Colectivo Planner

Una visión colectiva sobre el mundo de la planeación, los consumidores y las marcas

Masters of Planning: Ivan Sanchez

En la tercera entrevista de nuestra serie “Masters of Planning” conversamos con Ivan Sanchez, director de planeación estratégica de Sancho BBDO, la agencia más grande de Colombia.  Su recorrido profesional lo ha llevado a estar en agencias como Rep/Grey en Colombia y GlobalHue y Adrenalina en Estados Unidos, en donde incluso llego a ser VP de Planeación.  Ahora a su regreso a Colombia, nos habla de su experiencia y da algunos consejos bien interesantes para todos los practicantes de la disciplina. Espero la disfruten…

1. Cuál es tu historia? Cómo entraste y que te motivó a ingresar al mundo del planning?

La historia de mi entrada al mundo del planning es de terquedad y riesgos. Antes de viajar a NYC estaba trabajando en Rep/Grey en Bogota, donde después de unos meses en el area ejecutiva convencí al presidente de las bondades de la “nueva” disciplina inventada en Inglaterra. El presidente ya conocía Planning pero la implementación todavía era un enigma para todos. Inconforme con la influencia que tenía desde mi cargo para producir mejor creatividad, insisiti hasta que me dejaron abrir el departamento de planning para Grey en Colombia. En ese momento era yo solo, con mucha teoría, fascinado por la literatura sobre el tema pero con pocos ejemplos de como poner la teoria en la practica. Era como haber comprado una bicicleta del putas, pero si saber como montarla. De ahi me fuí a NYC y ahi tuve la oportunidad de entrar de lleno a una industria donde el planning ya era maduro. Y bueno alla si me pude comenzar a llamar planner con mas confianza.

2. Hoy en día, dirías que es recomendable que quienes quieran incursionar en el planning tengan alguna experiencia previa en alguna de las otras areas de la agencia?

La verdad he visto planners con muy diferentes backgrounds con propuestas igualmente poderosas. Creo que haber trabajado en agencia da una ventaja en cuanto a conocimiento de la industria pero no mas. De hecho el pensamiento formado fuera de las agencias da una perspectiva diferente, muy util para los procesos de pensamiento e inspiracion.

3. Habiendo liderado el dpto. de planeación de agencias como GlobalHue y Adrenalina, que podrías decirnos sobre cómo funciona el planning en un proceso de aculturación cómo el que viven los latinos en USA?

La aculturacion es un proceso que no se da en todos los latinos de igual manera por lo cual el planning en el US hispanic market tiene que explorar diferentes variables. La tarea mas importante de planning es saber trazar la línea entre estrategias de marca, verdades humanas y particularidades culturales aprovechables para lograr relevancia. Muchas veces se olvidan estas distinciones y el planner multicultural puede convertirse en un cuello de botella para la construcción de marcas sólidas. Es supremamente importante ya que la comunidad latina tiene una riqueza impresionante en terminos culturales pero no por eso se debe buscar cambiar la esencia de una estrategia de marca

4. Qué te inspira? Algo en particular que haya captado tu atención últimamente?

Me inspira la cultura ante todo. Soy de la escuela que busca insights culturales antes que de consumidor. Creo que la apuesta a la cultura te da una mirada mas holística. Me inspira también ver como se están moviendo los Colombianos para integrarse al mundo tecnológico conectado por la WWW. Ver gente como Zemoga Digital, Oruga, Proximity Colombia y otras empresas están comprometidas con abrir un espacio respetable en el area digital mundial. También me inspira el gran espacio en blanco que tiene el planning para desarrollarse en Colombia. Hay mucho, mucho que hacer para comenzar a sentir que hay cultura de planning en el país. Algo que capte mi atención? dificil, todos los días veo PSFK, Coolhunting, Superfuture y siempre encuentro minimo tres cosas que nunca me habría imaginado. Viste que mac abrió una tienda bajo la pirámide del Louvre?

5. En tu opinión, cuales son los conocimientos y habilidades indispensables
para un planner?

Investigación cuanti y cuali, mercadeo, comunicaciónes, ciencias sociales, y sobre todo, sentido común. Habilidades: observar, escribir bien, inspirar mediante un discurso coherente, curiosidad, creatividad y ser valiente para defender y proponer conjeturas audaces.

6. Cómo describirías tu proceso o estilo de planeación?

Es un trabajo en colaboración con todos los departamentos de la agencia. El proceso se piensa en forma lineal pero se da casi siempre de forma caprichosa (afortunadamente) dependiendo del cliente, los individuos involucrados y la situacion de la marca. Sin embargo siempre trato de que siempre haya un insumo logrado rigurosamente desde cuatro areas: Consumidor/Cultura, categoria, comunicacion de competidores e historia de marca. De ahi comienzo a conjugar diferentes observaciones, insights, opiniones y llego de la mano de todos a un acercamiento estrátegico y al brief. De ahi en adelante todo puede pasar: War rooms, briefing sessions fuera de la agencia, briefs narrativos, etc.

7. Qué deben hacer las marcas para motivar a la gente a relacionarse con ellas?

Buscar incesantemente la relevancia. Los planners tienen la gran responsabilidad de contarle a la agencia cuando se están solucionando problemas de agencia o cliente en lugar de problemas de la gente. También le sirve a los clientes y marcas saber que la gente no siempre sabe lo que quiere: oir a la gente y después hacer lo que ellos dicen es una formula de hacer publicidad que ya se ha visto en algun lugar, muchas veces en tus competidores. Creo que es mejor oir y deducir lo que les gustaría ver, oir y experimentar. Hay una gran diferencia entre lo uno y lo otro.

8. Para donde va el planning? Qué le aconsejarias a las próximas generaciones de planners?

El Planning debería ir hacia una integración mayor con equipos creativos, R&D e innovación, bien sea adentro o fuera de las agencias. Aconsejaría pensar menos en mensajes unidireccionales y más en conversaciones, mas curiosidad en cuanto a medios/nuevos medios, también les aconsejaría  valentía para defender hipótesis y sacar a clientes y agencias de sus comfort zones, cuidar la curiosidad frente al entorpecedor dia a dia, y saber que la cultura en donde se definen las marcas es tan dinámica que todos, todos los dias surgen oportunidades para innovar en como hacemos las cosas.

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