Colectivo Planner

Una visión colectiva sobre el mundo de la planeación, los consumidores y las marcas

10 mandamientos del Planning de Helio Silveira da Motta (padre del planning en Brasil)

Encontre este interesantisimo texto en el blog de Carlos Vilela (@CHMKT) y no podia dejar de compartirlo con ustedes. Enjoy!

10 mandamientos del planning

1. Saber pensar. Esto significa sobre todo, hacer las preguntas correctas.

2. Apostarle a la intuición. No tener miedo de hacerlo. La intuición es un faro potente, capaz muchas veces, de apuntar el camino a seguir.

3. No contentarse con el briefing. Cuestionar las verdades establecidas en los briefings. Sin límite, invertir el raciocinio establecido en ellos. Aparte de eso, buscar siempre información fuera del briefing.

4. Las investigaciones son necesarias para dar mayor seguridad a los hallazgos intuitivos (hipotesis). La investigación debe ser vista como una aliada importante para el trabajo de planeamiento estrategico anual o de largo plazo en la comunicación de marketing.

5. Nunca cree, hable o trabaje sobre un problema que usted no ha comprendido profundamente. Esta máxima, por la obviedad, no necesita explicación. Sin embargo, es algo que olvidamos hacer con frecuencia.

6. Interpretar el llamado “espíritu del tiempo” (zeitgeist) La publicidad, o mejor dicho, la comunicación de marketing, como se sabe, refleja como un espejo aquello que acontece en la sociedad. Asi, es preciso saber interpretar el espíritu del tiempo en que se vive.

7. La planeación es una actividad – medio: Debe servir de brujula, de norte, para el área creativa y también para la planeación de medios. El trabajo de planeación, como área autonoma o como área asociado al área ejecutiva, sólo tiene sentidos si, tecnicamente, asumimos la misión de servir esencialmente a crear mejor creatividad.

8. La comunicación de marketing debe servirle al negocio del cliente: Axioma fundamental del planning. La comunicación es un factor estrategico poderoso en el negocio del cliente.

9. Ética en los negocios. El cliente y el consumidor debe ser el Rey de todas las acciones y estrategias de marketing.

10. Responsabilidad socioambiental y consumo consciente: Construcción de actitudes y comportamientos responsables a través de la publicidad, en el ámbito de la nueva cultura de consumo consciente y no-predador de los recursos naturales.

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El futuro del planning

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El futuro del planning? Qué pregunta tan dificil nos planteo en su último capitulo la gente de Redscout… Podriamos hablar de segmentación (brand planners, experience planners, communications planners, engagement planners,etc…), podriamos hablar de independencia (las agencias de planning convirtiendose en una nueva realidad) y hasta podriamos hablar de hibridación (planners/ejecutivo, planner/creativo, planner/producción y todo lo que os querais imaginar)

Lo cierto es que como bien dicen en el video, la tendencia va encaminada a que los planners cada vez tomen un rol más activo en la ejecución de las estrategias que plantean. Pero entonces, cómo se involucrará este nuevo personaje en el proceso creativo? Qué más puede aportar, aparte de lnsights, Ideas e Inspiración?

Una opción en mi opinión puede ser: el diseño de experiencias.

Qué opinan ustedes?

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El verdadero valor del planning

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En Diciembre nos tomamos un pequeño descanso del blog y por ello no habiamos escrito nuestros comentarios a los últimos dos capítulos del documental SPUR realizado por Redscout.  Hoy retomaremos el episodio 4, en el que se hablo sobre el verdadero valor del planning, o en otras palabras, que opina el cliente sobre el planning y está realmente recibiendo lo que necesita de nosotros.

El planning como disciplina estrategica parte de la premisa del “problem-solving” o solución de problemas. Dado que el contexto en el que trabajamos los planners es el de las agencias de comunicación, solemos centrarnos en resolver el como debe comunicarse una marca para acercarse a los consumidores de manera más eficaz. Pero la realidad es que muchas veces, los problemas descubiertos por el planner no siempre requieren una solución de comunicación.

Y es que la construcción de marcas, que es finalmente el negocio en el que estamos tiene (por lo menos) dos caras: la comunicación y la innovación, o dicho de otra manera, el decir y el hacer. Es tal vez por ello que el planning no logra darle todo su valor a los clientes, es por ello que muchos planners se sienten algo limitados en el modelo de las agencias, y es por ello que las agencias inteligentes han buscado la manera de salirse del negocio de distribución de contenidos (comunicación) para pasar a un modelo de negocio más integral (Ej. Euro RSCG con sus Creative Business Ideas o TBWA con sus 4 niveles de Disruption, entre muchos otros ejemplos)

En conclusión, en donde reside el verdadero valor del planning? En la solución de problemas de marca y de negocio  basados en el conocimiento del consumidor. Y dadas las restricciones que a veces pueden surgir en las agencias de comunicación, es que cada vez vemos más y más de las llamadas “boutiques de planning”, que al contar con mayor libertad de acción ofrecen un mayor valor estrategico para los clientes…

Qué opinan ustedes?

Esperen mañana nuestro comentario sobre el último episodio de SPUR, el futuro del planning…

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El planner: Investigador Glorificado?

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Como ya se nos volvio costumbre, queremos compartir con ustedes nuestro punto de vista sobre el documental “SPUR”, producido por Redscout y que semanalmente es publicado en PSFK.

El capitulo de esta semana gira en torno a la pregunta que le da el titulo a este post: Es el planner un investigador glorificado?  Cualquiera de nosotros de entrada dirá un tajante no, pues finalmente la investigación es solo una parte de nuestra labor. Y ciertamente son muchas las cosas que diferencian a un planner de un investigador (o insighter como últimamente les he visto denominarse), pero para mi la mayor diferencia radica en que el investigador es excelente en detectar problemas sin embargo no esta dentro de sus competencias habituales el plantear las soluciones para dichos problemas. Es allí donde entra el planner: a crear soluciones, plantear estrategias con base a los resultados de la investigación (o incluso a refutar los hallazgos de la misma…) En pocas palabras, mientras el uno es un observador pasivo que se limita a reportar e interpretar lo que ve, el otro es un catalizador activo que busca transformar dicha situación de manera creativa.

Ahora, me parecio sumamente interesante que dentro del video tocarán un tema que particularmente me viene dando vueltas desde hace algún tiempo, y que incluso se los preguntaba a los personajes que he entrevistado en la serie Masters of Planning: puede decirse hoy en día que el planner es todavía la voz del consumidor?

Es claro que el planning tuvo y tendrá siempre una filosofía consumer-centric, pero de ahi a decir que somos “la voz del consumidor”? No tengo una idea muy clara al respecto todavía, pero comparto lo que dice Gareth Kay al considerar que esta es una definición estancada y simplista de nuestro trabajo.

Ustedes que opinan? Les dejo 3 inquietudes por si me las quieren responder:

1. Hoy en día, por lo menos acá en Colombia, un planner dificilmente tiene tiempo de salir y estar en contacto con la gente. De hecho, en los dpto. de planning cada vez se hacen más “investigaciones de escritorio” que trabajo de campo. Esto nos capacita realmente para ser los voceros de las personas frente a la agencia y la marca?

2. Henry Ford decía que si le hubiese preguntado a sus consumidores que querían le habrían dicho que caballos más rápidos. Uno de los problemas de la investigación actual es que las personas nunca hemos sido buenas para expresar con palabras lo que realmente pensamos o sentimos, y esa información de una u otra forma esta viciada por el contexto en el que se efectua la investigación. Esto hace que la función del investigador en primera instancia, y el planner luego sea más de interpretes que voceros, no?

3. Finalmente, cómo decir que somos la voz de alguien que tiene voz propia? Si algo ha cambiado hoy en día es que las personas tienen muchisimas más formas de hacerse escuchar por las marcas y hacer sentir su voz. En la era de la cocreatividad y el crowdsourcing, no es más apropiado definir el rol del planner en cuanto a la forma de hacer participes a los consumidores en los procesos de creación?


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Masters of Planning: Eduardo Sallenave

En el Colectivo hemos empezado una nueva sección que espero os guste. Se trata de “Masters of Planning”, una serie de entrevistas con algunos de los personajes más importantes del planning en la región. La idea es conversar con ellos acerca de sus inicios en el planning, sus secretos y su visión a futuro para la disciplina. Espero disfruten de esta nueva iniciativa y la encuentren tan inspiradora como nosotros.

En esta primera entrevista hablamos con Eduardo Sallenave, fundador de una de las primeras boutiques de planning de la región: Zona Planning, ex director de planning de McCann y DraftFCB en Argentina y miembro fundador de la APG de su país. Sin duda todo un invitado de honor para abrir esta nueva sección…

1. Cuál es tu historia? Cómo entraste y que te motivó a ingresar al mundo del planning?

Arranque en planning en el año 96. Estaba finalizando la facultad y gracias a un trabajo en conjunto con la facultad y la agencia Ayer Vazquez, descubrí un departamento llamado Planeamiento Estratégico. Fue una conexión inmediata. De allí pase por varias empresas y agencias, buscando permanentemente generar mejores acciones de contacto con los consumidores y como conocerlos mejor.

2. Hoy en día estas al frente de Zona Planning, una de las primeras boutiques de planning de la región. Cómo ha sido esa experiencia? Qué diferencia a una boutique de planning de un dpto. de planeación de una agencia?

La experiencia ha sido altamente enriquecedora. Como uno le explica a sus amigos y conocidos, no se trata de un cambio de trabajo, es un cambio de vida. Salir de una estructura de agencia de abre un panorama muy interesante, donde hacer o no hacer una campaa de comunicación ya no es el punto final. Sino que el planning abarca otros escenarios mas allá de una investigación o el tratamiento de un brief.

3. Crees que el rol del planner es todavía el ser “la voz del consumidor” o de pronto esa perspectiva se ha ido perdiendo poco a poco?

Es eso y mucho mas. Nada se pierde, se transforma. Ser la vos del consumidor es una de las variables indeclinable de un planner, pero esto hay que sumarle mucho mas. Conocimiento del negocio del cliente, conocimientos sociales y culturales, etc.

4. Qué te inspira? Algo en particular que haya captado tu atención últimamente?

Me inspiran los detalles. Actitudes, comportamientos, que llevan a la generación de ideas. Me inspira la creatividad, pero no solo la publicitaria, sino la expresión creativa de las ideas. Desde el proceso de creación de un arquitecto hasta la fabricación y diseño de un automóvil. Lo que capta mi atención últimamente son los cambios sociales que se están manifestando en la base mas profunda de la sociedad: la familia.

5. Cómo describirías tu proceso o estilo de planeación?

Mi proceso es de apertura. Estar permeable a todo estimulo que en un principio no parecería tener nada que ver con un producto y servicio. Pero que con análisis y relacionamiento lleva a generar cosas bien interesantes. Por ejemplo, si estoy trabajando para la campaña de un auto. ¿Por qué no analizar o investigar qué pasa con las personas y sus espacios privados? ¿Por qué no analizar lo que significo el movimiento en otras culturas? Busco generar redes de ideas y estímulos. Es muy enriquecedor.

6. Cómo ves al consumidor argentino o latinoamericano? Cuáles crees que son las tendencias más fuertes en la región?

Es un consumidor muy interesante. Un consumidor inteligente y que gusta de lo nuevo. La gran tendencia de la región la definiría como “crecimiento y búsqueda”. Estamos atravesando tiempos de un consumidor que va por mas. Que conoce, que tiene acceso a muchas cosas y esta en permanente búsqueda de lo próximo.

7. Qué deben hacer las marcas para motivar a la gente a relacionarse con ellas?

Entender a la gente. Suena básico y simple, pero no todas las marcas lo hacen. Lo que la gente busca son experiencias y las marcas son las que deben adaptarse a ellas.

8. Dices que no todas las marcas se preocupan por entender al consumidor. En la región, cuáles consideras que son las que si lo hacen?

Yo hablaría de ciertas categorías que son bien interesantes. Por ejemplo marcas deportivas y como ellas están captando el verdadero significado del deporte para el consumidor. Otro ejemplo, los bancos, una categoría delicada, riesgosa, que se acerco muchísimo en el ultimo tiempo a la vida diaria de las personas. También citaría a las bebidas sin alcohol que descubrieron un espacio de salud y bienestar que les plantea un desafío importantísimo, no copiarse en los estilos y discursos.

9. Para donde va el planning? Qué le aconsejarias a las próximas generaciones de planners?

El planning va sin dudas hacia lo que denomino “generación de negocios creativos”. El planner tiene una formación amplia y a la vez específica.. Y eso es una ventaja enorme. No hay que pensar solo en hacer una campaña. Hay que ir mas alla. Pensar en como podemos generar soluciones concretas a desafíos de negocios.

10. Nos puedes ampliar un poco más sobre el concepto de “Negocio Creativo”?

Involucramiento con creatividad. O sea, entender el negocio de nuestro cliente con una visión creativa y de soluciones concretas. No concibo la estrategia alejada de la creatividad. El desafío del nuevo modelo de planning incluye sin dudas visión de negocio.

Archivado en: The Talent - Masters of Planning, ,

Marketing Enthusiasm

Por allá en el 2006 cuando me empece a interesar por este cuento del planning y a devorar cuanto blog se me atravesará, John Grant, uno de los planners más reconocidos del Reino Unido y autor de algunos de los libros más interesantes sobre branding, publicó en el que por ese entonces era su blog un artículo llamado “Marketing Enthusiasm” en el cuál planteaba los principios de una nueva forma de mercadear más alla del Engagement y que  poco a poco se ha ido convertido en el nuevo ideal de marketing.

A pesar de que el blog de John (BrandTarot) fue eliminado y con él todos sus archivos, gracias a Mark Earls pude recuperar dicho manifiesto para compartirlo con ustedes. Enjoy!

MARKETING ENTHUSIASM

Esto debe entenderse como un alternativa radical al marketing aspiracional. Es acerca de involucrarse en cosas por las que sientes pasión vs comprar pasivamente algo que puede hacerte lucir bien. Este es tal vez todavía un factor en algunas categorías (moda por ejemplo), pero incluso allí el Marketing Enthusiasm a mostrado que tiene un rol que desempeñar.

El ENTUSIASMO si lo piensas, es el factor clave de la web 2.0: eBay, YouTube, Flickr, Wikipedia… no se mueven por una imagen de marca, sino por mucho entusiasmo.

Aquí están las 7 reglas del MARKETING ENTHUSIASM

1.Encuentra algo que te entusiasme más que tu marca.

Algunas categorías crean cosas por las que las personas se entusiasman. Películas, gadgets, carros. Pero la mayoría no lo hacen. Como dirían muchos, nadie quiere una “relación” con Tylenol.

2. Delé a la gente una forma de involucrarse

El entusiasmo no se comunica, se provoca. Es automaticamente un enfoque interactivo, una vez se haya logrado la gente querrá ingresar, registrarse y correr la voz.

3. Innovar para construir relevancia en sus vidas

Este enfoque significa trasladar productos a la vida y preocupaciones cotidianas de las personas. Las innovaciones radicales son en retrospectiva lo que hemos dejado de hacer. El caso es que sin innovación constante es dificil volverse entusiasta.

4. Co-operar

Co-crear, dejar que el mercado aporte ideas también. La gente se entusiasma con las cosas que poseen y pueden transformar. No se trata de UGC, sino de ideas realmente innovadoras como Nike iD.

5. Propagable

El entusiasmo es contagioso y debe poder medirse. Es algo que puede amplificarse o de hecho basar todo tu enfoque en ideas contagiosas como las invitaciones de Gmail (o de Google Wave por citar un caso más actual)

6. Asociarse

El marketing aspiracional se trataba de construir marcas en glorioso aislamiento del resto. El entusiasmo en cambio, gravita alrededor de las alianza. Por ejemplo, Nike+ o (RED).

7. Construye tu molecula

Ten un núcleo para tu estrategia, un GRAN ENTUSIASMO.Y luego añadele múltiples ideas para mantener la marca fresca, atrayente para diferentes segmentos y que se desarrolle organicamente, sin aferrarse demasiado a la “consistencia”

Bien, que les parece? Sin duda este ha sido uno de los origenes de algunas de las filosofias estrategicas que vemos hoy en día y nos sigue planteando un reto para el desarrollo de las estrategias de comunicación de nuestros clientes.

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Que hace a un buen planner? Mi granito de arena sobre el tema…

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El día de ayer fue publicado en PSFK el segundo episodio de la serie SPUR, en la que nuevamente tenemos la oportunidad de escuchar a algunos de los principales directores de planning en Estados Unidos hablar sobre lo que buscan al momento de seleccionar un nuevo miembro para su equipo. Me quedo particularmente con la opinión de Gareth Kay de “be interesting and be interested”, lo cuál creo que resume básicamente todo lo que un planner debe ofrecer hoy en día.

Dicho concepto ha sido uno de los preceptos que he seguido a lo largo de mi carrera y a partir del cuál desarrolle lo que he llamado la plataforma ACCESS, lo cuál no es más que una serie de valores que considero todo buen planner debe tener:

Apertura – a nuevas ideas, nuevas disciplinas, etc.

Curiosidad – para cuestionarlo todo e ir siempre más alla

Creatividad – para generar nuevas ideas

Empatía – para entender a las personas

Sagacidad – para ver lo que otros no ven

Servicio – para responder siempre oportunamente y de la mejor manera

Un planner que cumpla con estás características y tenga pasión por lo que hace, sin duda tendrá acceso a una exitosa carrera. Qué opinan ustedes?

P.D. Otro interesante artículo sobre el tema es este publicado por Mark Pollard de McCann Sidney, sobre “How to get in to strategy”, recomendadisimo!

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Un infografico de tu carrera

infografico

Encontre via el Tumblr de Rodrigo Gadelha la página del festival Cabore 2009, un festival publicitario en Brasil que busca reconocer la carrera de los principales personajes de la industria brasilera de dicho país. Este año en la página han creado una interesante herramienta que genera en segundos un infografico de tu carrera, dependiendo de la experiencia y area en la que trabajes.

Date una vuelta por allí y descubre tus números.

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Cuál es el negocio del planner?

Una de las mejores maneras de reposicionar una marca es reevaluar y redefinir el negocio en el que está participando con una vision centrada en el consumidor. Es así por ejemplo que Coca Cola no está en el negocio de producir gaseosas, está en el negocio de refrescar a las personas y cómo Nike no está en el negocio de producir ropa y calzado deportivo, sino en el de empoderar a las personas a superarse dia a dia (o algo así…)

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more about “Redscout Presents ‘Spur’ Episode 1: I…“, posted with vodpod

Viendo hoy el primer video de la serie de entrevistas realizadas por Redscout y PSFK a algunos de las principales figuras del planning en la actualidad titulado “Is the Planning impotent?”, me queda la sensación de que el planning ha perdido un poco la noción de cual es su negocio.

Gustenos o no, el negocio del planning no son las ideas, ese es  propiedad de los creativos y es por ello que las agencias han funcionado y seguiran funcionando perfectamente sin planners. El entender la marca es sin duda parte del negocio del planner, pero es un “joint-venture” con el área de cuentas (o por lo menos, un buen ejecutivo o director de cuentas debería saber tanto o más de la marca que el planner)…. Así que cuál es nuestro negocio?

El negocio del planning es HACER SENTIR AL CONSUMIDOR

Esta definición tiene 2 connotaciones implicitas:

1. Hacerlo visible en el proceso creativo (tanto de comunicación cómo de innovación)

2. Hacerlo emocionar con sus creaciones (experiencias memorables)

Ahora, volviendo al video, bajo esta perspectiva creo que sin dudas el planning no ha logrado sacar a relucir todo su potencial catalizador debido a las limitaciones que puede encontrar en el mundo de las agencias. Ustedes que opinan?

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El Branding Moderno y las herramientas que necesitamos para desarrollarlo

Durante la pasada conferencia de Planningness en San Francisco, la agencia Zeus Jones desarrollo un taller para pensar en las nuevas herramientas que necesitaríamos para enfrentar los retos de las marcas modernas (ver presentación arriba).

Para ello era necesario ver primero que no estaba funcionando, para poder plantear herramientas que reemplazarán las ya desactualizadas. Entre las ideas que surgieron esta el uso de ARG y Juegos de Rol, cambiar el modelo de mensaje a inveción, crear los premios a las ideas fracasadas, entre otros tantos (puedes ver las descripciones de dichas herramientas en su blog)

Las conclusiones al final del día fueron:

  1. Las herramientas actuales de planeación no están funcionando
  2. Los planners parecen estar más interesados en procesos dinámicos que en herramientas estaticas
  3. Queremos que nuestras herramientas sean social, participatorias y no sólo de uso individual
  4. Buscamos que nuestras herramientas muestren complejidad y profundidad más que ocultarla en sutilezas
  5. Necesitamos herramientas para planear la marca tanto cómo necesitamos herramientas para planear al consumidor.
  6. Queremos aprender haciendo en vez de pensando y haciendo estrategias.

Si bien está claro que esta es la realidad de un mercado cómo el de USA que nos lleva años luz en el tema del planning y que no se hasta que punto pueda asimilarse en América Latina a donde aún debemos aprender a manejar las herramientas clásicas de planeación, sin duda este ejercicio plantea un verdadero reto de pensar a donde se dirige nuestra profesión y cómo vamos a mantenernos en la jugada.

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