Colectivo Planner

Una visión colectiva sobre el mundo de la planeación, los consumidores y las marcas

Consumer-centric Branding

El foco tradicional de la construcción de marcas ha sido la gestión de significados que la marca quiere que la gente recuerde y asocie con ella. Es en la marca donde reside el centro de la gestión. Sin embargo… que pasaría si el centro estuviera en el consumidor?  Si gestionaramos cómo quiere ser percibido la persona y cómo la marca entra a formar parte de esas cosas que lo ayudan a definir su identidad?

Bueno, algo así se preguntaron una antropologa (Graffman) y un planner (Södderström) suecos y el resultado fue el libro “Consumer Centric Brand Management” (a menos que entiendan sueco no lo busquen pues aún no ha sido traducido, ni siquiera al ingles). En el libro, según no lo comunican en el blog Tribaling, básicamente se plantea entender el proceso de branding desde la perspectiva de la persona, desde su busqueda de su propia identidad, de pertenencia, de sentido y significado para lo que hace.

Bajo esta perspectiva, el insight toma mayor relevancia que nunca, pues no sólo basta una revelación sobre la relación del consumidor con la marca, hay que entender la relación del consumidor con su contexto (a nivel individual, microsocial y macrosocial) y que rol puede la marca desempeñar en él.

El proceso propuesto por ellos consiste en:

1. Orientación: un analisis profundo de la categoría del producto y su autoridad política y cultural. Igualmente busca descubrir más a fondo las contraculturas, tribus y comunidades y cómo estas influyen en el proyecto de construcción de identidad de las personas.

2. Delimitación: es la etapa de validación de los hallazgos realizados haciendo uso de técnicas cuantitativas.

3. Profundización: es la etapa de validación de los hallazgos realizados haciendo uso de técnicas cualitativas.

4. Definición: se plantean los significados que deberá tener la marca para ser relevante a nivel individual (proyecto de identidad), microsocial (sentido de pertenencia) y macrosocial (ideologías)

Sin duda el enfoque es interesante y plantea un cambio de perspectiva que da mucho que pensar, nos recuerda que la gente no se la pasa pensando en las marcas, pero que si se construyen cómo un aporte a sus vidas pueden a llegar a ser importantes en su definición como personas. Se me ocurre pues que podríamos pasar de hablar de branding a algo así como el “Consumering” o construcción de identidad del consumidor…. Que opinan?

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Archivado en: The Thinking,

One Response

  1. […] a que reaccionen. Tienes las de perder. Si quieres tener un vínculo con ellos, SÉ COMO ELLOS, PIENSA COMO ELLOS y ACTÚA COMO ELLOS… ten PERSONALIDAD. Si no, mal […]

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  • Stay tuned for my "hold the date" post for the 2018 Spring Rest and Restore Retreat. I hope you will plan to join us. ;) 2 weeks ago
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