, Barcelona y Buenos Aires, se han ido convirtiendo en verdaderos hubs creativos, capaces de atraer y retener a una población que como la clase creativa es tan exigente y sofisticada.

Sin duda, la industria publicitaria, como abanderada de la creatividad, tiene un rol muy importante que jugar en este nuevo escenario mundial. La pregunta es que tan preparados estamos en nuestra región para adaptarnos a este cambio?

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