Colectivo Planner

Una visión colectiva sobre el mundo de la planeación, los consumidores y las marcas

El planner: Investigador Glorificado?

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Como ya se nos volvio costumbre, queremos compartir con ustedes nuestro punto de vista sobre el documental “SPUR”, producido por Redscout y que semanalmente es publicado en PSFK.

El capitulo de esta semana gira en torno a la pregunta que le da el titulo a este post: Es el planner un investigador glorificado?  Cualquiera de nosotros de entrada dirá un tajante no, pues finalmente la investigación es solo una parte de nuestra labor. Y ciertamente son muchas las cosas que diferencian a un planner de un investigador (o insighter como últimamente les he visto denominarse), pero para mi la mayor diferencia radica en que el investigador es excelente en detectar problemas sin embargo no esta dentro de sus competencias habituales el plantear las soluciones para dichos problemas. Es allí donde entra el planner: a crear soluciones, plantear estrategias con base a los resultados de la investigación (o incluso a refutar los hallazgos de la misma…) En pocas palabras, mientras el uno es un observador pasivo que se limita a reportar e interpretar lo que ve, el otro es un catalizador activo que busca transformar dicha situación de manera creativa.

Ahora, me parecio sumamente interesante que dentro del video tocarán un tema que particularmente me viene dando vueltas desde hace algún tiempo, y que incluso se los preguntaba a los personajes que he entrevistado en la serie Masters of Planning: puede decirse hoy en día que el planner es todavía la voz del consumidor?

Es claro que el planning tuvo y tendrá siempre una filosofía consumer-centric, pero de ahi a decir que somos “la voz del consumidor”? No tengo una idea muy clara al respecto todavía, pero comparto lo que dice Gareth Kay al considerar que esta es una definición estancada y simplista de nuestro trabajo.

Ustedes que opinan? Les dejo 3 inquietudes por si me las quieren responder:

1. Hoy en día, por lo menos acá en Colombia, un planner dificilmente tiene tiempo de salir y estar en contacto con la gente. De hecho, en los dpto. de planning cada vez se hacen más “investigaciones de escritorio” que trabajo de campo. Esto nos capacita realmente para ser los voceros de las personas frente a la agencia y la marca?

2. Henry Ford decía que si le hubiese preguntado a sus consumidores que querían le habrían dicho que caballos más rápidos. Uno de los problemas de la investigación actual es que las personas nunca hemos sido buenas para expresar con palabras lo que realmente pensamos o sentimos, y esa información de una u otra forma esta viciada por el contexto en el que se efectua la investigación. Esto hace que la función del investigador en primera instancia, y el planner luego sea más de interpretes que voceros, no?

3. Finalmente, cómo decir que somos la voz de alguien que tiene voz propia? Si algo ha cambiado hoy en día es que las personas tienen muchisimas más formas de hacerse escuchar por las marcas y hacer sentir su voz. En la era de la cocreatividad y el crowdsourcing, no es más apropiado definir el rol del planner en cuanto a la forma de hacer participes a los consumidores en los procesos de creación?


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Archivado en: The Thinking,

3 Responses

  1. Anibal Casso dice:

    Muy interesante post. Me parecen muy valido tu punto de vista. Y sí, también estoy de acuerdo con Gareth, la típica definición es ciertamente muy limitada.

    Ahora bien, en cuanto a las inquietudes que planteas, la primera no sería tan aplicable al mercado Latino de los Estados Unidos dado que muchas agencias – de este lado del mapa – ciertamente exigen de sus planers el salir al campo en búsqueda de consumer and market intelligence frecuentemente. Y, en muchos casos, más allá de ser un lujo de algunas pocas se convierte en la regla dada la compleidad multicultural del mercado. Claro, esto es posible gracias a la valiosa contribución que las demás disciplinas realizan – account managment y medios en particular – cuando se refiere a manejar el “día a día” del cliente y encargarse de responsabilidades menores que típicamente son asignadas al planner, lo cual nos permite dedicar tiempo a cosas diferentes.

    Con respecto a tu segunda inquietud, no podría estar mas de acuerdo. Justamente escribí un post en reacción a una reciente experiencia de investigación que conduje las pasadas semanas. Estuve charlando con consumidores en cuatro mercados muy diferentes – Los Angeles, Chicago, Miami y New York – y la verdad fue increíble ver como lo que la gente te dice en sala cerrada resulta estar tan lejos de la realidad. Esto al punto de que me atrevería a concluir que nuestro rol como interpretadores simplemente no es suficiente. También nos toca ser investigadores.

    En fin, creo que definir que tan amplia o estrecha es la disciplina depende al 100% de los estilos de planning de cada quien. Mientras algunos la limitan a simplemente interpretar la “voz del consumidor”, otros van mucho mas allá. Lo bueno – considero – es que ambas ayudan a expandir la definición de la misma.

    Gracias por compartir tus ideas!

  2. Daniel dice:

    Anibal gracias como siempre por comentar en nuestro blog. Lo que expresaba que acá los planners no hacen mucho trabajo de campo es algo muy particular, puesto que aca los dptos. de planning son todavia muy incipientes, todavia estan buscando su lugar dentro de la agencia y salvo contadas ocasiones se puede contar con un equipo de trabajo en cual delegar todas esas funciones menores de las que hablas. Con contarte que acá el dpto de planning de muchas agencias esta compuesto por 1 sola persona, máximo 3 (un director de planning, un planner y un practicante)… Incluso el dpto. mas grande del país que es el de DDB apenas cuenta con 7 planners, por lo que no se hasta que punto ellos tengan algo más de libertad para estar en contacto con el consumidor… pero hasta donde se no es mucha que digamos..

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