Colectivo Planner

Una visión colectiva sobre el mundo de la planeación, los consumidores y las marcas

Masters of Planning: Nestor Rivero

Ezequiel Fritz, nuestro brazo en Argentina, ha logrado una entrevista imperdible con Nestor Rivero, consultor de planning freelance. Nestor, quien además ha sido director de planning en BBDO Venezuela y en DraftFCB Ecuador y Bolivia, nos cuenta de una manera única su visión sobre el mundo del planning y sus aprendizajes a lo largo de sus 17 años de carrera

1. ¿Qué te motivó a ingresar al mundo del planning?

Mi ingreso al mundo del planning fue el resultado de varios eventos: por un lado, desde que estaba en el colegio siempre me gustó el mundo de la publicidad, o más bien, lo que creía entonces que era el mundo de la publicidad. Por otro lado, estudiar psicología en la universidad me enseñó a “ponerme en los zapatos del otro”, a entender otras perspectivas distintas a la mía y a entender que los cambios son posibles.

Una pasantía en un departamento de planificación estratégica de una agencia en Caracas me ayudó a ver que la psicología era un puente para entender lo que ocurría del otro lado del televisor o del periódico, es decir, lo que ocurría con el consumidor. Y no sólo entenderlo, sino también describirlo, razonarlo, justificarlo y -¿por qué no?- intentar predecirlo.

De eso hace casi 17 años. De allí en adelante han sido muchas las motivaciones para continuar en este mundo.

2. ¿Qué te inspira? ¿Algo en particular que haya captado tu atención últimamente?

Me inspiran cosas básicas: leer un buen libro o artículo (de géneros que no necesariamente sean “publicidad”, “marketing” o “negocios”); observar; escuchar; conversar. En realidad, creo que a la inspiración tenemos que estar alimentándola constantemente, de manera de encontrar nuevas perspectivas, nuevos ángulos. Eso solamente se hace a través de los sentidos, el conocimiento y la intuición.

Si lo que recibimos a través de nuestros sentidos, conocimiento e intuición son datos discordantes, irreverentes, caóticos o incompatibles, tenemos que sentarnos a darles un orden, un sentido. Dejarnos abrumar por los datos o hechos de la realidad lleva a la paralización y, en última instancia, a la desesperanza, al sentimiento de que no hay nada que podamos hacer.

¿Qué ha llamado mi atención últimamente? Aunque no tiene mucho que ver con planning como tal, me han sorprendido dos eventos globales recientes, pues de ellos podemos entresacar las pautas del futuro inmediato.

Por un lado, la Cumbre de Copenhague en diciembre del año pasado, con toda la inmensa expectativa que causó y la frustración por la aparente falta de acuerdos tangibles, accionables e inmediatos. Y por otro lado, la tragedia humanitaria que vive Haití, la respuesta solidaria de casi todo el planeta, que apunta a la esperanza dentro del desastre. El planeta pasó de la esperanza a la frustración, la tragedia, la solidaridad y de nuevo la esperanza en muy poco tiempo. Y el aprendizaje para el futuro inmediato es poderoso: el planeta se nos volvió más pequeño y ya nos dimos cuenta de eso. Por supuesto, eso tiene un montón de implicaciones en todos los aspectos de la vida.

3. ¿Cómo describirías tu proceso o estilo de planeación?

Creo que tiene mucho de aplicación de sentido común. O mejor dicho, hacer del sentido común una práctica común. Mi proceso de planeación parte, como en muchos casos de otras disciplinas, de la “falta” (lo que hace falta en la marca o comunicación, lo que sobra, lo que está mal, lo que puede mejorarse, el desequilibrio).

Desde ese punto de partida, hay que ver hacia atrás (qué nos trajo a este punto), hay que ver hacia adelante (dónde queremos llegar), hay que ver hacia los lados (qué recursos tenemos en nuestras manos para llegar donde queremos), hay que ver hacia arriba (nuestra filosofía, lo que nos mueve, los valores que nos guían) y hay que ver hacia abajo también (que nos detiene o que nos puede hacer difícil el camino).

También hay algunos principios que he ido aprendiendo a lo largo del tiempo y que me gusta manejar:

  • Las marcas “viven” más allá de los medios de comunicación –tradicionales o no-. Tienen una historia, un presente, una forma de manifestarse propia.

  • Antes que cualquier otra cosa, somos personas. Entender esa complejidad nos cambia la perspectiva de lo que es ser consumidor hoy. Tenemos que ser más abiertos, menos jueces, más centrados en lo importante.
  • Las marcas no se desenvuelven solas. Están en un contexto que las define, que tiene sus propias reglas de juego, al que llamamos categoría. Pero pensar hoy en categorías resulta incompleto. Las categorías dejaron de ser espacios cerrados, fáciles de delimitar. La norma es el cruce y la convergencia de distintas categorías.

Dentro del proceso de “planning” es conveniente a veces tener una mirada “ingenua” de los datos de la realidad, para poder verlos de otra manera, para poder descubrir cosas que están pero que normalmente no las vemos. Es como cuando vamos de visita a una ciudad desconocida y decimos “¡pero qué calles tan limpias y ordenadas!”; cualquier lugareño seguramente nos diría: “¿limpias? ¿Ordenadas? ¿En serio te parece eso?”. Es que lo ven todos los días, y de tanto verlo se les convierte en parte del paisaje. Entonces, esa mirada “ingenua”, de “turista” a veces es muy poderosa para volver a lo esencial.

4. ¿Cómo te sirvió tu profesión dentro del planning?

No sólo para el planning sino para mi vida en general. Específicamente con el planning, como comentaba antes, me sirvió primero de puente para entrar a este mundo de las comunicaciones y luego me sirvió para mantenerme.

Al final, la publicidad, los negocios, el marketing, todo trata sobre personas, sobre relaciones de unas personas con otras: unas que venden y otras que compran; unas que se impactan y otras que tratan de impactar. No hay nada de este mundo de la comunicación que no sea hecho para el “Otro”.

Queremos que nos vean nuestra marca, queremos impactar, queremos vender, queremos estrechar vínculos, queremos negociar… eso siempre presupone la existencia de un “alguien”. Allí está la psicología agazapada. Como seguramente la sociología, la antropología y muchas otras disciplinas del quehacer humano.

5. ¿Qué deben hacer las marcas para motivar a la gente a relacionarse con ellas?

Aunque no hay recetas, creo que hay algunas variables a manejar:

  • Las marcas deben “sincerarse”. Los que manejan marcas deben ser realistas con sus expectativas y con lo que pueden llegar a ser. Estamos obligados a ser realistas y decirlo. El auto-engaño es un deporte muy frecuente en publicidad y marketing. El fracaso también.
  • La marca debe ser “transparente”. El mundo cambió. Ya no son las marcas las que buscan a sus consumidores y se dejan ver en sus mejores galas cuando ellas quieren. Hoy, son los consumidores quienes buscan a la marca cuando ellos quieren. No sólo quieren verla “vestida de gala” sino también quieren saber cómo se ve “recién levantada” o sin maquillaje. Con esto quiere decir que comenzamos a vivir, sin darnos cuenta, en una era de transparencia casi obligada. Es como vivir en un vecindario donde todas las casas tengan paredes de vidrio. Eso hace que tengamos que ser más cuidadosos, menos prepotentes y más cercanos. Es fácil caer en la tentación de pretender ser algo que no somos y tratar de que los demás lo crean (como el Mago de Oz que no era tal mago, sino un hombre normal detrás de una cortina).
  • La marca tiene que “conversar”. Para conversar se necesitan dos. Se acabaron los monólogos (al menos en la publicidad). Marca que no aprenda a escuchar; equipo de marketing que no oiga; agencia de publicidad que no se entere de lo que ocurre fuera de sus paredes; no tendrán vida. Así como les pasó a los actores de cine mudo cuando el cine se volvió sonoro. El que no sabía hablar bien, no pudo sobrevivir al cambio. Para los que trabajamos con marcas escuchar es todo un aprendizaje, pues no sólo se escucha lo bueno, lo que masajea el ego, sino también lo malo, lo que hiere si no se sabe manejar correctamente.
  • La marca tiene que “dar”, además de recibir lealtad y share de mercado. No hablo de promociones. Estamos en tiempos de compromiso con el planeta. Y el planeta comienza justo donde estamos sentados o parados. Por ejemplo, las bebidas gaseosas no deben ser sólo divertidas, también deben ser responsables con su entorno. Eso no significa hacer grandes campañas de millones de dólares. Significa, tal vez, escribir mensajes en sus envases sobre la limpieza de las calles; hacer en su página web un concurso de ideas sobre cuidados del medio o el ahorro del agua o de la electricidad (por cierto, un tema muy en boga en Venezuela en estos momentos). Iniciativas poco costosas pueden hacer la diferencia.

6. ¿Hacia dónde va el planning?, ¿Qué le aconsejarías a las próximas generaciones de planners?

Creo que el planning va a ir a lo básico, a lo esencial. Creo que en vez de hacernos más sofisticados, los planners tenemos que concentrarnos en nuestra tarea: colaborar en hacer una mejor idea, una mejor venta y una mejor marca.

En América Latina el planning tiene que evolucionar: de ser un “plus” de algunas agencias reconocidas a pasar a ser un “must” en la labor de comunicación.

El planning tiene que dejar de ser sólo tarea de los planners. Algunos de los mejores psicólogos que he conocido no tienen un título universitario. Lo mismo ocurre con los planners. Varios de los mejores planners me los he conseguido en los departamentos de cuentas o creación o fuera de las agencias.

La única forma de estimularnos a los planners a ser mejores es que nos enfrenten a nuevos retos, que sintamos y aprendamos que el pensamiento grupal es mucho más poderoso que el pensamiento aislado. Lo que yo digo se nutre con lo que tú dices, y lo que tú dices se retroalimenta con lo que dice el otro.

Con respecto a las próximas generaciones, les diría que hay que prepararse, hay que dedicarle tiempo y esfuerzo a hacer bien las cosas. No basta la buena voluntad o la buena intención, hay que esforzarse, creer en lo que uno hace, hay que escuchar, discutir, equivocarse, admitir que uno se equivocó, tomar decisiones, enfocarse. Hay que estar dispuesto a aprender de todos. Hay que leer. Hay que disfrutar lo que se hace. Hay que ser generoso con el conocimiento que se tiene.

Siempre podemos hacer mejor las cosas y siempre podemos ser mejores personas. Esa es mi sugerencia final.

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Masters of Planning: Elena Yepes

Una entrevista corta pero muy especial. Se trata de Elena Yepes, directora de planeación de DDB Bogotá y gran amiga del Colectivo. Ella ha tenido un crecimiento meteórico dentro de la agencia y se consolida como uno de los nuevos talentos del planning en la región. No se la pierdan…

1. Cuál es tu historia? Cómo entraste y que te motivó a ingresar al mundo del planning?

Empecé en PLANNING gracias a la Universidad Pontificia Bolivariana (Medellín). En mi último semestre de carrera, recibí clase con Andrés Upegui, quien era el Director de Planeación Estratégica en DDB Medellín. Hasta noveno semestre sólo conocía los roles tradicionales de la publicidad: cuentas, creativos y producción, así que cuando conocí el tema de planeación encontré el estado ideal en el cual me quería desempeñar, la mejor mezcla entre cuentas y creatividad.

2. Tu perteneces a las nuevas generaciones que tuvieron la oportunidad de ingresar directamente al planning desde la U. Crees que la formación que se da allí es suficiente para desempeñarse bien como planner o debe complementarse con algo más?

Creo que el tema de planning cada vez crece más desde la academia, hay que tener en cuenta que este rol no existía antes en la industria publicitaria colombiana. En mi caso tuve la oportunidad, en el último semestre en la UPB, de recibir una clase de planning, lo cual hizo que me interesara mucho por este nuevo rol, que a través de la experiencia en mi trabajo pude profundizar y aplicar. Para los interesados en el tema, creo clave aprovechar complementos como seminarios y congresos, para complementar el conocimiento adquirido en las universidades, o tomar las electivas de planeación que ya existen en varias facultades de publicidad y comunicación.

3. Qué te inspira? Algo en particular que haya captado tu atención últimamente?

Me inspira mucho la filosofía de DDB, la búsqueda por conocer profundamente al consumidor y por conectarlos con las marcas a partir de una comunicación que haga parte de su vida.

También me inspira mucho el blog The Insight Point de Juan Isaza, siempre puedes encontrar inspiración sobre planning y tendencias, Juan Luis es la persona con la que aprendí el verdadero significado de la planeación estratégica.

4. Cómo describirías tu proceso o estilo de planeación?

Mi proceso siempre está orientado al conocimiento del mercado, la marca y el consumidor, la mezcla de estas tres variables y la identificación de oportunidades, esto es lo que asegura un buen proceso para encontrar insights e inspiración para la creatividad. En planning buscamos darle todo el potencial a la marca, con una promesa única – relevante en el mercado y un insight creativo que conecte al consumidor con la marca.

5. Qué deben hacer las marcas para motivar a la gente a relacionarse con ellas?

Creo que lo más importante que debe tener una marca es una FILOSOFÍA, que contagie a la gente, que la invite a vivirla, a participar y a crear para ella. Cuando una marca logra contagiar a otros de sus pensamientos, de sus mensajes, de su promesa y de su lucha, logra que sus consumidores se conviertan en verdaderos seguidores y defensores, y ahí en adelante sólo queda mantener y construir la relación basados siempre en la sorpresa y la innovación.

6. Para donde va el planning? Qué le aconsejarias a las próximas generaciones de planners?

Creo que el planning va hacia la integración de disciplinas (de hecho ya está pasando) y hacia la búsqueda de metodologías que permitan a los clientes y a las agencias pensar desde otros puntos para romper no sólo el esquema de comunicación, sino también con el de los negocios. Ahora el planning es la búsqueda de la creatividad orientada a los resultados.

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Masters of Planning: Marialejandra Urbina

Con más de 10 años de experiencia en el planning, en donde ha trabajado para agencias como JWT, Young & Rubicam y Ogilvy, la actual directora de planeación de Ogilvy Colombia nos da su visión sobre la disciplina y nos cuenta un poco sobre la nueva metodología de la agencia: Big ideaL

1. Cuál es tu historia? Cómo entraste y que te motivó a ingresar al mundo del planning?
Empece planning desde cuentas en 1997 JWT alli conoci por primera vez las herramientas de planning y el proceso para ayudar a sustentar las ideas. Mi motivo fue encontrar la combinación perfecta entre cuentas y creativos… el entendimiento de una marca para inspirar la creatividad mas relevante.

2. Hoy en día, dirías que es recomendable que quienes quieran incursionar en el planning tengan alguna experiencia previa en alguna de las otras areas de la agencia?
No necesariamente, para los planners que empiezan hoy su carrera pueden empezar desde planning. Lo importante es que profundicen en los roles de cada persona de la agencia y el cliente y como lideres del proceso estrategico aporten para que cada parte del proceso cumpla su rol. Tener experiencia en otras areas es lo que ha sucedido con los que somos planners actualmente, porque tal vez hace diez años el area no estaba establecida ni tampoco su rol, venimos de cuentas, creativos, medios o investigaciones.

3. Qué te inspira? Algo en particular que haya captado tu atención últimamente?
La simplicidad, en Ogilvy tenemos un nuevo enfoque bien simple. Planning debe resolver cual es el punto de vista de una marca frente al mundo. La marca XXXX cree que el mundo sería mejor si… ej.: Louis Vuitton cree que el mundo sería mejor si vivieramos como en un viaje extraordinario. Coca-Cola cree que el mundo sería mejor si vieramos el vaso medio lleno y no medio vacio

4. Cómo describirías tu proceso o estilo de planeación?
Creo que ademas de buscar herramientas que me ayuden, mi proceso esta centrado en la observación. Cada brief que tenemos buscamos la inspiración en lugares: supermercados, universidades, casas, hoteles, bares, etc. Siempre hay muchos estudios pero no hay como ir a ver.

5. Mencionas la observación como una herramienta indispensable en tu trabajo diario. En tu opinión, cuales son otros conocimientos y habilidades indispensables para un planner?
Más allá que conocimientos academicos, como releer a David Ogilvy o Bernbach, saber quien es Stephen King (no es el escritor de ficción) creo que la curiosidad es lo que vale para tener conocimiento, de donde vienen los conceptos, que esta pasando en el munod digital, como cambia esto a las personas. Otra herramienta de todos los dias son conocer y practicar el visual thinking, nuestro trabajo se trata de recopilar mucha información, entenderla, crear con ella y sobre todo saber mostrarla.

6. Qué deben hacer las marcas para motivar a la gente a relacionarse con ellas?
Tener un IDEAL

7. Qué marcas en Colombia y América Latina puede decirse que tienen un fuerte ideal?
El clasico ejemplo es Coca-Cola, el punto de vista que tiene del mundo es un ideal para ser felices y su nueva comunicación Destapa la Felicidad es simple e inspiridaora para las personas. Otros ejemplos, Dove con Belleza real, Huggies- Aprendiendo juntos, Adidas- Impossible nothing, Ala- porque ensuciarse hace bien. En Ogilvy estamos trabajando para que cada marca tenga un Big ideaL, ese es nuestro Big ideaL.

8. Para donde va el planning? Qué le aconsejarias a las próximas generaciones de planners?
El planning es cada vez más relevante en un proceso de comunicación, sin embargo hoy cada pais, cada agencia tiene una perspectiva de su rol dentro del proceso. Les aconcejo: Que no se conviertan en expertos de planning sino en conocedores del ser humano.

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Masters of Planning: Pablo Balaz

Esta semana, continuando con nuestra serie Masters of Planning, les traemos una entrevista que nuestro amigo, creador y responsable de la comunidad planner en Ning, Ezequiel Fritz hizo a Pablo Balaz, director de la boutique de planning argentina BrandHealer. Interesante mirada de un planner surgido de las “canteras” de los anunciantes, no se lo pierdan.

¿Qué te motivó a ingresar al mundo del planning?

En realidad inicie mi carrera como cliente, trabajando 10 anos en brand management y publicidad desde el lado de anunciante. Una vez fuera de ese lado, empece a trabajar como planner freelance en distintas agencias en Buenos Aires y cuando quise darme cuenta ya tenia una consultora que mixea planning y research para la construccion de marcas. Hace ya 7 anos que trabajo con agencias, centrales y anunciantes participando de la construccion de sus marcas y el desarrollo de comunicación.

¿Qué te inspira? Algo en particular que haya captado tu atención últimamente?

Parece cursi pero vivir inspira, es como decia Alterio: “Pucha que vale la pena estar vivo”  Todo lo que vivo y hago trato de usarlo de inspiracion para cosas nuevas. En resumen diria que aprender de todo, todo el tiempo, es la mejor inspiracion. Realmente no se sabe el momento o la fuente que dispara la chispa. Puede ser cine, caminar, leer, mirar, escuchar, webear, lo que sea mientras estes en rol de absorber.

¿Cómo describirías tu proceso o estilo de planeación?

Lo fundamental para mi es entender que una marca es una historia en los cerebros de una audiencia cuyo fin principal es que sea esa la base de la eleccion para que ellos paguen por la experiencia, la propuesta. Asi tenemos consumidores contentos por una lado, viviendo sus marcas y clientes felices por el otro, facturando por esa eleccion.

Todo esto es un negocio y se juega por dinero. Cuanto mas sepamos de como influir en la elección de las personas y, por lo tanto, en determinar el destino de su dinero, más y mejores trabajos vamos a hacer y tener.

Como proceso, para mi empieza en el eje: quién es la audiencia, qué propone la marca y qué la hace distinta de las demás alternativas. Una vez definida esa base se profundiza, por una parte, el conocimiento y entendimiento de la audiencia y se establecen, por otra, las fuentes y formas de diferenciación, las estrategias y despues las acciones en las que se va a invertir.

¿Qué deben hacer las marcas para motivar a la gente a relacionarse con ellas?

Estimularlas con verdaderas propuesta diferenciales. Viviendo, como vivimos, en la era de la igualdad, la diferenciacion vendrá de la propuesta y no de una acción interesante pero aislada. El juego es influir para que nos elijan y hasta que no podamos obligarlos todo tendrá que ver con ser inteligentes para ser valorados, destacados y principalmente, elegidos.

¿Hacia donde va el planning?, ¿Qué le aconsejarías a las próximas generaciones de planners?

Creo que va hacia una profundizacion del conocimiento/entendimiento de las personas y ver como se establecen los movilidades en una sociedad: económicas, sociales, culturas y cualquier otra. Esta es cada dia más la plataforma para pensar distinta a la comunicación, la que lleva a tener mayores probabilidades de éxito.

Para los que van a ir trabajando en esto solo algunos datos a considerar:

  • Participamos de una profesión que se relaciona con la inversion de un cliente, por lo tanto siempre se nos pediran resultados a cambio. No nos llaman solo por ser interesante sino, sobretodo, porque somos fuentes de retorno.
  • En este trabajo no hay verdades reveladas, solo la posibilidad diaria de aprender, entender y ayudar a crear.
  • Somos parte de un equipo mucho más grande, el planning es sólo un elemento –desde ya muy destacado- de algo más grande que incluye a las otras areas de la comunicación, cuando menos al resto de la agencia, la central de medios y el cliente.
  • Mirar, absorber y nunca dejar de interrogarse el afuera y cuestionarse el adentro.

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Masters of Planning: Ivan Sanchez

En la tercera entrevista de nuestra serie “Masters of Planning” conversamos con Ivan Sanchez, director de planeación estratégica de Sancho BBDO, la agencia más grande de Colombia.  Su recorrido profesional lo ha llevado a estar en agencias como Rep/Grey en Colombia y GlobalHue y Adrenalina en Estados Unidos, en donde incluso llego a ser VP de Planeación.  Ahora a su regreso a Colombia, nos habla de su experiencia y da algunos consejos bien interesantes para todos los practicantes de la disciplina. Espero la disfruten…

1. Cuál es tu historia? Cómo entraste y que te motivó a ingresar al mundo del planning?

La historia de mi entrada al mundo del planning es de terquedad y riesgos. Antes de viajar a NYC estaba trabajando en Rep/Grey en Bogota, donde después de unos meses en el area ejecutiva convencí al presidente de las bondades de la “nueva” disciplina inventada en Inglaterra. El presidente ya conocía Planning pero la implementación todavía era un enigma para todos. Inconforme con la influencia que tenía desde mi cargo para producir mejor creatividad, insisiti hasta que me dejaron abrir el departamento de planning para Grey en Colombia. En ese momento era yo solo, con mucha teoría, fascinado por la literatura sobre el tema pero con pocos ejemplos de como poner la teoria en la practica. Era como haber comprado una bicicleta del putas, pero si saber como montarla. De ahi me fuí a NYC y ahi tuve la oportunidad de entrar de lleno a una industria donde el planning ya era maduro. Y bueno alla si me pude comenzar a llamar planner con mas confianza.

2. Hoy en día, dirías que es recomendable que quienes quieran incursionar en el planning tengan alguna experiencia previa en alguna de las otras areas de la agencia?

La verdad he visto planners con muy diferentes backgrounds con propuestas igualmente poderosas. Creo que haber trabajado en agencia da una ventaja en cuanto a conocimiento de la industria pero no mas. De hecho el pensamiento formado fuera de las agencias da una perspectiva diferente, muy util para los procesos de pensamiento e inspiracion.

3. Habiendo liderado el dpto. de planeación de agencias como GlobalHue y Adrenalina, que podrías decirnos sobre cómo funciona el planning en un proceso de aculturación cómo el que viven los latinos en USA?

La aculturacion es un proceso que no se da en todos los latinos de igual manera por lo cual el planning en el US hispanic market tiene que explorar diferentes variables. La tarea mas importante de planning es saber trazar la línea entre estrategias de marca, verdades humanas y particularidades culturales aprovechables para lograr relevancia. Muchas veces se olvidan estas distinciones y el planner multicultural puede convertirse en un cuello de botella para la construcción de marcas sólidas. Es supremamente importante ya que la comunidad latina tiene una riqueza impresionante en terminos culturales pero no por eso se debe buscar cambiar la esencia de una estrategia de marca

4. Qué te inspira? Algo en particular que haya captado tu atención últimamente?

Me inspira la cultura ante todo. Soy de la escuela que busca insights culturales antes que de consumidor. Creo que la apuesta a la cultura te da una mirada mas holística. Me inspira también ver como se están moviendo los Colombianos para integrarse al mundo tecnológico conectado por la WWW. Ver gente como Zemoga Digital, Oruga, Proximity Colombia y otras empresas están comprometidas con abrir un espacio respetable en el area digital mundial. También me inspira el gran espacio en blanco que tiene el planning para desarrollarse en Colombia. Hay mucho, mucho que hacer para comenzar a sentir que hay cultura de planning en el país. Algo que capte mi atención? dificil, todos los días veo PSFK, Coolhunting, Superfuture y siempre encuentro minimo tres cosas que nunca me habría imaginado. Viste que mac abrió una tienda bajo la pirámide del Louvre?

5. En tu opinión, cuales son los conocimientos y habilidades indispensables
para un planner?

Investigación cuanti y cuali, mercadeo, comunicaciónes, ciencias sociales, y sobre todo, sentido común. Habilidades: observar, escribir bien, inspirar mediante un discurso coherente, curiosidad, creatividad y ser valiente para defender y proponer conjeturas audaces.

6. Cómo describirías tu proceso o estilo de planeación?

Es un trabajo en colaboración con todos los departamentos de la agencia. El proceso se piensa en forma lineal pero se da casi siempre de forma caprichosa (afortunadamente) dependiendo del cliente, los individuos involucrados y la situacion de la marca. Sin embargo siempre trato de que siempre haya un insumo logrado rigurosamente desde cuatro areas: Consumidor/Cultura, categoria, comunicacion de competidores e historia de marca. De ahi comienzo a conjugar diferentes observaciones, insights, opiniones y llego de la mano de todos a un acercamiento estrátegico y al brief. De ahi en adelante todo puede pasar: War rooms, briefing sessions fuera de la agencia, briefs narrativos, etc.

7. Qué deben hacer las marcas para motivar a la gente a relacionarse con ellas?

Buscar incesantemente la relevancia. Los planners tienen la gran responsabilidad de contarle a la agencia cuando se están solucionando problemas de agencia o cliente en lugar de problemas de la gente. También le sirve a los clientes y marcas saber que la gente no siempre sabe lo que quiere: oir a la gente y después hacer lo que ellos dicen es una formula de hacer publicidad que ya se ha visto en algun lugar, muchas veces en tus competidores. Creo que es mejor oir y deducir lo que les gustaría ver, oir y experimentar. Hay una gran diferencia entre lo uno y lo otro.

8. Para donde va el planning? Qué le aconsejarias a las próximas generaciones de planners?

El Planning debería ir hacia una integración mayor con equipos creativos, R&D e innovación, bien sea adentro o fuera de las agencias. Aconsejaría pensar menos en mensajes unidireccionales y más en conversaciones, mas curiosidad en cuanto a medios/nuevos medios, también les aconsejaría  valentía para defender hipótesis y sacar a clientes y agencias de sus comfort zones, cuidar la curiosidad frente al entorpecedor dia a dia, y saber que la cultura en donde se definen las marcas es tan dinámica que todos, todos los dias surgen oportunidades para innovar en como hacemos las cosas.

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Masters of Planning: Anibal Casso

En la segunda entrevista de nuestra serie “Masters of Planning” tuvimos el gusto de hablar con Anibal Casso, planner de The Vidal Partnership, una de las agencias más reconocidas del mercado hispano de USA y uno de los miembros de la plannersfera más influyentes de la región. Sus recientes entrevistas en CHMKT y Adlatina han dado mucho de que hablar. Esperamos esta no sea la excepción…

1. Cuál es tu historia? Cómo entraste y que te motivó a ingresar al mundo del planning?

Desde muy joven he estado navegando el mundo de la comunicación. Empecé del lado de los medios trabajando en estaciones de radio y luego pasé a Young & Rubicam Damaris en la República Dominicana. Allí me encargue de la planificación de medios para algunas de las cuentas internacionales de la agencia como Colgate Palmolive. Fue divertido y a la vez todo un reto pues sólo tenía 19 años y manejaba 16 marcas dentro del portafolio. Mi entrada a Planning llegó por pura casualidad. En esos tiempos aún no existía como disciplina en el país pero desde hace ya rato me corría por la sangre una fuerte fascinación por estar más envuelto en todo el proceso de creación de marcas y eso fue lo que me motivo a un día cambiar el clima hermoso del caribe por los impresionantes rascacielos de Madison Avenue hacé ya cerca de 6 años. Fue aquí en New York donde conocí a Alex Pallete quien me abrió los ojos al interesante mundo del planning.

2. The Vidal Partnership, agencia en la que trabajas, esta enfocada al mercado hispano. Que podrías decirnos sobre cómo funciona el planning en un proceso de aculturación cómo el que se vive allí? Quién es el realmente el consumidor hispano?

El rol del planner es complejo dada la naturaleza heterogénea del mercado Hispano. La búsqueda del famoso insight se convierte en parte imprescindible de nuestro trabajo; ya sabes, encontrar ese “algo” que sea relevante para el amplio espectro que constituye el consumidor Hispano (mexicanos, dominicanos, colombianos, chilenos, venezolanos, puertorriqueños…). E incluso, dependiendo del caso, que también le hable a esos que naturalmente viven en dos mundos – el americano y el hispano – y que se mueven fluidamente de uno al otro.

Claro, eso también lo convierte en una tarea mas divertida dada la diversidad cultural en la que nos tenemos que sumergir a diario.

3. Dirías que es recomendable que quienes quieran incursionar en el planning tengan alguna experiencia previa en alguna de las otras areas de la agencia?

No lo considero imprescindible pero definitivamente un valor agregado. Especialmente si la experiencia viene de áreas como medios o creativo. Claro, siempre y cuando esta experiencia previa no “interfiera” con el aprendizaje de nuevas cosas pues en ese caso sería mejor empezar de cero.

4. Qué te inspira? Algo en particular que haya captado tu atención últimamente?

La lista es larga.. la tecnología, un buen libro, la diversidad de la gran manzana, el buen Whisky, todos los viajes que tengo que hacer por trabajo, conocer nuevas culturas, el cine, cocinar, Google, una buena conversación, escribir, el baseball, The Killers, el MoMa…

Últimamente creo que lo que más ha captado mi atención ha sido el auge de eventos – charlas y conferencias – con el objetivo de compartir información. En el último mes y medio se han llevado a cabo cerca de 10 de estos eventos, gratis al público, promoviendo la inspiración en base a colaboración.

5. Cómo describirías tu proceso o estilo de planeación?

Mi estilo… caótico.

Por lo general no sigo un proceso específico. No creo que sea necesario pues cada caso es único en esencia y como se dice en inglés “one size doesn’t fit all”. Me gusta siempre empezar desde cero y tratar de buscar nuevos – y mas interesantes – ángulos a los retos cotidianos. Pero creo que lo más importante de cómo trabajo es mi obsesión con la colaboración. Soy un fiel fanático del trabajo en equipo y es por ello que siempre incluyo a otros en cada proyecto que manejo: escribir un brief junto a mis creativos y planners de medios, diseñar una estrategia de la mano con cuentas y promociones, discutir un posicionamiento con mi equipo digital.

6. Mencionas el trabajo en equipo como parte esencial de tu proceso. En tu opinión, cuales son otros conocimientos y habilidades indispensables para un planner?

Soy un fiel creyente en la pluralidad de backgrounds cuando a planning se refiere. No creo que exista una lista precisa de conocimientos necesarios para convertirse en un buen planner. Ahora bien, hay aspectos de áreas como la antropología, la sociología, y el periodismo que definitivamente hacen mas rica nuestra disciplina.

En cuanto a las habilidades… Las básicas: Escuchar. Observar. Experimentar. Intuir. Imagino cada quien tendrá las suyas pero estas son las que uso mas a menudo.

Y claro, por encima de todo, vivir fuera de la publicidad. Alejarse de los libros, periódicos, revistas y blogs de marketing y pasar mas tiempo entendiendo el mundo real via experiencias propias. Leyendo, escuchando y observando. Creo que mientras mas tiempo vives fuera de la publicidad, mejor te vuelves en planning.

7. Qué deben hacer las marcas para motivar a la gente a relacionarse con ellas?

Entenderlas. Si, probablemente un cliché pero es cierto. Creo que entre estudios, tendencias y nombres conceptuales muchas marcas olvidan que al fin y al cabo están hablando con seres humanos. Es por ello que a pesar cuanto cambien los tiempos, la tecnología e incluso sus hábitos, la estrategia sigue siendo la misma: entender quienes son y como piensan y luego encontrar oportunidades para orgánicamente formar parte de sus vidas.

8. Dices que no todas las marcas entienden al consumidor como persona. Cuáles marcas consideras que si lo están haciendo? Alguna de la región?

A la cabeza me llegan dos. Y curiosamente ninguna de ellas presta mucha atención a la publicidad tradicional.

La primera es Amazon. Creo que es un ejemplo claro de la importancia de entender el comportamiento y las necesidades humanas y luego convertirlas en a base de tu producto. El éxito de Amazon es la transparencia de su sistema – gente recomendando cosas a mas gente – y claro, su fuerte enfoque en el servicio al cliente – el punto débil de muchas marcas.

La segunda es Starbucks. Una marca que identificó la oportunidad de crear una experiencia y se enfocó en ofrecérsela a la gente. Starbucks es mucho mas que solo café – la verdad ni siquiera es tan bueno – sino mas bien sobre crear un punto de reunión para la gente. Un lugar donde estudiar, conversar, tener una cita, pasar el rato, sociabilizar…

Lo que me parece grandioso de ambos casos es que son marcas que entienden a la gente hasta tal punto, que no necesitan de publicidad para convencerlos de ser parte de ellas.

9. Para donde va el planning? Qué le aconsejarías a las próximas generaciones de planners?

A donde va el planning? La verdad no lo sé. Hay muchas teorías allí afuera pero nunca he sido bueno para profetizar cosas. De lo que sí estoy seguro es de que nuestra labor dentro del proceso de creación de marcas será cada vez mas importante dada la proliferación de los medios y los hábitos de consumo. Es nuestra responsabilidad mantenernos actualizados para seguir siendo relevantes.

Mi consejo para las próximas generaciones es salirse de la definición típica del planner y convertirse en generalistas… silo jumpers. Aprender a moverse entre disciplinas y agregar tanto valor como puedan. La idea es ser relevantes dentro del complejo mundo del marketing y esto no se tiene que limitar a simplemente escribir briefs.


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Anatomia del Planner

THE ANATOMY OF AN IDEAL ACCOUNT PLANNER.001

Seguramente para estas alturas ya todos ustedes han visto esta infografia desarrollado por Eric Fernandez del blog The Royal Society of Account Planning. Su argumento se desarrolla a partir de las 9 cualidades esenciales que debería tener todo planner:

1. Entender el contexto del cliente
2. Pasión, curiosidad, diligencia y recursividad
3. Capacidad de deconstruir, sintesis, vision y claridad.
4. Lógica, persuasión y habilidades de presentación
5. Una profunda comprensión de las verdades universales de las personas y del branding
6. Inspirar con sus documentos estrategicos (guias de posicionamiento, brief creativo, etc…)
7. Investigar a fondo la marca, el consumidor y la competencia para descubrir los insights
8. Conocimiento de metodologias de investigación y procesos de branding
9. Fuertes relaciones con los creativos, cuentas y el cliente

Desde el mismo origen de la disciplina en los 60s ha sido dificil aclarar cuál es la función del área y de sus integrantes: Han surgido 2 arquetipos básicos para explicar lo que hacemos, se han generado diversas vertientes que amplifican o especializan la disciplina, lo que incluso llevo a la APG en su momento a actualizar la definición del planning y hablar de que entre nuestras funciones esta ser:

1. Investigadores de mercado
2. Analistas de datos
3. Moderador de focus group
4. Centro de información
5. Filtro de ideas
6. Consultor de I+D
7. Facilitador de sesiones de ideación (Brainstorm)
8. Voz del consumidor
9. Futurologo
10. Planner de medios
11. Pensador estrategico
12. Redactor del brief
13. Filosofo de marcas
14. Antropologo social
15. Excavador de insights
16. Aplicador de conocimientos

No extraña entonces que, cómo hablamos con @caritoalulula, algunos sintamos que el benchmark es muy alto. Por ello les comparto una definición que encontre en el whitepaper de Henrik Habberstad, planner de la agencia Dinamo en Noruega, titulado: Anatomia del Planner: La creatividad detrás de la creatividad y que fue difundido hace un par de años en el blog de Faris Yakob. Dicha definición de las funciones del planner es de la agencia inglesa HHCL, agencia que en los 90 revolucionó el mercado britanico con sus practicas innovadoras y su enfoque radical sobre las comunicaciones, y dice así:

• Interrogar al cliente y al mercado para entender que los hace a ellos y a su marca especiales, diferentes y competitivos.
• Frustar a la competencia al identificar todas las convenciones bajo las cuales operan y transformarlas en debilidades de su pensamiento arcaico.
• Inspirar a los creativos al llevarlos a donde nunca han ido antes, abriendoles los ojos a diferentes formas de pensar.
• Desafiar a los consumidores al hacerlos cuestionarse todo lo que creyeron conocer, sacandolos de su zona de comfort y familiaridad.

Suena mucho mejor, no?

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