Colectivo Planner

Una visión colectiva sobre el mundo de la planeación, los consumidores y las marcas

Explorando el Youniverse

“At the core of all consumer trends is the new consumer, who creates his or her own playground, own comfort zone, own universe. It’s the ‘empowered’ and ‘better informed’ and ‘switched on’ consumer combined into something profound, something we’ve dubbed MASTER OF THE YOUNIVERSE. At the core is control: psychologists don’t agree on much, except for the belief that human beings want to be in charge of their own destiny. Or at least have the illusion of being in charge”

Masters of the Youniverse, Diciembre 2006. Trendwatching.com

Hace poco más de un año, los trendhunters de Trendwatching nos presentaban de esta manera el concepto del Youniverse, una visión egocentrista del mundo en la que el principal aliciente para las personas es la posibilidad de estar en control de todo a su alrededor, situación que como todos hemos podido observar han empezado a cambiar las reglas del juego del mercadeo. Ante este panorama se ha hecho necesario repensarnos para poder sobrevivir.

Uno de los ejemplos más interesantes de transformación que he visto recientemente, se esta dando por el lado de la investigación de mercados, en especial en el trabajo adelantado por la firma Imagini Holdings, creadores de una metodología llamada VisualDNA, lo que les ha permitido adelantar programas de investigación “visual” que va mas alla del proceso racional caracteristico de las investigaciones verbales (entrevistas) o textuales (encuestas).

De esta manera, han logrado que aproximadamente 6 millones de personas de todo el mundo realicen su “encuesta” con el fin de obtener un perfil detallado de su personalidad, pero con la ventaja también de darle un control total a las personas de como, donde y cuando llevar a cabo la investigación.

Ahora bien, sin duda que tener una segmentación detallada de la personalidad, los deseos y sentimientos de millones de personas puede llegar a ser una fuente interesante de insights, pero y si además de eso pudieras también utilizar esta metodología para investigaciones más especificas? Pues bien, la gente de Imagini Holdings está ofreciendo su tecnología a través de su nuevo portal Youniverse.com (que nombre tan conveniente), un sitio que aplica la metodología VisualDNA con fines algo más comerciales. Para citar un ejemplo, con la ayuda del VisualDNA puedes descubrir tu estilo de decoración y ser presentado con recomendaciones de muebles y elementos que combinarian con tu estilo. Imaginan las posibilidades que esto traería para sus marcas?

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LA NUEVA GENERACION DE PLANNERS

Es bien sabido en el medio publicitario colombiano que hay una fuerte tendencia o “moda”, como dirían algunos, por la planeación estratégica; Tal vez en nuestro país sea algo relativamente nuevo y que en las agencias apenas se estén implementando o cuestionando por el departamento de planeación estratégica o por la figura del Planner como tal.

La planeación estratégica tiene como objetivo conocer y entender el consumidor, el mercado y las marcas; para generar estrategias claras y sostenibles en el tiempo, que se alimenten de la investigación para encontrar caminos que permitan enfocar la comunicación de las marcas.[i]

Pero este rol publicitario no es un invento de la noche a la mañana, no es algo sacado del sombrero para resolver los problemas que día a día se presentan con las marcas o los consumidores; la planeación estratégica se remonta a finales de en los años 60´s justamente en dos de las más grandes agencias de publicidad, J. Walter Thompson y BMP, dos agencias inglesas que se dieron cuenta que el sector de la publicidad necesitaba sistematizar su conocimiento sobre el consumidor. Stephen King de J. Walter Thompson y Stanley Pollit de BMP, coincidieron en que las agencias de publicidad necesitaban evolucionar y ofrecer a sus clientes un servicio más allá de la mera producción de anuncios.

A finales de la década de los sesenta, J. Walter Thompson utilizó por primera vez el término “account planning”[ii], después de intentar darle un nombre a la nueva área de trabajo dentro de la agencia, así sus funciones no estuvieran bien definidas. Dentro de los posibles nombres también se encontraban “target planner”, “campaign planner” y “brand planner” pero gracias a Tony Stead quedó como “account planner”, una fusión de los departamentos de medios, mercadeo e investigación.

BMP, por su parte formó el primer departamento de planificación de la mano de Stanley Pollit, para separar las funciones del departamento de cuentas que tradicionalmente se encargaba de casi todo en el proceso publicitario, Pollit creía que el equipo de cuentas no podía tener el tiempo suficiente para gestionar la estrategia de marca, por lo que el departamento de planificación se encargaría de esta parte, pero siempre trabajando en equipo con los responsables directos de la gestión del cliente y claro está, con los creativos. Este trabajo en equipo es lo que estimula el logro de resultados coherentes y satisfactorios, tanto para las agencias como para los anunciantes.

La planificación estratégica nació como una respuesta a la creciente necesidad de los clientes por desarrollar marcas fuertes, duraderas, en lo posible exitosas y competitivas. La idea clave es que la manera más segura y eficiente de lograrlo era intentar entender mejor que nadie, las necesidades y motivaciones del consumidor.

La planeación estratégica también se basó en el trabajo de pioneros como Bill Beach y Drnboyle Dane, que junto con King y Pollit, lideraron una nueva manera de pensar: el consumidor no es pasivo, sino todo lo contrario, es activo y toma decisiones en función de lo que dice la publicidad.

El nacimiento de la planificación estratégica no se explica entonces por generación espontánea, su desarrollo fue la consecuencia de la integración de diversos factores, entre los que también se encuentra la evolución de los departamentos de investigación que ya eran parte de las agencias, pero que se encargaban de diseñar estudios de mercado. La planificación implicaba dar un paso más: hacer de la investigación una herramienta de trabajo e integrar este conocimiento a las estrategias de comunicación.

Poco a poco esta nueva disciplina comenzó a extenderse por el mundo y fue tal vez en los Estados Unidos en donde realmente tomó cuerpo y casi se convirtió en una “moda” a finales de los ‘80. Este auge se vio reforzado por la participación de los planificadores estratégicos en los concursos de nuevos negocios, en los que muchas veces el éxito de las marcas puede depender del establecimiento de una estrategia de comunicación sólida.

Paulatinamente la planificación estratégica fue ganando importancia dentro de las agencias de publicidad y con la llegada de las multinacionales a los países latinoamericanos, la mayoría de ellas trajo consigo equipos de planeación estratégica.

Pero ha sido en los últimos cinco años que en Colombia, las grandes agencias han implementado el departamento de planeación estratégica dentro de su staff, trayendo inclusive a personas especializadas en el tema para que los asesore en el montaje y la implementación del departamento. Pero la alta inversión monetaria y de tiempo que se necesita para la implementación de la metodología de trabajo no ha permitido que las agencias medianas y pequeñas puedan acceder aplicar la planeación estratégica en su portafolio de trabajo.

Aunque la planeación estratégica es un perfil y un departamento que se encuentra ya hace más de cuarenta años dentro del proceso publicitario a nivel mundial, en Colombia y específicamente en Medellín es algo nuevo tanto para las agencias de publicidad como para los clientes.

Cinco años atrás, hablar de planeación estratégica o de planner era totalmente desconocido, tanto la figura como la función dentro de las agencias, pero estas mismas, gracias a las fusiones o alianzas con otras agencias multinacionales se han encargado de integrar e implementar este departamento dentro de las mismas. Pero este cambio ha traído consigo los traumatismos propios del acoplamiento a nuevas metodologías de trabajo, especialmente en algunas culturas regionales donde predomina el regionalismo y el amor por la tradición.

Las agencias locales han comprendido con el paso del tiempo y con la llegada de nuevos jugadores a su campo de acción, que no sólo se deben limitar a hacer anuncios impresos y publicidad exterior, que el negocio publicitario abarca mucho más que las cosas puntuales y además entendieron que las agencias de publicidad deben ser verdaderos asesores e impulsores de nuevas ideas para las empresas y para el mercado como tal.

Para esto fue necesario estructurar un modelo de trabajo y asignar unas tareas puntuales a unas perfectos desconocidos (los planners) que llegan a las agencias con el deber de oxigenar y hacer aportes relevantes a la construcción de una nueva comunicación enfocada más a los consumidores que a las masas. Y dentro de esa estructuración se hizo necesario hacer un pequeño recorte de funciones, que antes se hacían de forma histriónica y muchas veces inconcientes, además los conceptos, ideas o insights no estaban fundamentadas por medio de algún tipo de investigación; ya que en muchas ocasiones se desarrollaban campañas bajo conceptos que resultaban de un proceso de pensamiento, o de “chispazo” que llaman, sin tener en cuenta la esencia de la marca y además sin entender a los consumidores.

Ya que los planners se encuentran en medio de dos ejes fundamentales en el proceso publicitario: el ejecutivo y el creativo; a este nuevo perfil le fueron asignadas tareas de ambos. Ahora se ha hecho relevante y necesario que el departamento de planeación estratégica conozca como la palma de la mano el mercado y la categoría en el cual se encuentra la marca, analizando el ciclo de vida de la categoría y del producto, conociendo detalladamente la competencia y las ventajas competitivas que cada una tiene.

El Planner también debe tener en cuenta todos los aspectos que tiene la marca desde lo global hasta lo particular: los valores, la personalidad propia de la marca, arquetipos, medidas de lealtad, medidas de calidad, asociaciones, diferenciación, awareness, índices de precio y distribución; en pocas palabras toda la arquitectura de la marca.

Y finalmente el consumidor, este es quizás la más importante de las funciones del Planner ya que la comunicación se basa en la conexión entre las motivaciones del consumidor y los beneficios que ofrecen las marcas. Para eso es necesario conocer y sentir el consumidor a partir de un análisis demográfico, psicográfico y comportamental detallado, específicamente enfocado al producto o servicio sobre el cual se está trabajando.

Conocer el consumidor implica tener un contacto directo con él, para obtener los datos o insights de primera mano, ya sea por medio de métodos cualitativos o cuantitativos.

Además de estas funciones o tareas, el planner en el proceso publicitario, debe realizar directamente lo siguiente:

  1. Definir la estrategia de comunicación: Reunir e integrar información relevante que permita establecer el mejor camino para cumplir los objetivos de la marca, es decir: qué tengo que decirle y a quien, para tener el éxito que busco.
  2. Aportar al proceso creativo: Dar a los creativos un marco de referencia útil y original que les permita pensar en una buena idea creativa y supervisar las investigaciones previas al lanzamiento de campañas para entender su funcionamiento.
  3. Acompañar y aprobar: Brindar al cliente una justificación sólida y coherente sobre la estrategia de comunicación y la creatividad, para que este apruebe la campaña.
  4. Realizar seguimiento: Supervisar y participar en aquellas investigaciones que permitan entender y ponderar los resultados de la publicidad. A grandes rasgos, saber sí la estrategia funciona, saber sí se están alcanzando los objetivos e identificar las necesidades de mejora.

Y después de esto, surge la pregunta ¿Qué debe estudiar entonces un Planner para desarrollar sus diferentes funciones en el proceso publicitario?

El planner es la voz del consumidor dentro de la agencia y para entender las motivaciones y las acciones que llevan a tomar la decisión de compra se necesita tener una formación amplia en las ciencias sociales y humanas, que permita entender la conexión entre las personas y el consumo. Por esto los comunicadores sociales, antropólogos, publicistas y psicólogos están en la capacidad de llegar a definir ideas relevantes que permitan orientar el futuro de las marcas y conectar a los consumidores con los mensajes. Pero no es sólo de tener una profesión específica, se trata más bien de tener una actitud de curiosidad permanente por entender a las personas en su entorno real y un interés por conocer lo que motiva a las personas a tomar decisiones de todo tipo y más específicamente, decisiones de consumo. Debe tener una visión integral de las cuentas para conceptualizar y pensar estratégicamente, tener intuición sobre las personas, las marcas y la publicidad.

Y para esto se hace necesario tener una buena formación, y no lo digo por el título que cada planner tenga, sino por el proceso de formación que cada uno adquiera, ya sea en la universidad o fuera de ella. Desde mi experiencia en el departamento de planeación estratégica en una agencia, es necesario adquirir una buena formación humana, una formación interdisciplinar que abarque los principales conocimientos básicos de psicología, antropología, mercadeo, comunicación social, publicidad, etc. Porque se hace necesario y fundamental comprender al hombre desde varios puntos de vista, entender quién es el hombre en sí, sus motivaciones internas y externas, su forma de relacionarse con lo demás y con el entorno en donde habita, los rasgos culturales que lo constituyen y como estos definen un modo y un estilo de vida para él.

Claro que estos conocimientos también se deben complementar con diversos saberes que ayudan directamente en la función que realiza el departamento de planeación. Es acá donde la investigación desde sus enfoques cualitativos y cuantitativos se aplica con el consumidor, y detrás de la investigación también se encuentra la estadística que permite cuantificar u organizar los resultados.

Y aunque parezca un poco extraño, la política y la economía también entran a hacer parte activa del día a día de un planner, pues se hace necesario que la persona que esté al cargo de las marcas, conozca de una forma global todo lo que puede afectar o favorecer a sus marcas, con el fin de tomar una decisión de una forma inmediata que permita reaccionar o aprovechar determinada situación dentro del contexto en que se mueve; y esto va desde una ley que se apruebe en el congreso, hasta una tendencia fuerte que aparezca y pueda generar una oportunidad de negocio.

Por esto día a día, se hace casi una obligación con uno mismo y con nuestra labor, hacer una actualización y una lectura de los principales acontecimientos del día, analizando cada situación relevante para determinada marca o interesante como tendencia para tener en cuenta. Bueno y realmente como debemos conocer con todo lo que sucede a nuestro alrededor, también se debe ver televisión, escuchar radio, leer revistas y no sólo las de nuestro gusto sino también las de chismes y farándula, las especializadas y específicamente segmentadas; y como debemos estar en contacto con los consumidores en su contexto, no es de extrañar que se pase de un lanzamiento de una colección de ropa en el centro comercial reconocido, a estar en el centro de la ciudad tomando tinto y hablando con un grupo de plomeros. En conclusión, nuestra función y labor no descansa, pues si pasamos 15 o 20 horas despiertos, debemos estar observando y analizando todo lo que se nos cruce en un día cotidiano.

Para concluir quiero dejar la siguiente reflexión, en nuestra sociedad capitalista y consumista en la vivimos, la diferenciación y la individualización que cada persona busca, marca la pauta en lo que cada consumidor en particular espera recibir de determinado producto o servicio; justamente la publicidad desde las agencias debe plantear una reflexión hacia sí misma y hacia los clientes, pues su labor actual debe replantearse para entregar verdaderamente un mensaje claro, coherente y oportuno. Apoyado justamente en el consumidor, ya que a partir de entenderlo y conocerlo a profundidad se genera una comunicación que se vincula con cada persona y facilita su relación con los productos o servicios que se están anunciando.


[i] ZAPATA, Alejandro. Definición de planeación estratégica. 2007.

[ii] BASKIN, M. (2001). What is Account Planning, 2001? Londres, UK: Account Planning Group

Fuentes y bibliografía

BASKIN, M. (2001). What is Account Planning, 2001? Londres, UK: Account Planning Group.

D’Souza, S. (1986). What is Account Planning, 1986? Londres, UK: Account Planning Group.

King, S. (1989). Una radiografia de la planificación estratégica. Londres, UK: Admap.

Pollit, S. (1979). How I Started account planning in Agencies. Londres, UK: Campaign.

Soler, P. (1993). La Estrategia de la Comunicación Publicitaria. Barcelona, España: Paidós.

Steel, J. (1998). Truth, lies, and advertising. The art of account planning. Nueva York, Estados Unidos: John Wiley & sons.

Treasure, J.: The origins of account planning, Admap Marzo 1985.

Por: Demiurgo/UPB* – Semillero de Investigación en Estrategia Publicitaria

-Alejandro Zapata S.

-Omar Muñoz Sánchez

Demiurgo es un Semillero de Investigación en Estrategias Publicitarias de la Universidad Pontificia Bolivariana.

Este artículo fue escritó en un proceso académico y recientemente fue publicado en la Revista P&M (Publicidad y Mercadeo), la revista más importante del medio en Colombia.

Contacto:

Alejandro Zapata

azapata@tbwacolombia.com

alejozapatas@gmail.com

Omar Muñoz

omar.munoz@upb.edu.co

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