Colectivo Planner

Una visión colectiva sobre el mundo de la planeación, los consumidores y las marcas

Un completo método para trabajar con arquetipos

Los amigos de la Royal Society of Account Planning hace algun tiempo se dieron a la tarea de entender cómo funcionaba la herramienta para construir marcas con base en arquetipos desarrollada por Andrew Hailey Wright, ex director global de planning de Young & Rubicam y fundador de la consultora de marcas Mindmark.

Esta herramienta es una de las más completas y de las que más han profundizado en el tema de los arquetipos aplicados al branding.  Su metodologia esta fundamentada en las siguientes bases:

1. Buscar un arquetipo que se ajuste a su marca. Para ello debe entender los 8 arquetipos de marca segun su categoria o sus competencias.

2. Identificar cual es el tipo de historia que mejor se ajusta a su marca. Cada arquetipo de marca tiene a su vez dos posibles manifestaciones arqutipicas que determinan los diferentes matices con el que un mismo arquetipo puede expresarse. Estos matices determinaran en gran medida el tipo de historia a contar por su marca.

3. Personificar su marca, con un personaje real o ficticio, pero ampliamente reconocido. Esto con el fin de poder generar un común acuerdo sobre la personalidad que su marca quiere reflejar. No es lo mismo un rebelde como Robin Hood a un rebelde como James Dean…

4. Identificar el arquetipo de sus consumidores según sus motivaciones. Para ellos pueden apoyarse en las distintas teorias psicologicas sobre la motivación (ej. Maslow o Neef)

5. Establecer el “espiritu de su marca”. Para Andrew Hailey Wright, las marcas son en esencia espiritus relacionados con los 4 elementos. Este espiritu determina en gran medida el tipo de energia que emana la marca. Personalmente, para efectos más pragmaticos, creo que aca se podría hacer un paralelo entre los elementos (Agua, Aire, Fuego, Tierra) y los 4 tipos de temperamentos (Nostalgico, Melancolico, Colerico y Flematico), los cuales siguiendo la linea de las teorias psicologicas, juegan un papel fundamental en la creación de la identidad de las personas.

En fin, os recomiendo que le des una revisada a la presentación. Me encantaría oir sus opiniones al respecto…

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Arquetipos y Diferenciación

Probablemente conozcas a Jon Howard por ser el director de planeación de la agencia londinense Quiet Storm y uno de los bloggers más reconocidos de la plannersfera, pero tal vez no conozcas su trabajo realizado en el campo de los arquetipos y el storytelling aplicados al branding.

Recien estuve leyendo uno de sus articulos publicado en 2002 en la prestigiosa revista Admap del World Advertising Research Center que habla sobre el uso de los arquetipos para la construcción de marcas sólidas. Uno de los argumentos de Jon para profundizar en el tema es el hecho de que las marcas han pasado a ser las meta-narrativas de hoy en dia, es decir, aquellas historias con las que la gente busca de alguna u otra forma identificarse.

De las cosas que más me llamo la atención sobre el articulo fue su defensa del arquetipo como modelo de diferenciación. Algunos criticos del uso de los arquetipos han argumentado que basar la construcción de marcas en los 12 arquetipos propuestos por Pearson puede significar que eventualmente las marcas terminen pareciendose. Pero como Jon nos explica, ellos hablan realmente es sobre Estereotipos, no Arquetipos…

jonhoward_brandstereotypevsbrandarchetypeComo vemos en el grafico, los estereotipos son un proceso de amplificación de una sola caracteristica especifica, mientras que el uso de arquetipos implica la destilación de verdades universales del comportamiento humano, proceso que por ende puede generar diferentes resultados cada vez, posibilitando la creación de un ADN diferenciador para cada marca.

“…An archetype is a universally familiar character or situation that transcends time, place, culture, gender and age. It represents an eternal truth more than just a (stereotypical) manifestation; a start point more than the finishing line and a brand’s bedrock more than the characters in its advertising. So, whereas a stereotype can be expressed in only one shallow, inflexible way, archetypes can be manifested – and often combined – in a multitude of distinct ways, each of which taps into primal needs and motivations whilst retaining the freedom and flexibility to change external trappings with the times”

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La importancia de los arquetipos en el branding

Cortesia de Royal Society of Account Planning (una vez mas)

Desde tiempos inmemoriales, casi que de manera innata, los humanos tendemos a darle caracteristicas antropomorficas a aquello que nos rodea. Es así como el Sol lo relacionaban con un hombre, mientras que la Luna siempre ha sido una femina. Si revisamos los cuentos y mitos que han acompañado a nuestras culturas a lo largo de los siglos, veremos como animales, plantas y hasta rocas han sido dotadas en algún momento con cualidades que las hacen más humanas, más fácil de relacionarse con ellas (sea por admiración o por temor)

Obviamente esta tendencia también ha tocado al mundo de las marcas, en donde como ya sabemos, definir una identidad única para cada marca permite que esta sea más relevante para sus consumidores, con los cuales se relaciona gracias a la afinidad que pueda desarrollar con estos. Es acá donde empieza a tomar importancia la teorías de los arquetipos de Jung y que luego fue ampliada por Pearson (los cuales se muestran en la presentación de arriba), pues permite identificar rasgos de personalidad universales que definiran finalmente la identidad de la marca. Los arquetipos permiten una fácil comprensión e interpretación de rasgos de la personalidad que solo podrían identificarse mediante técnicas de psicología profunda, además de que permiten crear valor por su alto contenido simbolico e historico.

Pero cómo hacer uso de los arquetipos?

La identidad de una persona, más de una marca, está definida por fuerzas internas y externas. Las marcas en gran medida son producto de los que sus fundadores imprimieron en ellas, pero también como sabemos son construcciones colectivas basadas en las asociaciones y percepciones que los demás tienen de ella. Y es aqui donde esta el truco de los arquetipos, pues se debe es buscar cerrar la brecha entre lo que piensa el cliente y lo que percibe el consumidor.

Hacer uso de los arquetipos es poner en la balanza lo individual y lo social, lo positivo y lo negativo (todo arquetipo tiene su lado oscuro), la emoción y la razón. Es sin duda una herramienta poderosa y aún poco explorada en el mundo de las marcas, aunque con algunos avances como por ejemplo:

PD: Si quieres una rápida herramienta para empezar a utilizarlos en tus estrategias, te recomiendo replicar este test con tus clientes. Desde mi experiencia puedo decir que ha sido bastante efectivo…

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Cuáles son los arquetipos del planner?

Eran los 60’s cuando en Inglaterra surgio el planning como disciplina. Stephen King de JWT y Stanley Pollit de BMP crearon en sus respectivas agencias el rol del planner casi que simultaneamente, aunque de manera distinta. Para King el planner era más un estratega con un fuerte background en investigación,  mientras que para Pollit el planner era más un catalizador de la creatividad. El uno más enfocado al cliente, el otro enfocado al equipo creativo. Con el paso de los años ambas escuelas terminaron por fundirse y hoy en dia un buen planner debe cumplir con ambos perfiles.

Esta semana mientras ojeaba Adsoftheworld, encontre este articulo de un creativo de Dubai (parece ser que en Emiratos Arabes el rol del planning recien empieza a surgir) que habla de los planners como los “Hombres X de la publicidad” . En el articulo, hace referencia a los 2 arquetipos del planner: el estratega creativo y el creativo estratega.

Type 1 | The Creative Strategist

This guy brings to the table his knowledge and proficiency in understanding a client. Strategic thinking is definitely a pivotal part of this new role, but at the same time he can creatively interpret data coming from the client, and create a platform for the creative team. He gets a task from the client for which he creates an insightful brief. Then he briefs the creative team, giving them enough meat to create a campaign. The team then gets back to him with the solution, which he evaluates, keeping in mind the client’s requirements and also the creative aspect. If satisfied, he presents the work to the client.

This type is suitable to handle brands where planning plays a dominant role, for instance skincare brands, financial companies and automobile brands.

Type 2 | The Strategic Creative

She is infused with creativity. She is a creative director or a senior creative who has upgraded herself into thinking strategically as well. Her prime focus is to design profitable solutions for her client. She takes a task directly from the client, bypassing the suits, writes a brief like a planner, and conceptualizes the idea along with the team before it gets finalized by designers. She then evaluates the work creatively and judges it from the client’s perspective. If satisfied, she presents the work to the client.

This type is suitable for brands where creativity plays the central role: for example, mobile phone brands, electronics and apparel.

Y si bien hoy en día hablamos más de la evolución de nuestro rol, sea el Communications Planner, Context Planner, Engagement Planner, Experience Planner o demás, creo que finalmente todo se reduce a estos 2 arquetipos o la manera en que cada uno, dependiendo de su expertise afronta el trabajo.

Opiniones?

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