Colectivo Planner

Una visión colectiva sobre el mundo de la planeación, los consumidores y las marcas

El problema es: que nadie sabe cuál es el problema…

Cuándo te sentas a resolver un brief, cuanto tiempo pasas definiendo cuál es el problema a resolver? Cuánto pasas definiendo qué es lo que tenes que lograr?

Einstein decía “Si tuviera una hora para resolver un problema y mi vida dependiera de ello, pasaría los primeros 55 minutos determinando cuál es la pregunta adecuada, pues una vez la sepa, podré resolver el problema en menos de 5 minutos”

Y es que ese es precisamente el problema con muchas de las cosas que hacemos, es tanta la prisa, la premura por dar una solución, que nos olvidamos de entender mejor cúal es el problema que tenemos enfrente. La comunicación no resuelve todos los problemas del anunciante, así cómo un destornillador no sirve para poner un clavo. Entender el problema(o para aquellos que gustan de un lenguaje más positivista, llamemosla mejor oportunidades, porque ya ves que hay clientes que no les gusta que venga gente de afuera a decirles que tienen problemas…) y sobretodo, hallar una solución es lo que los planners hacemos mejor.

Para explicarlo mejor, tomaremos un parrafo de un post del IPA Strategy Group de hace un par de años (recomendadisimo):

“La Estrategia, por definición, no es un fin en si mismo. La gente a menudo habla de estrategia haciendo referencia a la parte final del proceso, la ejecución final a la que esta debe servir. “Una gran estrategia debe inspirar un gran trabajo creativo” se dice. Y en efecto así es. Sin embargo, el verdadero fin al que la estrategia sirve está al inicio del proceso: La estrategia sirve al objetivo. Así que, tener un objetivo para la comunicación debe preceder a la estrategia. Tener un objetivo nos dice cómo evaluar la estrategia. Nos dice también cómo juzgar su nivel de éxito. Pero fundamentalmente, tener el objetivo correcto significa que tienes definido apropiadamente el problema y por ello es más probable que dicha estrategia tenga éxito”

No se si a ti te ha pasado, pero a mi a menudo me sucede. El cómo entiendas el problema, te determina inmediatamente la solución. Los insights afloran con mayor facilidad en ese momento, y todo lo demás es sólo proceso. Es aquí donde esta el verdadero pensamiento estrategico. Tu que opinas?

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En estrategia, el número mágico es…

Image courtesy of eyetwist´s sign+type set

Leia la semana pasada un interesantisimo articulo de John Grant, ex-planner y autor de algunas de las teorias más aceptadas del “nuevo marketing”. En este articulo, John nos presenta los ingredientes ideales (ojo, que decimos ingredientes, no recetas) para crear nuevas estrategias de marketing: Las 4 Is

Asi es, atrás quedaron las épocas de las 4 Ps (marketing de productos), las 4 Cs (marketing de servicios) y las 4 Es (marketing de experiencias). El mágico número 4 aparece otra vez (será casualidad que en el teclado este acompañado del signo $?) para presentarnos los nuevos items que se deben tener en cuenta al trazar un plan de mercadeo:

1. Intent (Intención)

Toda marca o empresa debe tener presente su razón de ser, su próposito en esta vida, lo que intenta hacer para cambiar al mundo. Ya lo dice Ogilvy en su metodología Big IdeaL, el ideal (o intención como lo llama John) es una plataforma genial para la creación de ideas y el posicionamiento de la marca.

2. Ideas (Inspiradoras e Interesantes)

Diferenciación. Este es el foco de este ingrediente. Crear ideas, más bien fusionarlas, de modo que se cree algo nuevo, algo inspirador e interesante. Encontrar ese territorio hibrido (ejm. Apple es moda + tecnología) que permitirá a la marca crecer y construir a futuro.

3. Innovación

Aunque similar al anterior “ingrediente”, Grant hace aqui enfasis más que en la innovación de producto o servicios, es en la innovación de modelos de negocios. Descubrir el Óceano Azul, el “disruption” de la categoría. Aquel que permitirá encontrar nuevos canales de distribución, nuevas fuentes de ingresos, incluso hasta tal punto de cambiar el negocio por completo.

4. Interacción

Evaluar todas las posibles formas de interactuar con las personas, no sólo en la arena digital, sino en el día a día. Dar las herramientas para que las personas tomen el control y creen la marca entre ellos.

Qué opinan ustedes de esta nueva metodología? Será que satisface las necesidades de los anunciantes a la hora de establecer su plan de mercadeo? O te parece que aún le falta más discusión al tema para ser viable?

En lo personal, añadiría una quinta I, IMPACTO, pues como saben hoy en día el nuevo marketing si algo exige es resultados medibles y comprobables. Asi que quien sabe, por ahi el número mágico no es el 4 sino el 5…

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Marketing Enthusiasm

Por allá en el 2006 cuando me empece a interesar por este cuento del planning y a devorar cuanto blog se me atravesará, John Grant, uno de los planners más reconocidos del Reino Unido y autor de algunos de los libros más interesantes sobre branding, publicó en el que por ese entonces era su blog un artículo llamado “Marketing Enthusiasm” en el cuál planteaba los principios de una nueva forma de mercadear más alla del Engagement y que  poco a poco se ha ido convertido en el nuevo ideal de marketing.

A pesar de que el blog de John (BrandTarot) fue eliminado y con él todos sus archivos, gracias a Mark Earls pude recuperar dicho manifiesto para compartirlo con ustedes. Enjoy!

MARKETING ENTHUSIASM

Esto debe entenderse como un alternativa radical al marketing aspiracional. Es acerca de involucrarse en cosas por las que sientes pasión vs comprar pasivamente algo que puede hacerte lucir bien. Este es tal vez todavía un factor en algunas categorías (moda por ejemplo), pero incluso allí el Marketing Enthusiasm a mostrado que tiene un rol que desempeñar.

El ENTUSIASMO si lo piensas, es el factor clave de la web 2.0: eBay, YouTube, Flickr, Wikipedia… no se mueven por una imagen de marca, sino por mucho entusiasmo.

Aquí están las 7 reglas del MARKETING ENTHUSIASM

1.Encuentra algo que te entusiasme más que tu marca.

Algunas categorías crean cosas por las que las personas se entusiasman. Películas, gadgets, carros. Pero la mayoría no lo hacen. Como dirían muchos, nadie quiere una “relación” con Tylenol.

2. Delé a la gente una forma de involucrarse

El entusiasmo no se comunica, se provoca. Es automaticamente un enfoque interactivo, una vez se haya logrado la gente querrá ingresar, registrarse y correr la voz.

3. Innovar para construir relevancia en sus vidas

Este enfoque significa trasladar productos a la vida y preocupaciones cotidianas de las personas. Las innovaciones radicales son en retrospectiva lo que hemos dejado de hacer. El caso es que sin innovación constante es dificil volverse entusiasta.

4. Co-operar

Co-crear, dejar que el mercado aporte ideas también. La gente se entusiasma con las cosas que poseen y pueden transformar. No se trata de UGC, sino de ideas realmente innovadoras como Nike iD.

5. Propagable

El entusiasmo es contagioso y debe poder medirse. Es algo que puede amplificarse o de hecho basar todo tu enfoque en ideas contagiosas como las invitaciones de Gmail (o de Google Wave por citar un caso más actual)

6. Asociarse

El marketing aspiracional se trataba de construir marcas en glorioso aislamiento del resto. El entusiasmo en cambio, gravita alrededor de las alianza. Por ejemplo, Nike+ o (RED).

7. Construye tu molecula

Ten un núcleo para tu estrategia, un GRAN ENTUSIASMO.Y luego añadele múltiples ideas para mantener la marca fresca, atrayente para diferentes segmentos y que se desarrolle organicamente, sin aferrarse demasiado a la “consistencia”

Bien, que les parece? Sin duda este ha sido uno de los origenes de algunas de las filosofias estrategicas que vemos hoy en día y nos sigue planteando un reto para el desarrollo de las estrategias de comunicación de nuestros clientes.

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Estrategia es…

En raras ocasiones tiene uno el placer de encontrarse un blog al que es imposible resistirse, un blog que a pesar de que no tienes tiempo para leer más cosas debes suscribirte a él porque de no hacerlo estarías dejando pasar un verdadero tesoro. Eso me paso recienteme con el blog de Simon Kemp (Eskimon), Director de Communications Planning de Universal Mccann Singapur. Te recomiendo que te suscribas a él cuanto antes, sino pues aqui en el Colectivo estaremos posteando algunos de sus escritos más interesantes para compartirlos con ustedes.

Uno de los posts que más me llamo la atención nos recuerda un poco la definición e implicaciones que existen alrededor del término ESTRATEGIA, una palabra que usamos a diario pero que a veces no sabemos explicar muy bien.

Acá les comparto lo que en opinión de Kemp constituye una estrategia ganadora (inspirado un poco en la lectura del Arte de la Guerra, de Sun Tzu)

1. Se enfoca en el fin, no en los medios

Estrategia no es sobre hallar una respuesta, es sobre hallar la respuesta más adecuada – la ruta más eficiente y efectiva de ir de donde estamos ahora a donde queremos estar.

2. Es más sobre preguntas que respuestas

Mejorar una respuesta existente produce menores resultados cada vez. La mejor manera de generar resultados revolucionarios es cambiar la pregunta.

3. Prioritiza esfuerzos

Hay una gran diferencia entre lo que podrías hacer y lo que deberías hacer. Enfoca tus recursos al punto de máximo equilibrio para producir retornos despropocionados.

4. Emplea el arte del sacrificio

La estrategia te ayuda a identificar cuando dejar algo bueno por algo aún mejor.

5. Ve el bosque Y los arboles

Las estrategias efectivas generan sinergias – cuando el todo es mayor que la suma de sus partes. Una parte clave de esto es reconocer que el largo plazo está hecho de una serie de cortos plazos interdependientes.

6. Se dobla con el viento

Nunca hay una sola respuesta – lo que funcionó antes puede no funcionar siempre en el futuro. Monitoreo tu progreso, y evoluciona acorde a los cambios que encuentres en el camino.

7. Es más sobre el futuro que el presente

Estrategia es sobre todo mirar antes de saltar

8. Aprovecha el sentido común

Las mejores estrategias rara vez son complejas; la lógica simple y la razón son tus mejores aliados.

9. Enfatiza el porqué sobre el qué

La verdadera estrategia ataca el problema de raíz, no sólo sus sintomas.

10. Es considerada

Nunca se detiene en la primera respuesta posible, pero reconoce que puede terminar siendo la mejor.

11. Es realista

Siempre busca la perfección, pero acepta que tal vez nunca la alcance.

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Frases célebres para planners No. 9

Una serie de provocaciones sobre marcas por Richard Huntigton, director de estrategia de Saatchi & Saatchi UK. Aqui algunas de las que más me han llamado la atención:

1. Las conversaciones construyen marcas, la comunicación no.
2. Las ideas que se propagan, ganan (via Seth Godin)
3. El mercado para las ideas es infinito
4. Es vital ser interesante, lo es incluso más que estar en lo correcto
5. A la gente le interesa más tu posición (punto de vista) que tu posicionamiento
6. Las opiniones son la vida de las conversaciones
7. Una verdadera Brand Idea es la idea detrás de la marca
8. Las mejores Brand Idea son demasiado grandes para la publicidad
9. La coherencia es más importante que la consistencia
10. La publicidad debe ser instrumental no solo ornamental

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Cómo las marcas pueden aplicar el Marketing Tribal?

Ayer publicamos este interesante video sobre la importancia de redefinir el marketing como una estrategia tribal. Los responsables de dicho video son la agencia sueca Tribaling, quienes están impulsando en dicho país los conceptos del marketing tribal. En uno de los articulos de su blog, publican una serie de consejos para que las compañias (y agencias) a empezar a adoptar dicha estrategia:

1. Investigación: Desea aprender sobre las tribus, quienes son y cómo funcionan? Considere utilizar métodos cualitativos de investigación, preferiblemente con expertos en sociología, antropología y etnografía

2. Defina su negocio: Preguntese: Porque existe su compañia? Cómo esta ayudando a sus consumidores a conectarse entre si?

3. Defina su marca: Cuál es el valor de enlace de su marca? Cómo puede ser usada como recurso cultural para construir significado e identidad?

4. Defina su audiencia: Qué tribus quiere apoyar? Desea apoyar la creación de nuevas tribus?

5. Defina su mensaje: Qué tiene que decir y cómo quiere decirlo a los varios roles de las tribus, incluyendo a sus “patrocinadores”?

6. Media: Considere los pros y los contras de los medios publicitarios y de voz a voz. Cómo va a alcanzar a sus tribus? (Tenga en cuenta que la segmentación tradicional puede no ser efectiva)

7. Defina sus acciones: Cómo va a escuchar, aprender e involucrarse con las tribus?

Qué opinan?

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Humankind

El nuevo approach estrategico de Leo Burnett: Human Behavior – Human Brand Purpose –  Acts

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El día que todo cambio

Hace ya 38 años se celebro por primera vez el Día de la Tierra. En 1970 apenas se estaba empezando a vislumbrar las consecuencias que nuestras acciones tenían sobre el planeta, pero lejos estaban de imaginar que casi 4 decadas despues la situación sería mucho peor. La buena noticia es que parece que finalmente la onda ambientalista está alcanzando su tipping point.

El cambio de actitud es notorio, sobre todo en las naciones más desarrolladas, donde el tema es prioridad no solo para los activistas y gobiernos, sino también para las empresas, prueba de ello el interes creciente de coolhunters y planners en descifrar como las marcas deben vincularse al green marketing y especialmente en como involucrar de maneras novedosas y entretenidas a los consumidores.

Pero lastimosamente, no podemos decir que lo mismo suceda en nuestra región, en donde incluso algunos estudios muestran que las personas tienen tendencias cada vez menos ecologistas. En mi opinión, uno de los factores que ha dificultado que más personas adopten un “comportamiento verde” es la percepción de que llevar este estilo de vida requiere de muchos sacrificios y que además es incluso más costoso que si se llevase un estilo de vida “normal”.

La gente no esta respondiendo adecuadamente a las toneladas de información que hay disponibles sobre la crisis ambiental, las campañas de educación y comunicación que se han emprendido han logrado concientizar a la gente del problema, sin embargo no han logrado involucrarlos en la solución del mismo. Se han ido cambiando las creencias pero aun no se ha facilitado del todo el cambio de comportamiento.

Que se puede hacer entonces? Ante una misión tan importante como es salvar nuestro mundo, tal vez sería interesante aprovechar la creciente tendencia en los jovenes menores de 30 a tener un gaming mindset, es decir, la concepción de que la realidad es cada vez más parecida a los videojuegos. Las reglas básicas de un videojuego (competing against opponents, setting records, winning prizes) pueden generar mayor emoción y una experiencia más enriquecedora y que realmente conduzca a un cambio de comportamiento que lo que a veces la comunicación puede lograr. O cómo diría una celebre frase de Benjamin Franklin: “”Tell me and I will forget, Show me and I might remember, Involve me and I will understand”

Ustedes que opinan? Cuales serían sus propuestas?

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