Colectivo Planner

Una visión colectiva sobre el mundo de la planeación, los consumidores y las marcas

Piensa rápido, se necesita la estrategia para mañana

El tiempo es la nueva moneda. Cada vez trabajamos más contra el tiempo para idear soluciones a las marcas para que las audiencias se animen a dedicarle algo de tiempo al contenido que generamos.

Esta situación ha puesto en entredicho la función del planning dentro de las agencias, y se genero un gran debate entre quienes consideran que somos intermediarios innecesarios, que alargamos el proceso y que somos incapaces de dar respuestas a la velocidad que el cliente lo necesita, y los que defienden el valor de la estrategia y el tiempo prudente que se requiere para darle una verdadera solución a los problemas del cliente.

Seguramente pensaran que este fue un debate que se dio en alguno de los paises latinoamericanos, donde el planning recién esta empezando a despegar, pero aunque no lo crean el debate se desarrollo en Inglaterra, la cuna de la disciplina, en pleno 2008. El IPA Strategy Group invitó a los principales planners de la región a que dieran sus opiniones o consejos sobre como los planners podríamos desarrollar estrategias rápidas y cuyas conclusiones les comparto en estas cartas de colección.

Sin título-1

Ahora, como sugeria en algún momento en mi antiguo blog, tener la capacidad de desarrollar estrategias rápidas es algo para lo que el planner debe ejercitarse, tomando como ejemplo lo hecho por el teatro impro, en donde para poder improvisar al nivel adecuado en escena deben ensayar y ensayar hasta adquirir el nivel requerido. Si miramos el evento del IPA Strategy Group, son los mejores planners de Gran Bretaña los que desarrollaron en vivo una estrategia en tan solo 2 horas, además del hecho del trabajo de varias mentes brillantes en un mismo equipo. Para el resto de nosotros, que a veces somos todo el departamento de planning e investigación de la agencia, los consejos plasmados en las cartas nos vienen como anillo al dedo…

Que opinan ustedes?

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El rol del planner en la agencia

THE ROLE OF ACCOUNT PLANNING IN AN AGENCY.001

Los amigos de la Royal Society of Account Planning nos traen otra interesante infografia, esta vez sobre el rol del departamento de planning en el proceso de comunicación. Por si acaso todavia te quedaba alguna duda de como encajabamos en todo este rollo…

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Anatomia del Planner

THE ANATOMY OF AN IDEAL ACCOUNT PLANNER.001

Seguramente para estas alturas ya todos ustedes han visto esta infografia desarrollado por Eric Fernandez del blog The Royal Society of Account Planning. Su argumento se desarrolla a partir de las 9 cualidades esenciales que debería tener todo planner:

1. Entender el contexto del cliente
2. Pasión, curiosidad, diligencia y recursividad
3. Capacidad de deconstruir, sintesis, vision y claridad.
4. Lógica, persuasión y habilidades de presentación
5. Una profunda comprensión de las verdades universales de las personas y del branding
6. Inspirar con sus documentos estrategicos (guias de posicionamiento, brief creativo, etc…)
7. Investigar a fondo la marca, el consumidor y la competencia para descubrir los insights
8. Conocimiento de metodologias de investigación y procesos de branding
9. Fuertes relaciones con los creativos, cuentas y el cliente

Desde el mismo origen de la disciplina en los 60s ha sido dificil aclarar cuál es la función del área y de sus integrantes: Han surgido 2 arquetipos básicos para explicar lo que hacemos, se han generado diversas vertientes que amplifican o especializan la disciplina, lo que incluso llevo a la APG en su momento a actualizar la definición del planning y hablar de que entre nuestras funciones esta ser:

1. Investigadores de mercado
2. Analistas de datos
3. Moderador de focus group
4. Centro de información
5. Filtro de ideas
6. Consultor de I+D
7. Facilitador de sesiones de ideación (Brainstorm)
8. Voz del consumidor
9. Futurologo
10. Planner de medios
11. Pensador estrategico
12. Redactor del brief
13. Filosofo de marcas
14. Antropologo social
15. Excavador de insights
16. Aplicador de conocimientos

No extraña entonces que, cómo hablamos con @caritoalulula, algunos sintamos que el benchmark es muy alto. Por ello les comparto una definición que encontre en el whitepaper de Henrik Habberstad, planner de la agencia Dinamo en Noruega, titulado: Anatomia del Planner: La creatividad detrás de la creatividad y que fue difundido hace un par de años en el blog de Faris Yakob. Dicha definición de las funciones del planner es de la agencia inglesa HHCL, agencia que en los 90 revolucionó el mercado britanico con sus practicas innovadoras y su enfoque radical sobre las comunicaciones, y dice así:

• Interrogar al cliente y al mercado para entender que los hace a ellos y a su marca especiales, diferentes y competitivos.
• Frustar a la competencia al identificar todas las convenciones bajo las cuales operan y transformarlas en debilidades de su pensamiento arcaico.
• Inspirar a los creativos al llevarlos a donde nunca han ido antes, abriendoles los ojos a diferentes formas de pensar.
• Desafiar a los consumidores al hacerlos cuestionarse todo lo que creyeron conocer, sacandolos de su zona de comfort y familiaridad.

Suena mucho mejor, no?

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Como frasear un insight

Cristina Quiñones publica hoy en su blog, Consumer Insights un interesante ejercicio que desarrollo su empresa consultora para ver cómo gente de la industria en Lima escribe un insight, y nos presenta finalmente unos tips que valen la pena recordar sobre cómo debemos escribirlos y cómo no.

¿Qué características tiene un insight?

  1. Representa una forma de sentir, pensar o actuar del consumidor (contenido psicológico)
  2. Establece una forma distinta de mirar la relación consumidor-producto, una relación antes no revelada u oculta.
  3. Es una información latente, inconsciente, inconfesable, oculta! del consumidor….
  4. Es una verdad compartida (no individual)
  5. Fraseado tal y como el consumidor lo diría (en primera persona)
  6. Es accionable. Es decir el insight revelado contiene una ventaja competitiva implícita para la marca o producto.

¿Qué no es un insight?

  • Un dato del mercado (una certeza): los insights pueden no ser objetivos o fácticos, surgen de la mezcla de intuición o razón.
  • Un ratio o indicador: los insights tienen una naturaleza cualitativa al tratar de ahondar en los sentimientos, motivaciones, aspiraciones y valores del consumidor. No pueden ser reducidos a un indicador numérico (solamente).
  • Un dato del producto!: No hay que confundir “consumer insight” con “product insight”. El enfoque del insight es el consumidor no el producto!
  • Una promesa o slogan publicitario: El insight da pie a una proposición de valor pero no es la proposición de valor. Es un insumo previo a esta construcción. Sin un buen insight la promesa o slogan se debilita.
  • Una adivinanza: el insight no surge de la suerte, no es producto del azar. Su identificación supone ingente esfuerzo escuchando, observando y “desnudando la mente (y actos) del consumidor”.
  • Un verbatim del consumidor: el insight es construido a partir de los que los consumidores dicen, piensan o sienten, no tiene que ser una frase realmente dicha, necesita sí, reflejar lo que un consumidor potencialmente diría.

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Mitos y verdades del planning

Via Chmkt encontramos un interesante articulo de George Creel publicado en AdAge en 1991 y que es citado en la definición de Account Planning en Wikipedia. El tema: Mitos y Verdades del Planning.

  1. Mito: El planning es la solución a todos los problemas de la industria publicitaria
    Realidad: Si bien el planning puede fortalecer el producto creativo de una agencia, ninguna disciplina por si sola puede resolver todos los problemas de una agencia.
  2. Mito: El planning lleva a un trabajo creativo innovador
    Realidad: El planning provee el background y el entendimiento del consumidor para desarrollar el trabajo creativo, pero la creatividad innovadora es resultado de un equipo de creativos muy talentosos.
  3. Mito: El planning es la clave para ganar licitaciones y nuevas cuentas
    Realidad: Las licitaciones son un trabajo de equipo que requiere que todos los departamentos de la agencia trabajen juntos.
  4. Mito: Hay un proceso para hacer planning.
    Realidad: Hay numerosas formas de hacer planning apropiadamente: habilidades intuitivas, pasión por la publicidad y un involucramiento personal son esenciales, además de ser un buen lugar para empezar a trabajar.
  5. Mito: El planning es un proceso continuo
    Realidad: La publicidad es costosa, es un lujo que los clientes no se pueden dar.
  6. Mito: Planning es un nuevo nombre para investigación cualitativa o similares
    Realidad: La investigación es solo una de las muchas herramientas del planner para descubrir insights.
  7. Mito: El departamento de planning y el departamento de investigación pueden coexistir.
    Realidad: Cada departamento debe tener una definición clara de su rol y debe saber quien esta a cargo de quien.
  8. Mito: A los clientes les gusta el planning
    Realidad: Les ENCANTA, siempre y cuando sea gratis
  9. Mito: El planning es el rol del planner
    Realidad: Buenas soluciones pueden venir de cualquier parte y de cualquier persona
  10. Mito: El planning es glamoroso
    Realidad: Y también es divertido, siempre y cuando tengas la pasión para luchar por tus ideas)
  11. Mito: Los planners se la pasan “echados” mientras los creativos hacen los avisos
    Realidad: El planner tiene que articular la estrategia para el equipo creativo antes de que el aviso sea creado.
  12. Mito: Buenos planners son dificilies de encontrar
    Realidad: Un buen planner puede venir de cualquier disciplina y con diferentes experiencias.

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Algunos tips adicionales para armar tu portafolio de planning

Una de las cosas maravillosas de la Web 2.0 es como otra gente retoma lo que creas y lo amplia, dandole nueva vida al contenido. Este es el caso de uno de los posts anteriores que publicamos en el blog, que fue retomado por Carlos Vilela en su blog CHMKT. Carlos es un publicista brasilero radicado en Belo Horizonte con experiencia como planner, copy y gerente de marketing. Su blog es un gran tesoro de información para cualquier planner y vale la pena agregarlo a su RSS.

Volviendo al tema, Carlos retomo el post sobre que debe contener el portafolio de un planner e hizo un trabajo magnifico ampliandolo y dandole aún mayor valor. He aqui la traducción:

He aqui una explicación básico sobre cada unos de los trabajos recomendados por el VCU Brandcenter para componer un óptimo portafolio de planeación. En el mismo texto damos un pista fantastica para que, quien no esta todavía en el mercado laboral, consiga una ventaja inmensa en la largada: La idea es matar dos pajaros de un solo tiro…

Si usted aún no tiene experiencia en el mercado y busca su primera oportunidad (incluso es válido si usted es practicante) es recomendable trabajar en casos “fantasma” y jugarse una de sus mayores oportunidades en la vida. Si usted quiere volverse un buen planner, lo minimo que debe hacer es ser capaz de buscar oportunidades donde, aparentemente, no existen. Es fácil para cualquier estudiante realizar un trabajo real. Nuestra sugerencia es la siguiente:

Existen millares de ONGs e instituciones filantropicas, por ahi, necesitando ayuda. Esas organizaciones tienen, en la mayoria de los casos, un aproximamiento al mercado bastante débil… Son empresas que tienen una marca para cuidar, aunque sin fines lucrativos. Es posbile hacer un trabajo fantastico en esas organizaciones y, con eso no solo hacer brillar su portafolio, sino también promover un aprendizaje descomunal y posibilitar un networking increible. Usted estará participando en una causa maravillosa.

Qué se puede hacer? / Qué son todos esos analisis y estudios?

Análisis Competitivo:
Usted tiene la oportunidad de analizar todas las otras marcas que disputan el mercado de su cliente, sean competencia directa o indirecta. A parte de eso, puede encontrar las fortalezas y debilidades en el ambito interno para aprovechar las oportunidades en el ambito externo, y analizar las fuerzas competitivas

Algunos textos que pueden ayudar (en portugues)
Inteligência Competitiva
Estratégia e o Ambiente Competitivo

Estudio Cuantitativo:
Quién es el target de la institución? Cuál es el tamaño de ese mercado? Cuáles son sus opinionens, actitudes y preferencias? Cuales son los elementos que generan valor para ellas? Como la marca se puede conectar con esas personas? Ese tipo de estudio puede ayudarle a responder esas y otras preguntas diversas.

Algunos textos que pueden ayudar:
Pesquisa Quantitativa
Estudos de Mercado e Oportunidades de Negócio

Brief Creativo:
Cómo aprovechar esas oportunidades? Cómo utilizar todas esa información para inspirar al personal creativo y dar origen a una campaña arrolladora? Ese es el papel del brief creativo.

Algunos textos que pueden ayudar:
Modelos de Brief de Agências Internacionais
O Briefing no Processo Criativo
The Perfect Creative Brief

Plan de Medios
Básicamente, es la herramienta que busca responder preguntas del tipo: En qué medios sera pautada la campaña? Cuándo y con qué frecuencia? Cuál es el area de influencia? Cómo la comunicación interactuará con esos medios? Cuánto va a costar? Cuáles son los resultados esperados? Cómo serán medidos?

Algunos textos que pueden ayudar:
Planejamento de mídia: um roteiro básico

Análisis de situación de marca
Cómo anda la marca para la que esta trabajando? Cómo la perciben las personas? Qué significado tiene para ellas? A cuáles emociones esta siendo asociada? Qué se les viene a la mente cuando se les habla de la marca? Cómo la comparan respecto a la competencia? Para llegar a esa y muchas informaciones referentes a la marca se usa esa metodología. Y generalmente es hecha con base en estudios cualitativos.

Análisis de Audiencias
Esta herramienta busca conocer a fondo a su público. Responde a preguntas como por ejemplo: Quién son esas personas? Qué es lo que ellas hacen? Cuántos años tienen? Qué les gusta hacer en su tiempo libre? Cuáles son sus hábitos? En que gastán su dinero? Cuál es el perfil de dicho público? Qué tipo de medios consumen?

Algunos textos que pueden ayudar:
Target Audience Analysis
The Target Audience

Visual Storytelling
Se busca mostrar su capacidad de contar historias. Puede ser algún comercial que alla pensado, preferiblemente para la marca para la que estas haciendo el resto de trabajos.

Algunos textos que pueden ayudar:
Five tips for video stories

Proyectos de pensamiento creativo
En el desarrollo de su proyecto, usted diagnosticará que problemas debe resolver la comunicación. Los proyectos de pensamiento creativo no son nada más que la descripción de como su estrategia solucionará dichos problemas.

Algunos textos que pueden ayudar:
Introduction to Creative Thinking
Cases de planejamento do Young Creatives

Análisis cultural
Básicamente, alguna tendencia del consumidor que hayas observado, hecho el estudio y dado recomendaciones para el cliente. Puede ser resultado incluso, de los otros estudios realizados.

Algunos textos que pueden ayudar:
Análise cultural

Brand Book
Es una evolución del tradicional manual de marca que, en vez de informar características técnicas, indicas las tácticas a ser seguidas por la marca.

Algunos textos que pueden ayudar:
Brand Book, instrumento de gestão de marca

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Qué revela la mente del consumidor? Un curso rápido de insights

Como planners, estoy seguro que todos tenemos varias presentaciones en nuestro poder que versan sobre los Insights, que son y como hallarlos. Mirando por ahi me he encontrado esta presentación de Cristina Quiñones, psicologa y publicista peruana, que nos vendra bien a más de uno a la hora de explicarles a nuestros clientes y colegas todo lo que se encuentra detrás de aquella palabra sin una traducción adecuada al castellano.

Y pues ya que estas en ello, cuando termines de ojear la presentación puedes darte una pasadita por su canal de Slideshare, donde encontrarás muchas más presentaciones que os serán de gran utilidad, como estos 3 articulos a continuación:

Qué cualidades debería tener un insighter?

Los Consumer Insights Group

Cómo saber si estamos ante un Insight?

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Cuáles son los arquetipos del planner?

Eran los 60’s cuando en Inglaterra surgio el planning como disciplina. Stephen King de JWT y Stanley Pollit de BMP crearon en sus respectivas agencias el rol del planner casi que simultaneamente, aunque de manera distinta. Para King el planner era más un estratega con un fuerte background en investigación,  mientras que para Pollit el planner era más un catalizador de la creatividad. El uno más enfocado al cliente, el otro enfocado al equipo creativo. Con el paso de los años ambas escuelas terminaron por fundirse y hoy en dia un buen planner debe cumplir con ambos perfiles.

Esta semana mientras ojeaba Adsoftheworld, encontre este articulo de un creativo de Dubai (parece ser que en Emiratos Arabes el rol del planning recien empieza a surgir) que habla de los planners como los “Hombres X de la publicidad” . En el articulo, hace referencia a los 2 arquetipos del planner: el estratega creativo y el creativo estratega.

Type 1 | The Creative Strategist

This guy brings to the table his knowledge and proficiency in understanding a client. Strategic thinking is definitely a pivotal part of this new role, but at the same time he can creatively interpret data coming from the client, and create a platform for the creative team. He gets a task from the client for which he creates an insightful brief. Then he briefs the creative team, giving them enough meat to create a campaign. The team then gets back to him with the solution, which he evaluates, keeping in mind the client’s requirements and also the creative aspect. If satisfied, he presents the work to the client.

This type is suitable to handle brands where planning plays a dominant role, for instance skincare brands, financial companies and automobile brands.

Type 2 | The Strategic Creative

She is infused with creativity. She is a creative director or a senior creative who has upgraded herself into thinking strategically as well. Her prime focus is to design profitable solutions for her client. She takes a task directly from the client, bypassing the suits, writes a brief like a planner, and conceptualizes the idea along with the team before it gets finalized by designers. She then evaluates the work creatively and judges it from the client’s perspective. If satisfied, she presents the work to the client.

This type is suitable for brands where creativity plays the central role: for example, mobile phone brands, electronics and apparel.

Y si bien hoy en día hablamos más de la evolución de nuestro rol, sea el Communications Planner, Context Planner, Engagement Planner, Experience Planner o demás, creo que finalmente todo se reduce a estos 2 arquetipos o la manera en que cada uno, dependiendo de su expertise afronta el trabajo.

Opiniones?

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Deben los planners tener portafolio?

En mi opinión, SI. Los planners hacemos parte de una industria creativa que selecciona a sus miembros acorde al talento de cada uno y como ya esta demostrado con los creativos, un portafolio es la mejor carta de presentación de cualquier aspirante a una agencia.

Pero, como sería el portafolio de un planner?

Mirando en el Blog do GP (Grupo do Planejamiento, la versión brasilera de la APG) encontre este post de una joven planner que esta realizando el master de Communications Strategy en el VCU Brandcenter, tal vez el mejor postgrado en planeación disponible en el mundo. Alli, ella nos cuenta cuales son los elementos requeridos por el VCU para el portafolio de sus estudiantes:

– 1 Análisis Competitivo
– 1 Estudio Cuantitativo
– 1 Estudio de Segmentación
– 3 Briefs Creativos
– 2 Análisis de Situación de marca
– 1 Plan de medios
– 1 Análisis de Target
– 1 Ejemplo de visual storytelling (algún spot que tengas pensado)
– 2 Proyectos de Pensamiento Creativo
– 1 Análisis cultural (basicamente, tendencias)
– 1 Brand book.

Suena complicado no? Para que la idea quede más clara los invito a mirar algunos portafolios: Caitlin Cody, Jessica Garrett, AJ Livsey, Sergio Navarro

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Cómo escribir un buen brief?

Hoy en Advertising Age sale un interesante articulo de Howard Margulies, director creativo de Palio, sobre como escribir mejores briefs. Cómo ya sabemos que el contenido de AdAge despues de un tiempo queda bloqueado para su acceso online, aqui posteamos algunos de sus puntos claves.

Sobre desarrollar un nuevo formato:

– “Think simple. The more sophisticated the brief, the simpler it should be”
– “More spaces to fill present a greater opportunity for bad poetry. Avoid theoretical definitions; keep the language at the 8th-grade level”
– “Write in clear, declarative sentences”
– “Test out the chosen version with products or services you know well. If you can get all the key ideas in, you’re good to go.”
– “Every fact or observation you add to the brief must be useful and actionable. If not, leave it out”
– “Does the final brief say what you want it to mean?
– “Write a couple of bad ads directly from your brief. What would the headline say? What would be the key visual? Is that the beating heart of your story?”

Sobre llenar el brief:

– “When you write a creative brief, you’re not filling out a form. You’re crafting the story of your product and
its reason to exist and thrive in the world”

Sobre como saber si se escribio un buen brief:

– “Keep your creative briefs free of clever turns of phrase, taglines, or ad-speak”
– “Fill your brief with brilliant market analysis and motivational insights into your target audience”
– “And most of all, write with clarity”

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