Colectivo Planner

Una visión colectiva sobre el mundo de la planeación, los consumidores y las marcas

Conversaciones con….

Transmitir una emoción. Trascender lo funcional. Conectar. Vincular.

 

Una de las luchas diarias en esta profesión, al menos en este lado del mundo, es ser socios sólidos y solidarios en la construcción de marcas. Construir marcas….vaya verbos que usamos. Hace poco escuchaba: “no…es más bien reforzar la marca, porque ya existe, no hay que construirla”.

 

En fin, convertir a las marcas en parte de la cultura, en iconos, en mundos donde la gente pueda pasar unos segundos divertidos, amenos, ligeros,  con algún sentido…

 

Creemos, y no sólo por un acto de fe,  sino porque de muchas maneras distintas se ha comprobado, que cuando una marca centra su promesa nada más en lo bien que cumple con alguna acción concreta de solución de un problema o entrega de un beneficio, hay eficiencia pero no hay magia.

 

Si pedimos a la gente que camina felizmente por un parque un domingo por la mañana, que nos diga algo, lo que quieran,  de cualquiera de las marcas que encabezan su lista de preferidas, ¿qué nos dirán?.

 

De una forma no científica, sólo humildemente curiosa,  se hizo este experimento hace poco en el DF y los comentarios fueron todos simples, cortos, con una emoción positiva similar a la de encontrarse a un vecino que nos cae bien en el elevador…no hubo arrebatos de pasión ni grandes discursos plagados de elogios y honores. Claro, la gente “ama” a sus marcas en determinados espacios.

 

Espacios que hay que crear.

 

Hace poco en la conferencia de planning de la AAAA en Miami, escuchamos una discusión muy interesante sobre cómo la gente le cree cada vez menos a la publicidad masiva y cada vez  más  a recomendaciones y consejos de las personas como ellos. Es otra manera de entender el fenómeno de los millones de comentarios, anécdotas y experiencias que cada día se generan online alrededor de las marcas. Bien sea porque crean ese espacio. O porque los consumidores lo generen. No esperan.

 

“Me fue mal, me fue bien; no me acuerdo cómo me fue; compra éste, usa el otro; hace días me pasó…; no se cuál es mejor, quién sabe; a ti te gusta más el mío;   ¿viste este video de tal marca? está malísimo pero da risa; te lo mando; la encuentro en todas partes,  yo no, ¿dónde vas a comprar?; ¿cómo lo usas? todavía no aprendo, te enseño!, es difícil, pero se puede; no se por qué esta caja se abre así, se rompe; si, a mi también, por eso lo compro en bolsa; déjame ver, ¿esto qué es? no lo había visto; ¿no? pues es nuevo, mira; no me funcionó; a mi tampoco; a mi si; me aburrí; yo no, me quedé horas pegado;  ¿qué viste?; esa es buena, por eso vale;  nada más te están cobrando la marca”.

 

Un flujo espontáneo, humano e infinito, que igual va a suceder, hagamos algo o no.  Lo interesante es que podemos provocar conversaciones. Primero,  hay que tratar de escuchar al menos algunas de ellas para entender los temas, preguntas, intereses,  tendencias.

 

La primera regla “existencial”: aceptar.  Hablarán mal. Hablarán bien. Hablarán. Escuchemos o no.

 

Aceptar es escuchar y no tomarlo personal: “¿QUÉ?!!,  ¿no les gusta cómo sabe?”.  Lo cual no es tan fácil después de todo el trabajo, inversión, tiempo y dinero que costó desarrollar ese nuevo sabor.

 

Aceptar es dar un paso adelante para la segunda regla, crear.  Podemos crear pretextos para estimular esas conversaciones, cara a cara, virtuales, en tiempo real o diferidas, da igual. Crear temas de conversación. En la vida personal, por ejemplo, si queremos dar de qué hablar tenemos alguna idea de qué hacer. Si queremos generar buenos comentarios, escribimos un buen libro o nos hacemos un lifting. Si queremos provocar o escandalizar, también sabemos. Pasa cada día a cada segundo. Y la mayoría de la gente normal y feliz con su vida no vive pendiente de lo que dicen los demás; pero eso que dicen los demás, sigue allí. Les da igual porque no viven de eso, pero resulta que la mayor parte de las grandes marcas, sí.

 

Tener la opción de poder hacer algo nos lleva a una tercera regla: ejercer una mente fría y calculadora y diseñar esos posibles diálogos.  Vincular un tema de interés o actualidad con un atributo o beneficio, en un momento y contexto particular. Puede ser algo que hace el producto, algo que opina la marca. Como es consecuencia de aceptar y escuchar, es muy probable que logremos el nivel de relevancia para prender la mecha. Y lograr tener participación en un proceso en el que tenemos que ganarnos una invitación para entrar.

 

 

A menudo encontramos nuestro destino por los caminos que tomamos para evitarlo.

La Fontaine.

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