Qué revela la mente del consumidor? Un curso rápido de insights

Como planners, estoy seguro que todos tenemos varias presentaciones en nuestro poder que versan sobre los Insights, que son y como hallarlos. Mirando por ahi me he encontrado esta presentación de Cristina Quiñones, psicologa y publicista peruana, que nos vendra bien a más de uno a la hora de explicarles a nuestros clientes y colegas todo lo que se encuentra detrás de aquella palabra sin una traducción adecuada al castellano.

Y pues ya que estas en ello, cuando termines de ojear la presentación puedes darte una pasadita por su canal de Slideshare, donde encontrarás muchas más presentaciones que os serán de gran utilidad, como estos 3 articulos a continuación:

Qué cualidades debería tener un insighter?

Los Consumer Insights Group

Cómo saber si estamos ante un Insight?

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Frases Celebres para planners #3

«Ten los datos primero, y después podrás distorsionarlos como quieras» Mark Twain

via MemeHuffer

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Sabes que es el Experience Design?

Si aún no has oido hablar del Experience Design o te preguntas en que puede esto ser de utilidad para un planner, este documento puede darte unas cuantas pistas. Su autor, Stephen Anderson plantea un modelo de trabajo sumamente interesante para la construcción de cualquier marca:

1. Existen tres tipos de experiencias que las personas pueden tener con un producto o servicio: La interacción directa con dicho producto/servicio, la interacción con el modo en que se nos presenta  y la interacción con la forma en que se comunica con nosotros. Entre más alejada del centro, menor influencia tiene en la percepción de las personas sobre el producto (En este caso y como lo dice el mismo Anderson, la publicidad solo tiene un efecto indirecto en la percepción de la gente)

2. Cada Experiencia con la marca es en si un Objeto Social (un generador de conversaciones). Anderson nos plantea que hay 2 tipos de «objetos» que pueden clasificarse en: creados por la marca y creados por el usuario.

3. El nivel de involucramiento de cada experiencia es distinto, y puede tomar 2 caminos: el racional o el emocional. Ahora, a mi modo de verlo, el involucramiento esta profundamente ligado a la capacidad de generar conversaciones que tiene la marca. Por ello, propondría dividir el involucramiento emocional en 2 partes: el individual (como me hace sentir el producto/servicio) y el social (que dice por mi el producto/servicio)

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De marcas y objetos sociales

«An Open Letter to Ad Agencies: Guys, you are NOT selling messages anymore. You are selling social objects» Hugh Mcleod / Gapingvoid

Por años nuestra industria se ha preguntado como dejar de interrumpir a la gente y convertirse en aquello con lo que desea pasar tiempo, pues bien, Jiry Engestrom, antropologo y fundador de  Jaiku (similar a Twitter y de propiedad de Google) nos viene hablando desde hace algunos años de los Objetos Sociales o aquellos elementos sobre los que construimos las conversaciones. En ese sentido, una taza de cafe es tan buen objeto social como lo es un video en YouTube o una foto en Flickr. Su opinión es que las personas necesitamos tener algo en común que nos una: «un enlace entre dos personas no es contenido real ni red. Pero una foto, un comentario, un interés, un lugar … si son elementos en torno a los que construir red. Y aumentan de valor cuando son comentados, compartidos, etc»

Y es precisamente bajo esa perspectiva que debo coincidir con Hugh en que el crear objetos sociales para las marcas puede tener un impacto mucho más significativo e impactante que cualquier mensaje que podamos crear, de hecho toda marca debe ser en si un objeto social y aunque su aplicación no esta limitada a los dominios digitales (de hecho diria que son más poderosos los objetos sociales en el mundo análogo, caso T-Mobile y McDonalds), sin duda deben tener en su esencia el espiritu de compartir caracteristico de los socialmedia.

Para conocer un poco más sobre el tema, miren esta presentación:

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Cuáles son los arquetipos del planner?

Eran los 60’s cuando en Inglaterra surgio el planning como disciplina. Stephen King de JWT y Stanley Pollit de BMP crearon en sus respectivas agencias el rol del planner casi que simultaneamente, aunque de manera distinta. Para King el planner era más un estratega con un fuerte background en investigación,  mientras que para Pollit el planner era más un catalizador de la creatividad. El uno más enfocado al cliente, el otro enfocado al equipo creativo. Con el paso de los años ambas escuelas terminaron por fundirse y hoy en dia un buen planner debe cumplir con ambos perfiles.

Esta semana mientras ojeaba Adsoftheworld, encontre este articulo de un creativo de Dubai (parece ser que en Emiratos Arabes el rol del planning recien empieza a surgir) que habla de los planners como los «Hombres X de la publicidad» . En el articulo, hace referencia a los 2 arquetipos del planner: el estratega creativo y el creativo estratega.

Type 1 | The Creative Strategist

This guy brings to the table his knowledge and proficiency in understanding a client. Strategic thinking is definitely a pivotal part of this new role, but at the same time he can creatively interpret data coming from the client, and create a platform for the creative team. He gets a task from the client for which he creates an insightful brief. Then he briefs the creative team, giving them enough meat to create a campaign. The team then gets back to him with the solution, which he evaluates, keeping in mind the client’s requirements and also the creative aspect. If satisfied, he presents the work to the client.

This type is suitable to handle brands where planning plays a dominant role, for instance skincare brands, financial companies and automobile brands.

Type 2 | The Strategic Creative

She is infused with creativity. She is a creative director or a senior creative who has upgraded herself into thinking strategically as well. Her prime focus is to design profitable solutions for her client. She takes a task directly from the client, bypassing the suits, writes a brief like a planner, and conceptualizes the idea along with the team before it gets finalized by designers. She then evaluates the work creatively and judges it from the client’s perspective. If satisfied, she presents the work to the client.

This type is suitable for brands where creativity plays the central role: for example, mobile phone brands, electronics and apparel.

Y si bien hoy en día hablamos más de la evolución de nuestro rol, sea el Communications Planner, Context Planner, Engagement Planner, Experience Planner o demás, creo que finalmente todo se reduce a estos 2 arquetipos o la manera en que cada uno, dependiendo de su expertise afronta el trabajo.

Opiniones?

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Deben los planners tener portafolio?

En mi opinión, SI. Los planners hacemos parte de una industria creativa que selecciona a sus miembros acorde al talento de cada uno y como ya esta demostrado con los creativos, un portafolio es la mejor carta de presentación de cualquier aspirante a una agencia.

Pero, como sería el portafolio de un planner?

Mirando en el Blog do GP (Grupo do Planejamiento, la versión brasilera de la APG) encontre este post de una joven planner que esta realizando el master de Communications Strategy en el VCU Brandcenter, tal vez el mejor postgrado en planeación disponible en el mundo. Alli, ella nos cuenta cuales son los elementos requeridos por el VCU para el portafolio de sus estudiantes:

– 1 Análisis Competitivo
– 1 Estudio Cuantitativo
– 1 Estudio de Segmentación
– 3 Briefs Creativos
– 2 Análisis de Situación de marca
– 1 Plan de medios
– 1 Análisis de Target
– 1 Ejemplo de visual storytelling (algún spot que tengas pensado)
– 2 Proyectos de Pensamiento Creativo
– 1 Análisis cultural (basicamente, tendencias)
– 1 Brand book.

Suena complicado no? Para que la idea quede más clara los invito a mirar algunos portafolios: Caitlin Cody, Jessica Garrett, AJ Livsey, Sergio Navarro

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Cómo escribir un buen brief?

Hoy en Advertising Age sale un interesante articulo de Howard Margulies, director creativo de Palio, sobre como escribir mejores briefs. Cómo ya sabemos que el contenido de AdAge despues de un tiempo queda bloqueado para su acceso online, aqui posteamos algunos de sus puntos claves.

Sobre desarrollar un nuevo formato:

– «Think simple. The more sophisticated the brief, the simpler it should be»
– «More spaces to fill present a greater opportunity for bad poetry. Avoid theoretical definitions; keep the language at the 8th-grade level»
– «Write in clear, declarative sentences»
– «Test out the chosen version with products or services you know well. If you can get all the key ideas in, you’re good to go.»
– «Every fact or observation you add to the brief must be useful and actionable. If not, leave it out»
– «Does the final brief say what you want it to mean?
– «Write a couple of bad ads directly from your brief. What would the headline say? What would be the key visual? Is that the beating heart of your story?»

Sobre llenar el brief:

– «When you write a creative brief, you’re not filling out a form. You’re crafting the story of your product and
its reason to exist and thrive in the world»

Sobre como saber si se escribio un buen brief:

– «Keep your creative briefs free of clever turns of phrase, taglines, or ad-speak»
– «Fill your brief with brilliant market analysis and motivational insights into your target audience»
– «And most of all, write with clarity»

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Cuál debe ser el rol de la marca en tiempos de crisis?

Bien sabemos que en tiempos de crisis el presupuesto publicitario es uno de los primeros en recortarse. Por ello me parece interesante la labor que viene realizando JWT a nivel mundial en su blog Anxiety Index, en donde básicamente se da tal vez la primera receta de branding para tiempos de crisis: las marcas como plataformas para calmar la ansiedad de las personas en estos momentos dificiles.

En este post, los bloggers de JWT dirigidos por Ann Mack (directora mundial de tendencias) nos presentan el estudio realizado a nivel mundial “Straight from the Consumer”, del que nos presentan las siguientes recomendaciones:

1. Ante la incertidumbre, brindar esperanza
2. No alimentar el fuego
3. Empoderar a los consumidores, dandoles herramientas para planificar el futuro
4. Apelar al deseo de contenerse y ahorrar haciendo enfasis en el valor agregado

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Para donde va la gente?

Para donde va la gente, o por lo menos eso es lo que dice el dicho popular.

Este interesante articulo nos muestra la evolución de la información en los últimos 200 años o como ellos mismo lo dicen “donde concentrar tus esfuerzos si quieres conectarte con otras personas”

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El Colectivo vuelve a sus andanzas

colectivo, va.
(Del lat. collectīvus).

1. adj. Perteneciente o relativo a una agrupación de individuos.
2. adj. Que tiene virtud de recoger o reunir.
3. m. Grupo unido por lazos profesionales, laborales, etc.
4. m. Latam. autobús.

Bienvenidos de vuelta al Colectivo, el lugar de reunion de los planners de Iberoamérica.

Según un reciente estudio de AC Nielsen, las personas dedican actualmente en promedio tan solo 56 segundos para visitar un sitio web. Con esto en mente, es que empezaremos nuevamente nuestro recorrido por las autopistas y calles (reales y virtuales) en busca de insights, estrategias y campañas novedosas, tendencias y otros temas de interes para toda la comunidad planner.

Bienvenidos y disfruten del viaje…

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