En el Colectivo hemos empezado una nueva sección que espero os guste. Se trata de «Masters of Planning», una serie de entrevistas con algunos de los personajes más importantes del planning en la región. La idea es conversar con ellos acerca de sus inicios en el planning, sus secretos y su visión a futuro para la disciplina. Espero disfruten de esta nueva iniciativa y la encuentren tan inspiradora como nosotros.
En esta primera entrevista hablamos con Eduardo Sallenave, fundador de una de las primeras boutiques de planning de la región: Zona Planning, ex director de planning de McCann y DraftFCB en Argentina y miembro fundador de la APG de su país. Sin duda todo un invitado de honor para abrir esta nueva sección…
1. Cuál es tu historia? Cómo entraste y que te motivó a ingresar al mundo del planning?
Arranque en planning en el año 96. Estaba finalizando la facultad y gracias a un trabajo en conjunto con la facultad y la agencia Ayer Vazquez, descubrí un departamento llamado Planeamiento Estratégico. Fue una conexión inmediata. De allí pase por varias empresas y agencias, buscando permanentemente generar mejores acciones de contacto con los consumidores y como conocerlos mejor.
2. Hoy en día estas al frente de Zona Planning, una de las primeras boutiques de planning de la región. Cómo ha sido esa experiencia? Qué diferencia a una boutique de planning de un dpto. de planeación de una agencia?
La experiencia ha sido altamente enriquecedora. Como uno le explica a sus amigos y conocidos, no se trata de un cambio de trabajo, es un cambio de vida. Salir de una estructura de agencia de abre un panorama muy interesante, donde hacer o no hacer una campaa de comunicación ya no es el punto final. Sino que el planning abarca otros escenarios mas allá de una investigación o el tratamiento de un brief.
3. Crees que el rol del planner es todavía el ser «la voz del consumidor» o de pronto esa perspectiva se ha ido perdiendo poco a poco?
Es eso y mucho mas. Nada se pierde, se transforma. Ser la vos del consumidor es una de las variables indeclinable de un planner, pero esto hay que sumarle mucho mas. Conocimiento del negocio del cliente, conocimientos sociales y culturales, etc.
4. Qué te inspira? Algo en particular que haya captado tu atención últimamente?
Me inspiran los detalles. Actitudes, comportamientos, que llevan a la generación de ideas. Me inspira la creatividad, pero no solo la publicitaria, sino la expresión creativa de las ideas. Desde el proceso de creación de un arquitecto hasta la fabricación y diseño de un automóvil. Lo que capta mi atención últimamente son los cambios sociales que se están manifestando en la base mas profunda de la sociedad: la familia.
5. Cómo describirías tu proceso o estilo de planeación?
Mi proceso es de apertura. Estar permeable a todo estimulo que en un principio no parecería tener nada que ver con un producto y servicio. Pero que con análisis y relacionamiento lleva a generar cosas bien interesantes. Por ejemplo, si estoy trabajando para la campaña de un auto. ¿Por qué no analizar o investigar qué pasa con las personas y sus espacios privados? ¿Por qué no analizar lo que significo el movimiento en otras culturas? Busco generar redes de ideas y estímulos. Es muy enriquecedor.
6. Cómo ves al consumidor argentino o latinoamericano? Cuáles crees que son las tendencias más fuertes en la región?
Es un consumidor muy interesante. Un consumidor inteligente y que gusta de lo nuevo. La gran tendencia de la región la definiría como “crecimiento y búsqueda”. Estamos atravesando tiempos de un consumidor que va por mas. Que conoce, que tiene acceso a muchas cosas y esta en permanente búsqueda de lo próximo.
7. Qué deben hacer las marcas para motivar a la gente a relacionarse con ellas?
Entender a la gente. Suena básico y simple, pero no todas las marcas lo hacen. Lo que la gente busca son experiencias y las marcas son las que deben adaptarse a ellas.
8. Dices que no todas las marcas se preocupan por entender al consumidor. En la región, cuáles consideras que son las que si lo hacen?
Yo hablaría de ciertas categorías que son bien interesantes. Por ejemplo marcas deportivas y como ellas están captando el verdadero significado del deporte para el consumidor. Otro ejemplo, los bancos, una categoría delicada, riesgosa, que se acerco muchísimo en el ultimo tiempo a la vida diaria de las personas. También citaría a las bebidas sin alcohol que descubrieron un espacio de salud y bienestar que les plantea un desafío importantísimo, no copiarse en los estilos y discursos.
9. Para donde va el planning? Qué le aconsejarias a las próximas generaciones de planners?
El planning va sin dudas hacia lo que denomino “generación de negocios creativos”. El planner tiene una formación amplia y a la vez específica.. Y eso es una ventaja enorme. No hay que pensar solo en hacer una campaña. Hay que ir mas alla. Pensar en como podemos generar soluciones concretas a desafíos de negocios.
10. Nos puedes ampliar un poco más sobre el concepto de «Negocio Creativo»?
Involucramiento con creatividad. O sea, entender el negocio de nuestro cliente con una visión creativa y de soluciones concretas. No concibo la estrategia alejada de la creatividad. El desafío del nuevo modelo de planning incluye sin dudas visión de negocio.
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