Colectivo Planner

Una visión colectiva sobre el mundo de la planeación, los consumidores y las marcas

Consumer-centric Branding

El foco tradicional de la construcción de marcas ha sido la gestión de significados que la marca quiere que la gente recuerde y asocie con ella. Es en la marca donde reside el centro de la gestión. Sin embargo… que pasaría si el centro estuviera en el consumidor?  Si gestionaramos cómo quiere ser percibido la persona y cómo la marca entra a formar parte de esas cosas que lo ayudan a definir su identidad?

Bueno, algo así se preguntaron una antropologa (Graffman) y un planner (Södderström) suecos y el resultado fue el libro “Consumer Centric Brand Management” (a menos que entiendan sueco no lo busquen pues aún no ha sido traducido, ni siquiera al ingles). En el libro, según no lo comunican en el blog Tribaling, básicamente se plantea entender el proceso de branding desde la perspectiva de la persona, desde su busqueda de su propia identidad, de pertenencia, de sentido y significado para lo que hace.

Bajo esta perspectiva, el insight toma mayor relevancia que nunca, pues no sólo basta una revelación sobre la relación del consumidor con la marca, hay que entender la relación del consumidor con su contexto (a nivel individual, microsocial y macrosocial) y que rol puede la marca desempeñar en él.

El proceso propuesto por ellos consiste en:

1. Orientación: un analisis profundo de la categoría del producto y su autoridad política y cultural. Igualmente busca descubrir más a fondo las contraculturas, tribus y comunidades y cómo estas influyen en el proyecto de construcción de identidad de las personas.

2. Delimitación: es la etapa de validación de los hallazgos realizados haciendo uso de técnicas cuantitativas.

3. Profundización: es la etapa de validación de los hallazgos realizados haciendo uso de técnicas cualitativas.

4. Definición: se plantean los significados que deberá tener la marca para ser relevante a nivel individual (proyecto de identidad), microsocial (sentido de pertenencia) y macrosocial (ideologías)

Sin duda el enfoque es interesante y plantea un cambio de perspectiva que da mucho que pensar, nos recuerda que la gente no se la pasa pensando en las marcas, pero que si se construyen cómo un aporte a sus vidas pueden a llegar a ser importantes en su definición como personas. Se me ocurre pues que podríamos pasar de hablar de branding a algo así como el “Consumering” o construcción de identidad del consumidor…. Que opinan?

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El problema es: que nadie sabe cuál es el problema…

Cuándo te sentas a resolver un brief, cuanto tiempo pasas definiendo cuál es el problema a resolver? Cuánto pasas definiendo qué es lo que tenes que lograr?

Einstein decía “Si tuviera una hora para resolver un problema y mi vida dependiera de ello, pasaría los primeros 55 minutos determinando cuál es la pregunta adecuada, pues una vez la sepa, podré resolver el problema en menos de 5 minutos”

Y es que ese es precisamente el problema con muchas de las cosas que hacemos, es tanta la prisa, la premura por dar una solución, que nos olvidamos de entender mejor cúal es el problema que tenemos enfrente. La comunicación no resuelve todos los problemas del anunciante, así cómo un destornillador no sirve para poner un clavo. Entender el problema(o para aquellos que gustan de un lenguaje más positivista, llamemosla mejor oportunidades, porque ya ves que hay clientes que no les gusta que venga gente de afuera a decirles que tienen problemas…) y sobretodo, hallar una solución es lo que los planners hacemos mejor.

Para explicarlo mejor, tomaremos un parrafo de un post del IPA Strategy Group de hace un par de años (recomendadisimo):

“La Estrategia, por definición, no es un fin en si mismo. La gente a menudo habla de estrategia haciendo referencia a la parte final del proceso, la ejecución final a la que esta debe servir. “Una gran estrategia debe inspirar un gran trabajo creativo” se dice. Y en efecto así es. Sin embargo, el verdadero fin al que la estrategia sirve está al inicio del proceso: La estrategia sirve al objetivo. Así que, tener un objetivo para la comunicación debe preceder a la estrategia. Tener un objetivo nos dice cómo evaluar la estrategia. Nos dice también cómo juzgar su nivel de éxito. Pero fundamentalmente, tener el objetivo correcto significa que tienes definido apropiadamente el problema y por ello es más probable que dicha estrategia tenga éxito”

No se si a ti te ha pasado, pero a mi a menudo me sucede. El cómo entiendas el problema, te determina inmediatamente la solución. Los insights afloran con mayor facilidad en ese momento, y todo lo demás es sólo proceso. Es aquí donde esta el verdadero pensamiento estrategico. Tu que opinas?

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En estrategia, el número mágico es…

Image courtesy of eyetwist´s sign+type set

Leia la semana pasada un interesantisimo articulo de John Grant, ex-planner y autor de algunas de las teorias más aceptadas del “nuevo marketing”. En este articulo, John nos presenta los ingredientes ideales (ojo, que decimos ingredientes, no recetas) para crear nuevas estrategias de marketing: Las 4 Is

Asi es, atrás quedaron las épocas de las 4 Ps (marketing de productos), las 4 Cs (marketing de servicios) y las 4 Es (marketing de experiencias). El mágico número 4 aparece otra vez (será casualidad que en el teclado este acompañado del signo $?) para presentarnos los nuevos items que se deben tener en cuenta al trazar un plan de mercadeo:

1. Intent (Intención)

Toda marca o empresa debe tener presente su razón de ser, su próposito en esta vida, lo que intenta hacer para cambiar al mundo. Ya lo dice Ogilvy en su metodología Big IdeaL, el ideal (o intención como lo llama John) es una plataforma genial para la creación de ideas y el posicionamiento de la marca.

2. Ideas (Inspiradoras e Interesantes)

Diferenciación. Este es el foco de este ingrediente. Crear ideas, más bien fusionarlas, de modo que se cree algo nuevo, algo inspirador e interesante. Encontrar ese territorio hibrido (ejm. Apple es moda + tecnología) que permitirá a la marca crecer y construir a futuro.

3. Innovación

Aunque similar al anterior “ingrediente”, Grant hace aqui enfasis más que en la innovación de producto o servicios, es en la innovación de modelos de negocios. Descubrir el Óceano Azul, el “disruption” de la categoría. Aquel que permitirá encontrar nuevos canales de distribución, nuevas fuentes de ingresos, incluso hasta tal punto de cambiar el negocio por completo.

4. Interacción

Evaluar todas las posibles formas de interactuar con las personas, no sólo en la arena digital, sino en el día a día. Dar las herramientas para que las personas tomen el control y creen la marca entre ellos.

Qué opinan ustedes de esta nueva metodología? Será que satisface las necesidades de los anunciantes a la hora de establecer su plan de mercadeo? O te parece que aún le falta más discusión al tema para ser viable?

En lo personal, añadiría una quinta I, IMPACTO, pues como saben hoy en día el nuevo marketing si algo exige es resultados medibles y comprobables. Asi que quien sabe, por ahi el número mágico no es el 4 sino el 5…

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