Cuál es el negocio del planner?

Una de las mejores maneras de reposicionar una marca es reevaluar y redefinir el negocio en el que está participando con una vision centrada en el consumidor. Es así por ejemplo que Coca Cola no está en el negocio de producir gaseosas, está en el negocio de refrescar a las personas y cómo Nike no está en el negocio de producir ropa y calzado deportivo, sino en el de empoderar a las personas a superarse dia a dia (o algo así…)

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Viendo hoy el primer video de la serie de entrevistas realizadas por Redscout y PSFK a algunos de las principales figuras del planning en la actualidad titulado “Is the Planning impotent?”, me queda la sensación de que el planning ha perdido un poco la noción de cual es su negocio.

Gustenos o no, el negocio del planning no son las ideas, ese es  propiedad de los creativos y es por ello que las agencias han funcionado y seguiran funcionando perfectamente sin planners. El entender la marca es sin duda parte del negocio del planner, pero es un “joint-venture” con el área de cuentas (o por lo menos, un buen ejecutivo o director de cuentas debería saber tanto o más de la marca que el planner)…. Así que cuál es nuestro negocio?

El negocio del planning es HACER SENTIR AL CONSUMIDOR

Esta definición tiene 2 connotaciones implicitas:

1. Hacerlo visible en el proceso creativo (tanto de comunicación cómo de innovación)

2. Hacerlo emocionar con sus creaciones (experiencias memorables)

Ahora, volviendo al video, bajo esta perspectiva creo que sin dudas el planning no ha logrado sacar a relucir todo su potencial catalizador debido a las limitaciones que puede encontrar en el mundo de las agencias. Ustedes que opinan?

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El Branding Moderno y las herramientas que necesitamos para desarrollarlo

Durante la pasada conferencia de Planningness en San Francisco, la agencia Zeus Jones desarrollo un taller para pensar en las nuevas herramientas que necesitaríamos para enfrentar los retos de las marcas modernas (ver presentación arriba).

Para ello era necesario ver primero que no estaba funcionando, para poder plantear herramientas que reemplazarán las ya desactualizadas. Entre las ideas que surgieron esta el uso de ARG y Juegos de Rol, cambiar el modelo de mensaje a inveción, crear los premios a las ideas fracasadas, entre otros tantos (puedes ver las descripciones de dichas herramientas en su blog)

Las conclusiones al final del día fueron:

1. Las herramientas actuales de planeación no están funcionando
2. Los planners parecen estar más interesados en procesos dinámicos que en herramientas estaticas
3. Queremos que nuestras herramientas sean social, participatorias y no sólo de uso individual
4. Buscamos que nuestras herramientas muestren complejidad y profundidad más que ocultarla en sutilezas
5. Necesitamos herramientas para planear la marca tanto cómo necesitamos herramientas para planear al consumidor.
6. Queremos aprender haciendo en vez de pensando y haciendo estrategias.

Si bien está claro que esta es la realidad de un mercado cómo el de USA que nos lleva años luz en el tema del planning y que no se hasta que punto pueda asimilarse en América Latina a donde aún debemos aprender a manejar las herramientas clásicas de planeación, sin duda este ejercicio plantea un verdadero reto de pensar a donde se dirige nuestra profesión y cómo vamos a mantenernos en la jugada.

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Construir engagement en tiempos de crisis

Hoy en Adlatina han publicado un interesante articulo sobre el trabajo que Mariana Hernandez (VP Planning de DraftFCB Mexico y colaboradora del Colectivo Planner en sus inicios) ha realizado con el equipo de planeación global de la red para detectar patrones que han llevado a algunas marcas a tener éxito en estos “tiempos de crisis”

El resultado de dicho trabajo se resume en los “13 mandamientos que importan a la hora de recuperarse”

1-“Steal share with a value assault: “Robar” share con un fuerte argumento de value for money.

2- Flex your brand strength: Flexibilizar la fuerza de la marca para hacerla más sólida frente a la competencia y, en especial, marcas privadas.

3- Lure and secure: Atraer y retener a los consumidores que empiezan a mirar en otra dirección.

4- Segment, segment, re segment: No todos los consumidores se comportan igual.

5- Look on to new shooping rituals: Las marcas que entiendan estos nuevos rituales estarán por delante de sus competidores.

6- Redefine value in uniquely ownable ways: Idear maneras de recrear el contexto de diferencia y contar una historia única de value for money.

7- Lend a helping hand: Ser solidarios, todos estamos juntos en esto.

8- Let them spend virtuosly: Ayudar a que los consumidores se sientan bien comprando.

9- Be a bringht and steady beacon: Ser un faro brillante y firme en momentos difíciles, una referencia sólida y constante.

10- Remind consumers of your love story with them: Recordar a nuestros consumidores el punto de pasión con la marca.

11- Don´t stand still; innovate and soar: Buscar y ejecutar ideas innovadoras para reinventarse.

12- Create your own silver lining: Crear nuestros propios salvavidas mirando los aspectos del negocio que se pueden ver favorecidos.

13- Give your data a work out: Hacer que la información trabaje a favor de la marca.

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Las 3 etapas de la carrera de un planner

Leyendo los comentarios en uno de los posts de Richard Huntington, encontre este interesante analisis sobre la carrera de los planners (y de todo aquel que trabaje en publicidad, no?)

“La carrera de uno como planner probablemente se pueda dividir en tres partes:

Parte 1: Obtener las habilidades necesarias para el oficio

Esto es cuando tienes que asegurarte de dominar todas las técnicas, herramientas y habilidades necesarias para ser planner, desde el analisis de datos hasta la presentación de propuestas”

Parte 2: Hacerte a un nombre

Esto es cuando logras entender tu propio estilo de planeación, y ya que estas en el lugar correcto y en el negocio adecuado, tu carrera recibe su mayor impulso.

Parte 3: Dirigir el show

Esto es cuando tienes que volver a ser bueno en absolutamente todo porque  estás detrás de todos los negocios de la agencia y aunque puedes ser selectivo en cuanto a quien dedicas tus esfuerzos de todos modos tienes que poner tu mejor juego en la mesa”

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Consejos para los planners del futuro

Carlos Bronze, de la consultora brasilera OnBranding hace una recopilación importantisima de la labor que empezara Leon Phang de Jung von Matt Estocolmo y que luego continuara Carlos Vilela con los mas importantes planners brasileros. En total, 20 reconocidos planners de todo el mundo presentan sus consejos para todos aquellos que quieren ingresar al mundo del planning.

Os recomiendo muchisimo su lectura, aunque este en portugues, pues brinda insights muy interesantes de adonde se dirige nuestra profesión.

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Un completo método para trabajar con arquetipos

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Los amigos de la Royal Society of Account Planning hace algun tiempo se dieron a la tarea de entender cómo funcionaba la herramienta para construir marcas con base en arquetipos desarrollada por Andrew Hailey Wright, ex director global de planning de Young & Rubicam y fundador de la consultora de marcas Mindmark.

Esta herramienta es una de las más completas y de las que más han profundizado en el tema de los arquetipos aplicados al branding.  Su metodologia esta fundamentada en las siguientes bases:

1. Buscar un arquetipo que se ajuste a su marca. Para ello debe entender los 8 arquetipos de marca segun su categoria o sus competencias.

2. Identificar cual es el tipo de historia que mejor se ajusta a su marca. Cada arquetipo de marca tiene a su vez dos posibles manifestaciones arqutipicas que determinan los diferentes matices con el que un mismo arquetipo puede expresarse. Estos matices determinaran en gran medida el tipo de historia a contar por su marca.

3. Personificar su marca, con un personaje real o ficticio, pero ampliamente reconocido. Esto con el fin de poder generar un común acuerdo sobre la personalidad que su marca quiere reflejar. No es lo mismo un rebelde como Robin Hood a un rebelde como James Dean…

4. Identificar el arquetipo de sus consumidores según sus motivaciones. Para ellos pueden apoyarse en las distintas teorias psicologicas sobre la motivación (ej. Maslow o Neef)

5. Establecer el “espiritu de su marca”. Para Andrew Hailey Wright, las marcas son en esencia espiritus relacionados con los 4 elementos. Este espiritu determina en gran medida el tipo de energia que emana la marca. Personalmente, para efectos más pragmaticos, creo que aca se podría hacer un paralelo entre los elementos (Agua, Aire, Fuego, Tierra) y los 4 tipos de temperamentos (Nostalgico, Melancolico, Colerico y Flematico), los cuales siguiendo la linea de las teorias psicologicas, juegan un papel fundamental en la creación de la identidad de las personas.

En fin, os recomiendo que le des una revisada a la presentación. Me encantaría oir sus opiniones al respecto…

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Arquetipos y Diferenciación

Probablemente conozcas a Jon Howard por ser el director de planeación de la agencia londinense Quiet Storm y uno de los bloggers más reconocidos de la plannersfera, pero tal vez no conozcas su trabajo realizado en el campo de los arquetipos y el storytelling aplicados al branding.

Recien estuve leyendo uno de sus articulos publicado en 2002 en la prestigiosa revista Admap del World Advertising Research Center que habla sobre el uso de los arquetipos para la construcción de marcas sólidas. Uno de los argumentos de Jon para profundizar en el tema es el hecho de que las marcas han pasado a ser las meta-narrativas de hoy en dia, es decir, aquellas historias con las que la gente busca de alguna u otra forma identificarse.

De las cosas que más me llamo la atención sobre el articulo fue su defensa del arquetipo como modelo de diferenciación. Algunos criticos del uso de los arquetipos han argumentado que basar la construcción de marcas en los 12 arquetipos propuestos por Pearson puede significar que eventualmente las marcas terminen pareciendose. Pero como Jon nos explica, ellos hablan realmente es sobre Estereotipos, no Arquetipos…

Como vemos en el grafico, los estereotipos son un proceso de amplificación de una sola caracteristica especifica, mientras que el uso de arquetipos implica la destilación de verdades universales del comportamiento humano, proceso que por ende puede generar diferentes resultados cada vez, posibilitando la creación de un ADN diferenciador para cada marca.

“…An archetype is a universally familiar character or situation that transcends time, place, culture, gender and age. It represents an eternal truth more than just a (stereotypical) manifestation; a start point more than the finishing line and a brand’s bedrock more than the characters in its advertising. So, whereas a stereotype can be expressed in only one shallow, inflexible way, archetypes can be manifested – and often combined – in a multitude of distinct ways, each of which taps into primal needs and motivations whilst retaining the freedom and flexibility to change external trappings with the times”

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Visiones de Futuro

“Let’s face it, our job title does have a hint of crystal ball gazing within it. This aspect of the planner’s craft is to have a genuine interest in and capacity to generate knowledge about trends and anticipate social movements that their colleagues can actually use to grow their brands… Planners can drive the future by finding gaps and creating interest in things the punter may not have thought of, but may be interested in”

Extracto del documento “What´s account planning?” de la APG UK.

Dando vueltas en Youtube en los últimos días he encontrado algunos ejercicios de prospectiva bien interesantes, y que muestran como las algunas de las tendencias que están emergiendo en estos momentos pueden influenciar nuestros habitos, comportamientos y actitudes a futuro.

El primero de ellos es de PayPal, la principal marca de pagos electrónicos en el mundo, en él cual se preguntan cómo puede cambiar la manera en que pagamos y hacemos nuestras transacciones (Por cierto, me encantaría ver un video similar demostrando el funcionamiento del Nokia Money…)

Luego tenemos al mismisimo Nokia, presentando la aplicación Lifecasting de su centro de servicios OVI, la cual integra toda tu actividad del cel a tu perfil de Facebook.

Y finalmente un ejercicio local, realizado por la Vicepresidencia de la Republica de Colombia, imaginandose cómo puede llegar a ser nuestro país de cara al 2025.

Interesante si duda, pero sobre todo cada uno de estos ejercicios presenta una visión inspiradora qué pondrá a muchos a soñar con el momento (no muy distante por cierto) en el que todo ello sea realidad…

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Taxonomia de los planners

Hola a todos, estamos ya por fin de regreso despues de algún tiempo sin postear. Estuvimos aprovechando un poco el tiempo para organizar nuestra biblioteca digital (que suma la modesta suma de 1417 archivos digitales sobre planning y branding) y hemos redescubierto algunas cosas interesantes que iremos compartiendo poco a poco con todos ustedes.

En principio y mientras cojemos nuevamente el ritmo, esta semana nos dedicaremos a algunos brillantes graficos que explican un poco más de nuestra profesión. Por ejemplo este, llamado “Taxonomia de los planners”

Aca se pueden observar 4 ejes sobre los que la función del planner trabaja:

1. Cómo hacer para mover la marca
2. Cómo crear relación entre consumidor y marca
3. Entender que piensan / sienten las personas respecto la marca
4. Entender cómo se comportan y que rol cumple la marca en sus vidas

Opiniones?

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Frases célebres para planners No. 9

Una serie de provocaciones sobre marcas por Richard Huntigton, director de estrategia de Saatchi & Saatchi UK. Aqui algunas de las que más me han llamado la atención:

1. Las conversaciones construyen marcas, la comunicación no.
2. Las ideas que se propagan, ganan (via Seth Godin)
3. El mercado para las ideas es infinito
4. Es vital ser interesante, lo es incluso más que estar en lo correcto
5. A la gente le interesa más tu posición (punto de vista) que tu posicionamiento
6. Las opiniones son la vida de las conversaciones
7. Una verdadera Brand Idea es la idea detrás de la marca
8. Las mejores Brand Idea son demasiado grandes para la publicidad
9. La coherencia es más importante que la consistencia
10. La publicidad debe ser instrumental no solo ornamental

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