Colectivo Planner

Una visión colectiva sobre el mundo de la planeación, los consumidores y las marcas

Masters of Planning: Ezequiel Fritz, Planner en Cultura de Marcas

De seguro que ya ustedes han oido hablar de él (Ezequiel es quien ha impulsado nuestra comunidad online en ning y que prontamente relanzaremos en un nuevo hosting), y si no pues seguro escucharán mucho de él  en el futuro. Es uno de los jóvenes talentos de la planeación en la región, es de los más activos en redes sociales con su interesantisimo blog Observatorio Social y ahora desde la boutique de planning, Cultura de Marcas (de Pablo Lezama) está liderando los procesos de formación de nuevos planners en la región a través de los cursos programados online por la Escuela Superior de Creativos Publicitarios

Señoras y señores, los dejo con Ezequiel Fritz (@ezequielfritz)…

1. ¿Qué te motivo a ingresar al mundo del planning?

Empecé mi carrera estudiando ingeniería. Me sorprendía que los sistemas pudieran hacer tanto por la gente y me entretenía aprender de las personas que iban a utilizar el software. Aprendí mucho sobre lenguajes de programación. El diálogo con los usuarios era la principal herramienta para mejorar los sistemas. Pero de programar, mejor ni hablemos.

Me cansé de ingeniería, seguí con publicidad, y tampoco tenía en claro que hacía ahí. Fue entonces cuando empecé a estudiar sociología y algunos cursos en la Escuela Superior de Creativos Publicitarios que los puntos se alinearon. Desde que trabajo en agencias de publicidad, mirando ahora hacia atrás, siempre existió planning, aunque no sabía como se llamaba. Luego de capacitaciones en la Escuela Superior de Creativos Publicitarios y el APG UK comencé en una boutique de planning con talentos independientes.

2. Tu perteneces a las nuevas generaciones que tuvieron la oportunidad de ingresar directamente al planning desde la Universidad. ¿Crees que la formación que se da allí es suficiente para desempeñarse bien como planner o debe complementarse con algo más?

La formación de publicitarios desde lo académico no es buena. Recuerdo un libro titulado “Las 22 leyes inmutables del marketing”. Todos sabemos que podemos romper cada una de las leyes y llevar a una marca al éxito. En general planning no es contenido universitario.

Creo que las universidades deberían incentivar el debate y realizar actividades prácticas, apadrinar escuelas sin recursos, y organizaciones no gubernamentales. Hay cierto espíritu en las escuelas de publicidad que no está presente en las universidades y eso se nota..

3. ¿Qué te inspira? ¿algo en particular que haya captado tu atención?

Ver personas que usan variadas disciplinas para resolver un problema o por simple amor al arte es inspirador. Los eventos TED, son mis favoritos. Allí se puede ver como las más extravagantes ideas se combinan con diversas profesiones creando resultados inesperados.

Lo que puedo recomendar son libros de casos de otros países. Estudiar categorías saturadas de países más desarrollados nos puede ayudar a no cometer los mismos errores que llevaron a la ruina a una marca.

Hay varias issues que captaron mi atención, en primer lugar algunas marcas sociales como Innocent Drinks y la cantidad de documentales sobre los valores de la gente y el cuidado de la tierra, podría citar: “Dirt!”, “Océanos”, “The history of stuff”, “The good consumer” y el “Festival de cine ambiental” en Buenos Aires.

4. ¿como describirías tu proceso o estilo de planeación?

Las empresas compran estos modelos para justificarse en caso de una decisión errónea. Cuando pienso en modelos o procesos me recuerda al texto del filósofo francés “Las palabras y las cosas” quien ríe de cómo Borges logra hacer algo bello, rompiendo las estructuras a través de heterotopias. En Cultura de marcas, pensamos que si existe tal modelo, debería ser lo suficientemente permeable y adaptativo para ser útil bajo cualquier circunstancia. Vuja De es un modelo de acción que comienza por observar, dialogar, aprender e innovar de cara al consumidor.

Estoy seguro que todos conocemos o tuvimos un Deja Vu. Es esa fuerte impresión de ver algo que en realidad nos parece que ya habíamos visto antes. Es conveniente cuando empezamos un trabajo en planning llevar nuestra mente al estado de Vuja Dé que al contrario de Deja Vu es la sensación de ver algo por primera vez.

5. ¿Que deben hacer las marcas para motivar a la gente a relacionarse con ellas?

Hay ciertos cores values que no deben escaparse del corazón de ninguna marca por que están presentes en la mayoría de la gente. Recordemos que una marca es una persona y una persona es como un producto. Cuando buscamos amigos, trabajo, o una pareja, necesitamos posicionarnos y aprender a ser interesantes. Aquellas personas auténticas y capacitadas suelen tener mayor probabilidades de seguir.

No trata simplemente de construir aquello que sea gustoso para las personas, sino que se debe trabajar para sea real. Abrir el dialogo entre el consumidor y la marca es el primer paso para entablar una relación de win-win. La autenticidad real no es fácil de crear, tiene que estar en la marca y también debe latir en la cultura corporativa.

6. ¿Hacia donde va a el planning, que le aconsejarías a las próximas generaciones de planners?

Los consumidores están exigiendo a las multinacionales y a las marcas mayor sostenibilidad. Hasta el momento todo eran palabras en un spot, pero ahora la gente quiere ver que esas palabras se hagan realidad. Las marcas exitosas no serán aquellas que se concentren en satisfacer necesidades funcionales y emocionales sino aquellas que se dirijan a la conciencia ciudadana. Las marcas que aprendan a capitalizar las cuestiones sociales, económicas y ambientales con autenticidad, tendrán mayor oportunidad para el desarrollo de nuevos negocios.

No todas las marcas tienen que hacerse cargo de la codicia de las otras pero deben reducir su impacto negativo en el mundo para incrementar su valor en la sociedad. La sostenibilidad e innovación social son agentes clave para el desarrollo de los negocios de los próximos años.

En la medida que las personas se preocupen más por la producción, por el origen de las materias primas, por el trabajo justo, las cadenas de distribución, la publicidad misma, el consumo y los desechos, las marcas deberán retribuir más a la sociedad. El ciudadano se está haciendo valer y esto es una oportunidad para las marcas y la gente.

Las marcas sociales son una realidad y serán una nueva corriente que abordará, fuertemente, los próximos años en Latinoamérica. El planner tendrá un rol potente dentro de los proyectos de negocios socio ambientales; co-creando con el consumidor, canalizando su poder y comprometiéndose con el porvenir del planeta.

Archivado en: The Talent - Masters of Planning

Masters of Planning: Carolina Vila, VP de Planning en DDB Caracas

Parte de tener un nuevo trabajo (para los que no lo saben estoy trabajando en Euro RSCG Medellín), es el no tener tiempo para dedicarle a nada más. De ahí que el blog halla estado abandonado durante un tiempo y haya dejado de publicar algunas cosas que me han mandado colegas de toda América Latina, como por ejemplo está genial entrevista que le hizo Mafe Padron (@cuaimafe), planner de la agencia venezolana Eliaschev a Carolina Vila (@carovila), Vicepresidente de Planeación Estrátegica de Ars DDB (filial venezolana de la red creada por Bill Bernbach)

A Mafe y a Carolina mis disculpas por la demora en publicarla, y mis agradecimientos por colaborar con este proyecto.

Acá los dejo con la entrevista…

1. Cuál es tu historia? Cómo entraste y que te motivó a ingresar al mundo del planning?

Entré al mundo del Planning cuando logré descubrirlo.

El inicio de mi carrera, por cosas del destino, se dio en Cuentas. Mi transitar por esa área me permitió descubrir que me apasionaba el conocimiento de las marcas y del consumidor, disfrutaba mucho ver cómo la interpretación de éstos era una poderosa fuente de inspiración para la creatividad. También fui descubriendo que la Creatividad con Estrategia era mucho más sorprendente y por lo tanto más eficiente en la generación de conexión entre las marcas y sus consumidores.

Tuve la fortuna de asistir a un curso de Planeación Estratégica en Miami y fue allí donde por primera vez pude darle nombre a lo que quería ser en mi carrera: Planner.

Desde ese momento me comprometí a aplicar el Planning en mis labores desde el área de Cuentas mientras que, ansiosamente y sin descanso, buscaba pertenecer a un departamento de Planificación Estratégica. Ese momento llegó y para mí llegó la gloria. Desde entonces me empeñé en aprender sobre planning y 15 años después… sigo aprendiendo.

2. Qué te inspira? Algo en particular que haya captado tu atención últimamente?

Me inspira la “vida misma”. Todo lo que se pueda observar de ella es fuente de inspiración para mí.

Me inspiran mucho las redes sociales. Ellas han logrado despertar la “escritura creativa” de sus usuarios, la transparencia con la que se expresan los sentimientos y emociones en ellas son de gran valor para los planners. Para mí las redes sociales son una suerte de chaise longe en el que uno se sienta a escuchar lo que miles de personas quieren dejar salir.

Me inspiran los cases exitosos. Ellos me recuerdan que la creatividad con estrategia lo puede todo.

Me inspiran los cientes apasionados por la ceatividad. Me inspiran los planners. Me inspira la gente.

3. Cómo describirías tu proceso o estilo de planeación?

Existen temas fundamentales que todo planner debe considerar: 1) el profundo entendimiento del consumidor y la habilidad para decantar la data logrando las revelaciones. 2) Claridad en la propuesta de valor de la marca, sus verdades y oportunidades dentro de la categoría. 3) Transformar todo el conocimiento en inspiración. Si bien son de gran importancia, no me atrevería a etiquetarlos como proceso.

No tengo un proceso único de planeación, éste va a depender del momento en el que se encuentre la marca y de lo que requiera de su comunicación. Entre más nos alejemos de los procesos rígidos más inspiradores serán los resultados.

No tengo un proceso definido pero sí un estilo de planeación. Diría que mi estilo se basa en el “pensamiento enriquecido”, que no es más que invitar a otros a pensar conmigo. No me imagino hacer Planning sin intercambiar opiniones, sin que nadie me cuestione, sin escuchar distintos puntos de vista, sin observar reacciones y sin aprovechar la intuición del otro.

4. Qué deben hacer las marcas para motivar a la gente a relacionarse con ellas?

En primer lugar, una marca debe entender lo que sus consumidores piensan, necesitan y desean. Deben saber interpretar las emociones para poder conectarse con ellas.

Por otra parte, los consumidores de hoy en dìa esperan de las marcas una conversación que los entretenga: una “conversación creativa” y sólo aquellas que se arriesguen a hacerlo, ganarán un espacio en su corazón.

En muchas ocasiones las marcas pretenden ser muy racionales y rígidas en su comunicación, olvidando que la relación marca – consumidor se basa en el afecto, y ya sabemos que para ganarse el corazón de la gente hay que atreverse a sorprender. Esto debe ser una causa de lucha para todos los que de una u otra forma tenemos la responsabilidad de crear valor a una marca.

5. Para donde va el planning? Qué le aconsejarias a las próximas generaciones de planners?

El planning actualmente tiene una barrera importante, algunos Clientes están enfocados en mejorar costos y tiempos, por lo que se encuentran sacrificando valor agregado. Ante esto, las Agencias deben seguir apostando al pensamiento estratégico, de esta forma los Clientes entenderán que no somos un paso más en el proceso sino que nos dedicamos a generar valor para sus marcas.

Definitivamente el planning va hacia un futuro mejor, cada vez va cobrando mayor importancia en la co-creación de ideas campeonas. Eso algunas agencias ya lo han comprendido, ahora tenemos que luchar por lograr que nuestra profesión sea relevante dentro de la industria.

En cuanto a las nuevas generaciones de planners, les aconsejaría que busquen opciones para capacitarse. En nuestro país estamos bastante limitados en ese sentido, sin embargo la tecnología lo hace posible. También es importante que tengan presente que para poder inspirar a los demás, es importante que primero nos esmeremos en inspirarnos y sorprendernos a nosotros mismos.

6. Si no te dedicaras al planning, ¿qué te gustaría hacer?

Probablemente me dedicaría a promover el Planning en nuestro país, formando nuevos planners desde la academia y generando conocimiento de todo el valor agregado que un planner puede ofrecer.

Archivado en: The Talent - Masters of Planning

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