Colectivo Planner

Una visión colectiva sobre el mundo de la planeación, los consumidores y las marcas

Masters of Planning: Alejandro Zapata

Gran amigo y talentoso planner, ese es Alejandro Zapata, nuestro invitado esta semana a Masters of Planning. Durante 3 años estuvo vinculado a TBWA/Colombia y ahora dedicado de lleno a la formación de las nuevas generaciones de publicistas de Medellín, Alejo nos cuenta su visión del planning desde su posición como talento emergente y docente.

1. Cuál es tu historia? Cómo entraste y que te motivó a ingresar al mundo del planning?

Mi historia con el planning es bien particular: desde que ingresé a la universidad (Universidad Pontificia Bolivariana, en Medellín)  a estudiar publicidad me llamaba la atención la parte creativa, especialmente la redacción (copy), así que desde los primeros semestres empecé a enfocarme en esta línea de formación.

Más adelante en mis estudios, ingresé en un semillero de investigación que estaba formando la facultad de publicidad para investigar sobre estrategia, un concepto tan amplio y con tantos enfoques que era un mar de conocimiento inexplorado. Empezamos cinco estudiantes, cada uno abordó la estrategia desde un aporte histórico como Grecia o la guerra, hasta llegar al término de estrategia en publicidad. El producto final fue un artículo que se publicó en algunas revistas y dejó las bases para que otros estudiantes continuaran investigando sobre estrategia en el semillero que aún continúa.

Este fue mi punto de giro en mi carrera profesional, la visión y el pensamiento estratégico me abrió un horizonte que hasta ese momento era poco conocido por estas tierras latinoamericanas. Pero eso me creaba una dualidad, continuar mi enfoque hacia la parte creativa como copy o meterme de lleno a la estrategia… difícil decisión.

Luego realicé un diplomado de creatividad con profesionales reconocidos de la región; justamente el primer módulo era dictado por el vicepresidente de planeación estratégica de DDB Colombia Juan Luis Isaza, él nos enseñó que antes de pensar en creatividad era necesario detenerse a entender el mercado, el consumidor y la marca y que a partir estos se planteaban las estrategias de comunicación. La mayor revelación en ese momento fue que nos habló de un nuevo perfil llamado PLANNER y justamente se dedicaba a esto dentro de las agencias y dentro de sus funciones estaba apoyarse en la investigación para entregar unos insumos y trabajar de la mano del área creativa.

Inmediatamente dije: YO QUIERO SER PLANNER! Eso es para mí.  Como ya era mi último semestre en la universidad empecé a buscar información sobre planeación estratégica; leí cuanto artículo y documento que hablaba del tema en aquel entonces y empecé a buscar agencias de publicidad que tuvieran departamento de planeación en la ciudad, realicé algunas llamadas y conseguí una entrevista en una agencia con más de 30 años de experiencia que se había fusionado con la red TBWA. Entre la emoción y los nervios propios de la primera entrevista de trabajo hablé con el director de planeación estratégica de TBWA Colombia, Gabriel Bedoya, un antropólogo conversador que hizo el momento más informal; le conté de mi interés y mis ganas de aprender en esta área. Aunque entusiasmado me dijo: muchas gracias, cualquier cosa te llamamos…

Y el momento llegó, un 22 de diciembre me dieron el mejor regalo de navidad que no estaba esperando: IBA A TRABAJAR EN UNA AGENCIA… Y COMO PLANNER. Calma esto es solo el comienzo. Después de trabajar 3 años en TBWA Colombia, de vivir la rutina y vida agitada de las agencias, de aprender mucho de investigación y manejo de clientes, ratifico lo que dije alguna vez: YO QUIERO SER PLANNER! Esto es para mí.

2. Vos perteneces a una de las primeras generaciones de publicistas en Colombia que conocieron el planning desde la academia. Cómo fue la experiencia de abrirse paso en un campo reservado hasta entonces para gente con mayor recorrido?

Hay dos cosas importantes en mi proceso de formación; la primera fue el ingreso a la agencia. Cuando estaba terminando mi preparación en la universidad coincidió con la expansión del departamento de planeación estratégica de TBWA Colombia por lo que mi ingreso fue relativamente fácil. Una vez dentro de la agencia llegó el principal reto: hacer parte del equipo estratégico de la agencia. Pero esto no era solo estar aportando al departamento de planeación sino estar en las reuniones con todo el equipo de la cuenta y en las presentaciones ante los clientes.

Ganarse la confianza y credibilidad frente al equipo de la agencia no fue un trabajo que se logró en los primeros 8 días de estar en TBWA

3. Hoy en día, como profesor de estrategia publicitaria, podrías contarnos qué se está haciendo desde la academia para canalizar el creciente interes de los jovenes publicistas por el planning?

Desde la academia se está haciendo un esfuerzo por formar publicistas que respondan a las necesidades de la industria. Desde los primeros semestres se está hablando y enseñando sobre los nuevos perfiles y los nuevos campos de acción en la publicidad; se está tratando de ampliar la visión sobre las labores tradicionales del ejecutivo, creativo y producción.

Cada universidad tiene un posicionamiento y un diferencial frente a la oferta académica de la ciudad o del país. Es en este sentido es donde se está construyendo una propuesta de valor para los estudiantes que están en formación o apenas están entrando en la vida universitaria tengan herramientas que le permitan ser más competitivo en su vida profesional, ya sea desde su labor en las empresas o en las agencias de publicidad.

Los centros de formación buscan diferentes estrategias para estar a tono con las exigencias del mundo laboral, dentro de los programas que se tienen actualmente están las alianzas con las agencias de publicidad y las empresas, con las que se desarrollan proyectos e investigaciones, además se realizan procesos de capacitación con profesionales que se vinculan como profesores de cátedra. Los egresados de estas instituciones también aportan desde su conocimiento y experiencia por medio de charlas y proyectos que realizan con la facultad donde salieron y con los estudiantes.

4. Qué te inspira? Algo en particular que haya captado tu atención últimamente?

Aunque me gustan muchas cosas como el cine, los comics, la música, la gastronomía, entre otras; mi atención está dispersa en varios puntos al mismo tiempo pero hay algo que es mi fuente de inspiración: caminar. Pero no el simple hecho de recorrer un espacio. Es caminar con todos los sentidos atentos a lo que está pasando por donde voy, observar las personas, escuchar lo que hablan, olfatear cada lugar, sentir y vivir lo cotidiano. Entender como las personas interactúan con los espacios y los objetos para crear su propia versión de la realidad que cada uno vive.

En los últimos meses me he interesado por estudiar y aprender sobre antropología cultural y sociología. Sobre esta última definí hacer un posgrado que me permita establecer paralelos entre la sociología y la publicidad, desde el enfoque del consumidor. Espero encontrar herramientas que ayuden a complementar el conocimiento aplicado a planeación estratégica.

5. En algunas agencias, especialmente las más pequeñas, el planner lástimosamente no tiene mucho tiempo de hacer trabajo de campo. Qué le recomendarías para no perder el contacto con “la calle”?

Vivir al tanto de lo que acontece en el mundo es una de las labores que tiene que realizar el Planner a diario, tanto a nivel local, nacional e internacional. Parte de la rutina de trabajo es llegar a la agencia y ponerse al día con las noticias y acontecimientos que puedan llegar a influir favorable o desfavorablemente las marcas o las categorías con las cuales se estén trabajando. Además es necesario conocer cómo son las dinámicas de los consumidores actuales.

Aunque se esté dentro de una oficina se pueden acceder a diferentes herramientas de la web 2.0 para comprender como son, que hacen y como piensan las audiencias de nuestras marcas. Así cuando sea necesario hacer una caracterización o salir a hacer trabajo de campo para una investigación se tengan conocimientos básicos de estas audiencias y se facilite el acercamiento a las mismas.

6. Cómo describirías tu proceso o estilo de planeación?

Mi proceso de planeación está basado en la metodología Disruption, con la que he tenido la posibilidad de trabajar hasta ahora. Lo más valioso de una metodología es identificar la importancia de conocer el contexto de pensamiento corporativo, marketing, comunicación y lo que nos dice el  consumidor sobre la categoría en la cual se encuentra mi marca. Esto permite visualizar de manera global como está mi producto frente a la competencia y que estrategias sigue cada participante, para no repetir más de lo mismo y así lograr una diferenciación clara, que me permita lograr una mayor porción de futuro en el menor tiempo posible.

El proceso de investigación y análisis de información es arduo, es necesario tener mucha capacidad de síntesis y un poco de intuición para lograr tener una buena estrategia que pase todos filtros de evaluación y finalmente cuente con la aprobación y ejecución por parte del cliente.

7. Qué deben hacer las marcas para motivar a la gente a relacionarse con ellas?

Lo principal que deben entender las marcas es que no existen límites entre atl y btl, que las personas no viven online – offline; simplemente viven. En la medida que las marcas se den cuenta que deben tener una personalidad coherente con lo que son y lo que piensan y que esa personalidad se debe reflejar a partir de una relación emocional con todas las personas que hay alrededor, se convertirán en marcas tan fuertes que naturalmente harán parte de la vida de las personas.

8. Para donde va el planning? Qué le aconsejarias a las próximas generaciones de planners?

Desde el punto de vista del negocio publicitario el planning se está convirtiendo en el diferencial ante los clientes y las demás agencias. En la medida que se investigue para conocer el contexto en el que cohabitan las marcas y se tengan buenos insumos de trabajo, la publicidad va a ser efectiva. Justamente esto es el good will que utilizarán las agencias para definir sus estrategias de reclutar nuevos clientes y sostenerse en el competido negocio publicitario.

Archivado en: The Talent - Masters of Planning,

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