Colectivo Planner

Una visión colectiva sobre el mundo de la planeación, los consumidores y las marcas

Masters of Planning: Marialejandra Urbina

Con más de 10 años de experiencia en el planning, en donde ha trabajado para agencias como JWT, Young & Rubicam y Ogilvy, la actual directora de planeación de Ogilvy Colombia nos da su visión sobre la disciplina y nos cuenta un poco sobre la nueva metodología de la agencia: Big ideaL

1. Cuál es tu historia? Cómo entraste y que te motivó a ingresar al mundo del planning?
Empece planning desde cuentas en 1997 JWT alli conoci por primera vez las herramientas de planning y el proceso para ayudar a sustentar las ideas. Mi motivo fue encontrar la combinación perfecta entre cuentas y creativos… el entendimiento de una marca para inspirar la creatividad mas relevante.

2. Hoy en día, dirías que es recomendable que quienes quieran incursionar en el planning tengan alguna experiencia previa en alguna de las otras areas de la agencia?
No necesariamente, para los planners que empiezan hoy su carrera pueden empezar desde planning. Lo importante es que profundicen en los roles de cada persona de la agencia y el cliente y como lideres del proceso estrategico aporten para que cada parte del proceso cumpla su rol. Tener experiencia en otras areas es lo que ha sucedido con los que somos planners actualmente, porque tal vez hace diez años el area no estaba establecida ni tampoco su rol, venimos de cuentas, creativos, medios o investigaciones.

3. Qué te inspira? Algo en particular que haya captado tu atención últimamente?
La simplicidad, en Ogilvy tenemos un nuevo enfoque bien simple. Planning debe resolver cual es el punto de vista de una marca frente al mundo. La marca XXXX cree que el mundo sería mejor si… ej.: Louis Vuitton cree que el mundo sería mejor si vivieramos como en un viaje extraordinario. Coca-Cola cree que el mundo sería mejor si vieramos el vaso medio lleno y no medio vacio

4. Cómo describirías tu proceso o estilo de planeación?
Creo que ademas de buscar herramientas que me ayuden, mi proceso esta centrado en la observación. Cada brief que tenemos buscamos la inspiración en lugares: supermercados, universidades, casas, hoteles, bares, etc. Siempre hay muchos estudios pero no hay como ir a ver.

5. Mencionas la observación como una herramienta indispensable en tu trabajo diario. En tu opinión, cuales son otros conocimientos y habilidades indispensables para un planner?
Más allá que conocimientos academicos, como releer a David Ogilvy o Bernbach, saber quien es Stephen King (no es el escritor de ficción) creo que la curiosidad es lo que vale para tener conocimiento, de donde vienen los conceptos, que esta pasando en el munod digital, como cambia esto a las personas. Otra herramienta de todos los dias son conocer y practicar el visual thinking, nuestro trabajo se trata de recopilar mucha información, entenderla, crear con ella y sobre todo saber mostrarla.

6. Qué deben hacer las marcas para motivar a la gente a relacionarse con ellas?
Tener un IDEAL

7. Qué marcas en Colombia y América Latina puede decirse que tienen un fuerte ideal?
El clasico ejemplo es Coca-Cola, el punto de vista que tiene del mundo es un ideal para ser felices y su nueva comunicación Destapa la Felicidad es simple e inspiridaora para las personas. Otros ejemplos, Dove con Belleza real, Huggies- Aprendiendo juntos, Adidas- Impossible nothing, Ala- porque ensuciarse hace bien. En Ogilvy estamos trabajando para que cada marca tenga un Big ideaL, ese es nuestro Big ideaL.

8. Para donde va el planning? Qué le aconsejarias a las próximas generaciones de planners?
El planning es cada vez más relevante en un proceso de comunicación, sin embargo hoy cada pais, cada agencia tiene una perspectiva de su rol dentro del proceso. Les aconcejo: Que no se conviertan en expertos de planning sino en conocedores del ser humano.

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Archivado en: The Talent - Masters of Planning,

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