Colectivo Planner

Una visión colectiva sobre el mundo de la planeación, los consumidores y las marcas

Masters of Planning: Marialejandra Urbina

Con más de 10 años de experiencia en el planning, en donde ha trabajado para agencias como JWT, Young & Rubicam y Ogilvy, la actual directora de planeación de Ogilvy Colombia nos da su visión sobre la disciplina y nos cuenta un poco sobre la nueva metodología de la agencia: Big ideaL

1. Cuál es tu historia? Cómo entraste y que te motivó a ingresar al mundo del planning?
Empece planning desde cuentas en 1997 JWT alli conoci por primera vez las herramientas de planning y el proceso para ayudar a sustentar las ideas. Mi motivo fue encontrar la combinación perfecta entre cuentas y creativos… el entendimiento de una marca para inspirar la creatividad mas relevante.

2. Hoy en día, dirías que es recomendable que quienes quieran incursionar en el planning tengan alguna experiencia previa en alguna de las otras areas de la agencia?
No necesariamente, para los planners que empiezan hoy su carrera pueden empezar desde planning. Lo importante es que profundicen en los roles de cada persona de la agencia y el cliente y como lideres del proceso estrategico aporten para que cada parte del proceso cumpla su rol. Tener experiencia en otras areas es lo que ha sucedido con los que somos planners actualmente, porque tal vez hace diez años el area no estaba establecida ni tampoco su rol, venimos de cuentas, creativos, medios o investigaciones.

3. Qué te inspira? Algo en particular que haya captado tu atención últimamente?
La simplicidad, en Ogilvy tenemos un nuevo enfoque bien simple. Planning debe resolver cual es el punto de vista de una marca frente al mundo. La marca XXXX cree que el mundo sería mejor si… ej.: Louis Vuitton cree que el mundo sería mejor si vivieramos como en un viaje extraordinario. Coca-Cola cree que el mundo sería mejor si vieramos el vaso medio lleno y no medio vacio

4. Cómo describirías tu proceso o estilo de planeación?
Creo que ademas de buscar herramientas que me ayuden, mi proceso esta centrado en la observación. Cada brief que tenemos buscamos la inspiración en lugares: supermercados, universidades, casas, hoteles, bares, etc. Siempre hay muchos estudios pero no hay como ir a ver.

5. Mencionas la observación como una herramienta indispensable en tu trabajo diario. En tu opinión, cuales son otros conocimientos y habilidades indispensables para un planner?
Más allá que conocimientos academicos, como releer a David Ogilvy o Bernbach, saber quien es Stephen King (no es el escritor de ficción) creo que la curiosidad es lo que vale para tener conocimiento, de donde vienen los conceptos, que esta pasando en el munod digital, como cambia esto a las personas. Otra herramienta de todos los dias son conocer y practicar el visual thinking, nuestro trabajo se trata de recopilar mucha información, entenderla, crear con ella y sobre todo saber mostrarla.

6. Qué deben hacer las marcas para motivar a la gente a relacionarse con ellas?
Tener un IDEAL

7. Qué marcas en Colombia y América Latina puede decirse que tienen un fuerte ideal?
El clasico ejemplo es Coca-Cola, el punto de vista que tiene del mundo es un ideal para ser felices y su nueva comunicación Destapa la Felicidad es simple e inspiridaora para las personas. Otros ejemplos, Dove con Belleza real, Huggies- Aprendiendo juntos, Adidas- Impossible nothing, Ala- porque ensuciarse hace bien. En Ogilvy estamos trabajando para que cada marca tenga un Big ideaL, ese es nuestro Big ideaL.

8. Para donde va el planning? Qué le aconsejarias a las próximas generaciones de planners?
El planning es cada vez más relevante en un proceso de comunicación, sin embargo hoy cada pais, cada agencia tiene una perspectiva de su rol dentro del proceso. Les aconcejo: Que no se conviertan en expertos de planning sino en conocedores del ser humano.

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Masters of Planning: Pablo Balaz

Esta semana, continuando con nuestra serie Masters of Planning, les traemos una entrevista que nuestro amigo, creador y responsable de la comunidad planner en Ning, Ezequiel Fritz hizo a Pablo Balaz, director de la boutique de planning argentina BrandHealer. Interesante mirada de un planner surgido de las “canteras” de los anunciantes, no se lo pierdan.

¿Qué te motivó a ingresar al mundo del planning?

En realidad inicie mi carrera como cliente, trabajando 10 anos en brand management y publicidad desde el lado de anunciante. Una vez fuera de ese lado, empece a trabajar como planner freelance en distintas agencias en Buenos Aires y cuando quise darme cuenta ya tenia una consultora que mixea planning y research para la construccion de marcas. Hace ya 7 anos que trabajo con agencias, centrales y anunciantes participando de la construccion de sus marcas y el desarrollo de comunicación.

¿Qué te inspira? Algo en particular que haya captado tu atención últimamente?

Parece cursi pero vivir inspira, es como decia Alterio: “Pucha que vale la pena estar vivo”  Todo lo que vivo y hago trato de usarlo de inspiracion para cosas nuevas. En resumen diria que aprender de todo, todo el tiempo, es la mejor inspiracion. Realmente no se sabe el momento o la fuente que dispara la chispa. Puede ser cine, caminar, leer, mirar, escuchar, webear, lo que sea mientras estes en rol de absorber.

¿Cómo describirías tu proceso o estilo de planeación?

Lo fundamental para mi es entender que una marca es una historia en los cerebros de una audiencia cuyo fin principal es que sea esa la base de la eleccion para que ellos paguen por la experiencia, la propuesta. Asi tenemos consumidores contentos por una lado, viviendo sus marcas y clientes felices por el otro, facturando por esa eleccion.

Todo esto es un negocio y se juega por dinero. Cuanto mas sepamos de como influir en la elección de las personas y, por lo tanto, en determinar el destino de su dinero, más y mejores trabajos vamos a hacer y tener.

Como proceso, para mi empieza en el eje: quién es la audiencia, qué propone la marca y qué la hace distinta de las demás alternativas. Una vez definida esa base se profundiza, por una parte, el conocimiento y entendimiento de la audiencia y se establecen, por otra, las fuentes y formas de diferenciación, las estrategias y despues las acciones en las que se va a invertir.

¿Qué deben hacer las marcas para motivar a la gente a relacionarse con ellas?

Estimularlas con verdaderas propuesta diferenciales. Viviendo, como vivimos, en la era de la igualdad, la diferenciacion vendrá de la propuesta y no de una acción interesante pero aislada. El juego es influir para que nos elijan y hasta que no podamos obligarlos todo tendrá que ver con ser inteligentes para ser valorados, destacados y principalmente, elegidos.

¿Hacia donde va el planning?, ¿Qué le aconsejarías a las próximas generaciones de planners?

Creo que va hacia una profundizacion del conocimiento/entendimiento de las personas y ver como se establecen los movilidades en una sociedad: económicas, sociales, culturas y cualquier otra. Esta es cada dia más la plataforma para pensar distinta a la comunicación, la que lleva a tener mayores probabilidades de éxito.

Para los que van a ir trabajando en esto solo algunos datos a considerar:

  • Participamos de una profesión que se relaciona con la inversion de un cliente, por lo tanto siempre se nos pediran resultados a cambio. No nos llaman solo por ser interesante sino, sobretodo, porque somos fuentes de retorno.
  • En este trabajo no hay verdades reveladas, solo la posibilidad diaria de aprender, entender y ayudar a crear.
  • Somos parte de un equipo mucho más grande, el planning es sólo un elemento –desde ya muy destacado- de algo más grande que incluye a las otras areas de la comunicación, cuando menos al resto de la agencia, la central de medios y el cliente.
  • Mirar, absorber y nunca dejar de interrogarse el afuera y cuestionarse el adentro.

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El futuro del planning

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El futuro del planning? Qué pregunta tan dificil nos planteo en su último capitulo la gente de Redscout… Podriamos hablar de segmentación (brand planners, experience planners, communications planners, engagement planners,etc…), podriamos hablar de independencia (las agencias de planning convirtiendose en una nueva realidad) y hasta podriamos hablar de hibridación (planners/ejecutivo, planner/creativo, planner/producción y todo lo que os querais imaginar)

Lo cierto es que como bien dicen en el video, la tendencia va encaminada a que los planners cada vez tomen un rol más activo en la ejecución de las estrategias que plantean. Pero entonces, cómo se involucrará este nuevo personaje en el proceso creativo? Qué más puede aportar, aparte de lnsights, Ideas e Inspiración?

Una opción en mi opinión puede ser: el diseño de experiencias.

Qué opinan ustedes?

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El verdadero valor del planning

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En Diciembre nos tomamos un pequeño descanso del blog y por ello no habiamos escrito nuestros comentarios a los últimos dos capítulos del documental SPUR realizado por Redscout.  Hoy retomaremos el episodio 4, en el que se hablo sobre el verdadero valor del planning, o en otras palabras, que opina el cliente sobre el planning y está realmente recibiendo lo que necesita de nosotros.

El planning como disciplina estrategica parte de la premisa del “problem-solving” o solución de problemas. Dado que el contexto en el que trabajamos los planners es el de las agencias de comunicación, solemos centrarnos en resolver el como debe comunicarse una marca para acercarse a los consumidores de manera más eficaz. Pero la realidad es que muchas veces, los problemas descubiertos por el planner no siempre requieren una solución de comunicación.

Y es que la construcción de marcas, que es finalmente el negocio en el que estamos tiene (por lo menos) dos caras: la comunicación y la innovación, o dicho de otra manera, el decir y el hacer. Es tal vez por ello que el planning no logra darle todo su valor a los clientes, es por ello que muchos planners se sienten algo limitados en el modelo de las agencias, y es por ello que las agencias inteligentes han buscado la manera de salirse del negocio de distribución de contenidos (comunicación) para pasar a un modelo de negocio más integral (Ej. Euro RSCG con sus Creative Business Ideas o TBWA con sus 4 niveles de Disruption, entre muchos otros ejemplos)

En conclusión, en donde reside el verdadero valor del planning? En la solución de problemas de marca y de negocio  basados en el conocimiento del consumidor. Y dadas las restricciones que a veces pueden surgir en las agencias de comunicación, es que cada vez vemos más y más de las llamadas “boutiques de planning”, que al contar con mayor libertad de acción ofrecen un mayor valor estrategico para los clientes…

Qué opinan ustedes?

Esperen mañana nuestro comentario sobre el último episodio de SPUR, el futuro del planning…

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Masters of Planning: Ivan Sanchez

En la tercera entrevista de nuestra serie “Masters of Planning” conversamos con Ivan Sanchez, director de planeación estratégica de Sancho BBDO, la agencia más grande de Colombia.  Su recorrido profesional lo ha llevado a estar en agencias como Rep/Grey en Colombia y GlobalHue y Adrenalina en Estados Unidos, en donde incluso llego a ser VP de Planeación.  Ahora a su regreso a Colombia, nos habla de su experiencia y da algunos consejos bien interesantes para todos los practicantes de la disciplina. Espero la disfruten…

1. Cuál es tu historia? Cómo entraste y que te motivó a ingresar al mundo del planning?

La historia de mi entrada al mundo del planning es de terquedad y riesgos. Antes de viajar a NYC estaba trabajando en Rep/Grey en Bogota, donde después de unos meses en el area ejecutiva convencí al presidente de las bondades de la “nueva” disciplina inventada en Inglaterra. El presidente ya conocía Planning pero la implementación todavía era un enigma para todos. Inconforme con la influencia que tenía desde mi cargo para producir mejor creatividad, insisiti hasta que me dejaron abrir el departamento de planning para Grey en Colombia. En ese momento era yo solo, con mucha teoría, fascinado por la literatura sobre el tema pero con pocos ejemplos de como poner la teoria en la practica. Era como haber comprado una bicicleta del putas, pero si saber como montarla. De ahi me fuí a NYC y ahi tuve la oportunidad de entrar de lleno a una industria donde el planning ya era maduro. Y bueno alla si me pude comenzar a llamar planner con mas confianza.

2. Hoy en día, dirías que es recomendable que quienes quieran incursionar en el planning tengan alguna experiencia previa en alguna de las otras areas de la agencia?

La verdad he visto planners con muy diferentes backgrounds con propuestas igualmente poderosas. Creo que haber trabajado en agencia da una ventaja en cuanto a conocimiento de la industria pero no mas. De hecho el pensamiento formado fuera de las agencias da una perspectiva diferente, muy util para los procesos de pensamiento e inspiracion.

3. Habiendo liderado el dpto. de planeación de agencias como GlobalHue y Adrenalina, que podrías decirnos sobre cómo funciona el planning en un proceso de aculturación cómo el que viven los latinos en USA?

La aculturacion es un proceso que no se da en todos los latinos de igual manera por lo cual el planning en el US hispanic market tiene que explorar diferentes variables. La tarea mas importante de planning es saber trazar la línea entre estrategias de marca, verdades humanas y particularidades culturales aprovechables para lograr relevancia. Muchas veces se olvidan estas distinciones y el planner multicultural puede convertirse en un cuello de botella para la construcción de marcas sólidas. Es supremamente importante ya que la comunidad latina tiene una riqueza impresionante en terminos culturales pero no por eso se debe buscar cambiar la esencia de una estrategia de marca

4. Qué te inspira? Algo en particular que haya captado tu atención últimamente?

Me inspira la cultura ante todo. Soy de la escuela que busca insights culturales antes que de consumidor. Creo que la apuesta a la cultura te da una mirada mas holística. Me inspira también ver como se están moviendo los Colombianos para integrarse al mundo tecnológico conectado por la WWW. Ver gente como Zemoga Digital, Oruga, Proximity Colombia y otras empresas están comprometidas con abrir un espacio respetable en el area digital mundial. También me inspira el gran espacio en blanco que tiene el planning para desarrollarse en Colombia. Hay mucho, mucho que hacer para comenzar a sentir que hay cultura de planning en el país. Algo que capte mi atención? dificil, todos los días veo PSFK, Coolhunting, Superfuture y siempre encuentro minimo tres cosas que nunca me habría imaginado. Viste que mac abrió una tienda bajo la pirámide del Louvre?

5. En tu opinión, cuales son los conocimientos y habilidades indispensables
para un planner?

Investigación cuanti y cuali, mercadeo, comunicaciónes, ciencias sociales, y sobre todo, sentido común. Habilidades: observar, escribir bien, inspirar mediante un discurso coherente, curiosidad, creatividad y ser valiente para defender y proponer conjeturas audaces.

6. Cómo describirías tu proceso o estilo de planeación?

Es un trabajo en colaboración con todos los departamentos de la agencia. El proceso se piensa en forma lineal pero se da casi siempre de forma caprichosa (afortunadamente) dependiendo del cliente, los individuos involucrados y la situacion de la marca. Sin embargo siempre trato de que siempre haya un insumo logrado rigurosamente desde cuatro areas: Consumidor/Cultura, categoria, comunicacion de competidores e historia de marca. De ahi comienzo a conjugar diferentes observaciones, insights, opiniones y llego de la mano de todos a un acercamiento estrátegico y al brief. De ahi en adelante todo puede pasar: War rooms, briefing sessions fuera de la agencia, briefs narrativos, etc.

7. Qué deben hacer las marcas para motivar a la gente a relacionarse con ellas?

Buscar incesantemente la relevancia. Los planners tienen la gran responsabilidad de contarle a la agencia cuando se están solucionando problemas de agencia o cliente en lugar de problemas de la gente. También le sirve a los clientes y marcas saber que la gente no siempre sabe lo que quiere: oir a la gente y después hacer lo que ellos dicen es una formula de hacer publicidad que ya se ha visto en algun lugar, muchas veces en tus competidores. Creo que es mejor oir y deducir lo que les gustaría ver, oir y experimentar. Hay una gran diferencia entre lo uno y lo otro.

8. Para donde va el planning? Qué le aconsejarias a las próximas generaciones de planners?

El Planning debería ir hacia una integración mayor con equipos creativos, R&D e innovación, bien sea adentro o fuera de las agencias. Aconsejaría pensar menos en mensajes unidireccionales y más en conversaciones, mas curiosidad en cuanto a medios/nuevos medios, también les aconsejaría  valentía para defender hipótesis y sacar a clientes y agencias de sus comfort zones, cuidar la curiosidad frente al entorpecedor dia a dia, y saber que la cultura en donde se definen las marcas es tan dinámica que todos, todos los dias surgen oportunidades para innovar en como hacemos las cosas.

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Historias que inspiran – El Poder de la Música

Empezamos un nuevo año, y uno de nuestros propositos en el Colectivo Planner es movernos un poco más alla de la teoría y compartir con ustedes las cosas que nos inspiran.

Para mi como planner no hay nada que me inspire más que una buena historia, y ya saben ustedes que estas pueden tener cualquier variedad de formas.

Hoy en el blog de InternalComms (recomendadisimo!), he encontrado dos soberbias historias sobre el poder de la música para unir a las personas, más alla de las fronteras. El último de ellos, el de Starbucks, especialmente interesante como caso de marca.

Stand by Me – Playing for change

Starbucks Love Project – All you need is love

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