Colectivo Planner

Una visión colectiva sobre el mundo de la planeación, los consumidores y las marcas

10 mandamientos del Planning de Helio Silveira da Motta (padre del planning en Brasil)

Encontre este interesantisimo texto en el blog de Carlos Vilela (@CHMKT) y no podia dejar de compartirlo con ustedes. Enjoy!

10 mandamientos del planning

1. Saber pensar. Esto significa sobre todo, hacer las preguntas correctas.

2. Apostarle a la intuición. No tener miedo de hacerlo. La intuición es un faro potente, capaz muchas veces, de apuntar el camino a seguir.

3. No contentarse con el briefing. Cuestionar las verdades establecidas en los briefings. Sin límite, invertir el raciocinio establecido en ellos. Aparte de eso, buscar siempre información fuera del briefing.

4. Las investigaciones son necesarias para dar mayor seguridad a los hallazgos intuitivos (hipotesis). La investigación debe ser vista como una aliada importante para el trabajo de planeamiento estrategico anual o de largo plazo en la comunicación de marketing.

5. Nunca cree, hable o trabaje sobre un problema que usted no ha comprendido profundamente. Esta máxima, por la obviedad, no necesita explicación. Sin embargo, es algo que olvidamos hacer con frecuencia.

6. Interpretar el llamado “espíritu del tiempo” (zeitgeist) La publicidad, o mejor dicho, la comunicación de marketing, como se sabe, refleja como un espejo aquello que acontece en la sociedad. Asi, es preciso saber interpretar el espíritu del tiempo en que se vive.

7. La planeación es una actividad – medio: Debe servir de brujula, de norte, para el área creativa y también para la planeación de medios. El trabajo de planeación, como área autonoma o como área asociado al área ejecutiva, sólo tiene sentidos si, tecnicamente, asumimos la misión de servir esencialmente a crear mejor creatividad.

8. La comunicación de marketing debe servirle al negocio del cliente: Axioma fundamental del planning. La comunicación es un factor estrategico poderoso en el negocio del cliente.

9. Ética en los negocios. El cliente y el consumidor debe ser el Rey de todas las acciones y estrategias de marketing.

10. Responsabilidad socioambiental y consumo consciente: Construcción de actitudes y comportamientos responsables a través de la publicidad, en el ámbito de la nueva cultura de consumo consciente y no-predador de los recursos naturales.

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El problema es: que nadie sabe cuál es el problema…

Cuándo te sentas a resolver un brief, cuanto tiempo pasas definiendo cuál es el problema a resolver? Cuánto pasas definiendo qué es lo que tenes que lograr?

Einstein decía “Si tuviera una hora para resolver un problema y mi vida dependiera de ello, pasaría los primeros 55 minutos determinando cuál es la pregunta adecuada, pues una vez la sepa, podré resolver el problema en menos de 5 minutos”

Y es que ese es precisamente el problema con muchas de las cosas que hacemos, es tanta la prisa, la premura por dar una solución, que nos olvidamos de entender mejor cúal es el problema que tenemos enfrente. La comunicación no resuelve todos los problemas del anunciante, así cómo un destornillador no sirve para poner un clavo. Entender el problema(o para aquellos que gustan de un lenguaje más positivista, llamemosla mejor oportunidades, porque ya ves que hay clientes que no les gusta que venga gente de afuera a decirles que tienen problemas…) y sobretodo, hallar una solución es lo que los planners hacemos mejor.

Para explicarlo mejor, tomaremos un parrafo de un post del IPA Strategy Group de hace un par de años (recomendadisimo):

“La Estrategia, por definición, no es un fin en si mismo. La gente a menudo habla de estrategia haciendo referencia a la parte final del proceso, la ejecución final a la que esta debe servir. “Una gran estrategia debe inspirar un gran trabajo creativo” se dice. Y en efecto así es. Sin embargo, el verdadero fin al que la estrategia sirve está al inicio del proceso: La estrategia sirve al objetivo. Así que, tener un objetivo para la comunicación debe preceder a la estrategia. Tener un objetivo nos dice cómo evaluar la estrategia. Nos dice también cómo juzgar su nivel de éxito. Pero fundamentalmente, tener el objetivo correcto significa que tienes definido apropiadamente el problema y por ello es más probable que dicha estrategia tenga éxito”

No se si a ti te ha pasado, pero a mi a menudo me sucede. El cómo entiendas el problema, te determina inmediatamente la solución. Los insights afloran con mayor facilidad en ese momento, y todo lo demás es sólo proceso. Es aquí donde esta el verdadero pensamiento estrategico. Tu que opinas?

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Estrategia es…

En raras ocasiones tiene uno el placer de encontrarse un blog al que es imposible resistirse, un blog que a pesar de que no tienes tiempo para leer más cosas debes suscribirte a él porque de no hacerlo estarías dejando pasar un verdadero tesoro. Eso me paso recienteme con el blog de Simon Kemp (Eskimon), Director de Communications Planning de Universal Mccann Singapur. Te recomiendo que te suscribas a él cuanto antes, sino pues aqui en el Colectivo estaremos posteando algunos de sus escritos más interesantes para compartirlos con ustedes.

Uno de los posts que más me llamo la atención nos recuerda un poco la definición e implicaciones que existen alrededor del término ESTRATEGIA, una palabra que usamos a diario pero que a veces no sabemos explicar muy bien.

Acá les comparto lo que en opinión de Kemp constituye una estrategia ganadora (inspirado un poco en la lectura del Arte de la Guerra, de Sun Tzu)

1. Se enfoca en el fin, no en los medios

Estrategia no es sobre hallar una respuesta, es sobre hallar la respuesta más adecuada – la ruta más eficiente y efectiva de ir de donde estamos ahora a donde queremos estar.

2. Es más sobre preguntas que respuestas

Mejorar una respuesta existente produce menores resultados cada vez. La mejor manera de generar resultados revolucionarios es cambiar la pregunta.

3. Prioritiza esfuerzos

Hay una gran diferencia entre lo que podrías hacer y lo que deberías hacer. Enfoca tus recursos al punto de máximo equilibrio para producir retornos despropocionados.

4. Emplea el arte del sacrificio

La estrategia te ayuda a identificar cuando dejar algo bueno por algo aún mejor.

5. Ve el bosque Y los arboles

Las estrategias efectivas generan sinergias – cuando el todo es mayor que la suma de sus partes. Una parte clave de esto es reconocer que el largo plazo está hecho de una serie de cortos plazos interdependientes.

6. Se dobla con el viento

Nunca hay una sola respuesta – lo que funcionó antes puede no funcionar siempre en el futuro. Monitoreo tu progreso, y evoluciona acorde a los cambios que encuentres en el camino.

7. Es más sobre el futuro que el presente

Estrategia es sobre todo mirar antes de saltar

8. Aprovecha el sentido común

Las mejores estrategias rara vez son complejas; la lógica simple y la razón son tus mejores aliados.

9. Enfatiza el porqué sobre el qué

La verdadera estrategia ataca el problema de raíz, no sólo sus sintomas.

10. Es considerada

Nunca se detiene en la primera respuesta posible, pero reconoce que puede terminar siendo la mejor.

11. Es realista

Siempre busca la perfección, pero acepta que tal vez nunca la alcance.

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Que hace a un buen planner? Mi granito de arena sobre el tema…

Vodpod videos no longer available.

El día de ayer fue publicado en PSFK el segundo episodio de la serie SPUR, en la que nuevamente tenemos la oportunidad de escuchar a algunos de los principales directores de planning en Estados Unidos hablar sobre lo que buscan al momento de seleccionar un nuevo miembro para su equipo. Me quedo particularmente con la opinión de Gareth Kay de “be interesting and be interested”, lo cuál creo que resume básicamente todo lo que un planner debe ofrecer hoy en día.

Dicho concepto ha sido uno de los preceptos que he seguido a lo largo de mi carrera y a partir del cuál desarrolle lo que he llamado la plataforma ACCESS, lo cuál no es más que una serie de valores que considero todo buen planner debe tener:

Apertura – a nuevas ideas, nuevas disciplinas, etc.

Curiosidad – para cuestionarlo todo e ir siempre más alla

Creatividad – para generar nuevas ideas

Empatía – para entender a las personas

Sagacidad – para ver lo que otros no ven

Servicio – para responder siempre oportunamente y de la mejor manera

Un planner que cumpla con estás características y tenga pasión por lo que hace, sin duda tendrá acceso a una exitosa carrera. Qué opinan ustedes?

P.D. Otro interesante artículo sobre el tema es este publicado por Mark Pollard de McCann Sidney, sobre “How to get in to strategy”, recomendadisimo!

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Cuál es el negocio del planner?

Una de las mejores maneras de reposicionar una marca es reevaluar y redefinir el negocio en el que está participando con una vision centrada en el consumidor. Es así por ejemplo que Coca Cola no está en el negocio de producir gaseosas, está en el negocio de refrescar a las personas y cómo Nike no está en el negocio de producir ropa y calzado deportivo, sino en el de empoderar a las personas a superarse dia a dia (o algo así…)

Vodpod videos no longer available.
more about “Redscout Presents ‘Spur’ Episode 1: I…“, posted with vodpod

Viendo hoy el primer video de la serie de entrevistas realizadas por Redscout y PSFK a algunos de las principales figuras del planning en la actualidad titulado “Is the Planning impotent?”, me queda la sensación de que el planning ha perdido un poco la noción de cual es su negocio.

Gustenos o no, el negocio del planning no son las ideas, ese es  propiedad de los creativos y es por ello que las agencias han funcionado y seguiran funcionando perfectamente sin planners. El entender la marca es sin duda parte del negocio del planner, pero es un “joint-venture” con el área de cuentas (o por lo menos, un buen ejecutivo o director de cuentas debería saber tanto o más de la marca que el planner)…. Así que cuál es nuestro negocio?

El negocio del planning es HACER SENTIR AL CONSUMIDOR

Esta definición tiene 2 connotaciones implicitas:

1. Hacerlo visible en el proceso creativo (tanto de comunicación cómo de innovación)

2. Hacerlo emocionar con sus creaciones (experiencias memorables)

Ahora, volviendo al video, bajo esta perspectiva creo que sin dudas el planning no ha logrado sacar a relucir todo su potencial catalizador debido a las limitaciones que puede encontrar en el mundo de las agencias. Ustedes que opinan?

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El Branding Moderno y las herramientas que necesitamos para desarrollarlo

Durante la pasada conferencia de Planningness en San Francisco, la agencia Zeus Jones desarrollo un taller para pensar en las nuevas herramientas que necesitaríamos para enfrentar los retos de las marcas modernas (ver presentación arriba).

Para ello era necesario ver primero que no estaba funcionando, para poder plantear herramientas que reemplazarán las ya desactualizadas. Entre las ideas que surgieron esta el uso de ARG y Juegos de Rol, cambiar el modelo de mensaje a inveción, crear los premios a las ideas fracasadas, entre otros tantos (puedes ver las descripciones de dichas herramientas en su blog)

Las conclusiones al final del día fueron:

  1. Las herramientas actuales de planeación no están funcionando
  2. Los planners parecen estar más interesados en procesos dinámicos que en herramientas estaticas
  3. Queremos que nuestras herramientas sean social, participatorias y no sólo de uso individual
  4. Buscamos que nuestras herramientas muestren complejidad y profundidad más que ocultarla en sutilezas
  5. Necesitamos herramientas para planear la marca tanto cómo necesitamos herramientas para planear al consumidor.
  6. Queremos aprender haciendo en vez de pensando y haciendo estrategias.

Si bien está claro que esta es la realidad de un mercado cómo el de USA que nos lleva años luz en el tema del planning y que no se hasta que punto pueda asimilarse en América Latina a donde aún debemos aprender a manejar las herramientas clásicas de planeación, sin duda este ejercicio plantea un verdadero reto de pensar a donde se dirige nuestra profesión y cómo vamos a mantenernos en la jugada.

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Las 3 etapas de la carrera de un planner

Leyendo los comentarios en uno de los posts de Richard Huntington, encontre este interesante analisis sobre la carrera de los planners (y de todo aquel que trabaje en publicidad, no?)

“La carrera de uno como planner probablemente se pueda dividir en tres partes:

Parte 1: Obtener las habilidades necesarias para el oficio

Esto es cuando tienes que asegurarte de dominar todas las técnicas, herramientas y habilidades necesarias para ser planner, desde el analisis de datos hasta la presentación de propuestas”

Parte 2: Hacerte a un nombre

Esto es cuando logras entender tu propio estilo de planeación, y ya que estas en el lugar correcto y en el negocio adecuado, tu carrera recibe su mayor impulso.

Parte 3: Dirigir el show

Esto es cuando tienes que volver a ser bueno en absolutamente todo porque  estás detrás de todos los negocios de la agencia y aunque puedes ser selectivo en cuanto a quien dedicas tus esfuerzos de todos modos tienes que poner tu mejor juego en la mesa”

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Consejos para los planners del futuro

Carlos Bronze, de la consultora brasilera OnBranding hace una recopilación importantisima de la labor que empezara Leon Phang de Jung von Matt Estocolmo y que luego continuara Carlos Vilela con los mas importantes planners brasileros. En total, 20 reconocidos planners de todo el mundo presentan sus consejos para todos aquellos que quieren ingresar al mundo del planning.

Os recomiendo muchisimo su lectura, aunque este en portugues, pues brinda insights muy interesantes de adonde se dirige nuestra profesión.

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Una visión administrativa del planning

Necesitas explicarle a tu cliente en que consiste todo este rollo del planning? Qué mejor forma que explicarselo en sus propios terminos. La mayoria de los gerentes de mercadeo o de marca (por lo menos aca en Colombia) son ingenieros, y si hay algo de los que ellos entiendan más que nadie es de procesos.

Por ello aqui os comparto otro par de graficas interesantes que me he encontrado en mi biblioteca virtual, y que espero les sean de utilidad algún día…

El proceso del planning (visión micro)

experienceplanner_planningprocess

El ciclo del planning (visión macro)

planning_cycle

Opiniones?

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Taxonomia de los planners

Hola a todos, estamos ya por fin de regreso despues de algún tiempo sin postear. Estuvimos aprovechando un poco el tiempo para organizar nuestra biblioteca digital (que suma la modesta suma de 1417 archivos digitales sobre planning y branding) y hemos redescubierto algunas cosas interesantes que iremos compartiendo poco a poco con todos ustedes.

En principio y mientras cojemos nuevamente el ritmo, esta semana nos dedicaremos a algunos brillantes graficos que explican un poco más de nuestra profesión. Por ejemplo este, llamado “Taxonomia de los planners”

taxonomyofplanners

Aca se pueden observar 4 ejes sobre los que la función del planner trabaja:

1. Cómo hacer para mover la marca
2. Cómo crear relación entre consumidor y marca
3. Entender que piensan / sienten las personas respecto la marca
4. Entender cómo se comportan y que rol cumple la marca en sus vidas

Opiniones?

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