Construir engagement en tiempos de crisis

Hoy en Adlatina han publicado un interesante articulo sobre el trabajo que Mariana Hernandez (VP Planning de DraftFCB Mexico y colaboradora del Colectivo Planner en sus inicios) ha realizado con el equipo de planeación global de la red para detectar patrones que han llevado a algunas marcas a tener éxito en estos “tiempos de crisis”

El resultado de dicho trabajo se resume en los “13 mandamientos que importan a la hora de recuperarse”

1-“Steal share with a value assault: “Robar” share con un fuerte argumento de value for money.

2- Flex your brand strength: Flexibilizar la fuerza de la marca para hacerla más sólida frente a la competencia y, en especial, marcas privadas.

3- Lure and secure: Atraer y retener a los consumidores que empiezan a mirar en otra dirección.

4- Segment, segment, re segment: No todos los consumidores se comportan igual.

5- Look on to new shooping rituals: Las marcas que entiendan estos nuevos rituales estarán por delante de sus competidores.

6- Redefine value in uniquely ownable ways: Idear maneras de recrear el contexto de diferencia y contar una historia única de value for money.

7- Lend a helping hand: Ser solidarios, todos estamos juntos en esto.

8- Let them spend virtuosly: Ayudar a que los consumidores se sientan bien comprando.

9- Be a bringht and steady beacon: Ser un faro brillante y firme en momentos difíciles, una referencia sólida y constante.

10- Remind consumers of your love story with them: Recordar a nuestros consumidores el punto de pasión con la marca.

11- Don´t stand still; innovate and soar: Buscar y ejecutar ideas innovadoras para reinventarse.

12- Create your own silver lining: Crear nuestros propios salvavidas mirando los aspectos del negocio que se pueden ver favorecidos.

13- Give your data a work out: Hacer que la información trabaje a favor de la marca.

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Un completo método para trabajar con arquetipos

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Los amigos de la Royal Society of Account Planning hace algun tiempo se dieron a la tarea de entender cómo funcionaba la herramienta para construir marcas con base en arquetipos desarrollada por Andrew Hailey Wright, ex director global de planning de Young & Rubicam y fundador de la consultora de marcas Mindmark.

Esta herramienta es una de las más completas y de las que más han profundizado en el tema de los arquetipos aplicados al branding.  Su metodologia esta fundamentada en las siguientes bases:

1. Buscar un arquetipo que se ajuste a su marca. Para ello debe entender los 8 arquetipos de marca segun su categoria o sus competencias.

2. Identificar cual es el tipo de historia que mejor se ajusta a su marca. Cada arquetipo de marca tiene a su vez dos posibles manifestaciones arqutipicas que determinan los diferentes matices con el que un mismo arquetipo puede expresarse. Estos matices determinaran en gran medida el tipo de historia a contar por su marca.

3. Personificar su marca, con un personaje real o ficticio, pero ampliamente reconocido. Esto con el fin de poder generar un común acuerdo sobre la personalidad que su marca quiere reflejar. No es lo mismo un rebelde como Robin Hood a un rebelde como James Dean…

4. Identificar el arquetipo de sus consumidores según sus motivaciones. Para ellos pueden apoyarse en las distintas teorias psicologicas sobre la motivación (ej. Maslow o Neef)

5. Establecer el “espiritu de su marca”. Para Andrew Hailey Wright, las marcas son en esencia espiritus relacionados con los 4 elementos. Este espiritu determina en gran medida el tipo de energia que emana la marca. Personalmente, para efectos más pragmaticos, creo que aca se podría hacer un paralelo entre los elementos (Agua, Aire, Fuego, Tierra) y los 4 tipos de temperamentos (Nostalgico, Melancolico, Colerico y Flematico), los cuales siguiendo la linea de las teorias psicologicas, juegan un papel fundamental en la creación de la identidad de las personas.

En fin, os recomiendo que le des una revisada a la presentación. Me encantaría oir sus opiniones al respecto…

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Arquetipos y Diferenciación

Probablemente conozcas a Jon Howard por ser el director de planeación de la agencia londinense Quiet Storm y uno de los bloggers más reconocidos de la plannersfera, pero tal vez no conozcas su trabajo realizado en el campo de los arquetipos y el storytelling aplicados al branding.

Recien estuve leyendo uno de sus articulos publicado en 2002 en la prestigiosa revista Admap del World Advertising Research Center que habla sobre el uso de los arquetipos para la construcción de marcas sólidas. Uno de los argumentos de Jon para profundizar en el tema es el hecho de que las marcas han pasado a ser las meta-narrativas de hoy en dia, es decir, aquellas historias con las que la gente busca de alguna u otra forma identificarse.

De las cosas que más me llamo la atención sobre el articulo fue su defensa del arquetipo como modelo de diferenciación. Algunos criticos del uso de los arquetipos han argumentado que basar la construcción de marcas en los 12 arquetipos propuestos por Pearson puede significar que eventualmente las marcas terminen pareciendose. Pero como Jon nos explica, ellos hablan realmente es sobre Estereotipos, no Arquetipos…

Como vemos en el grafico, los estereotipos son un proceso de amplificación de una sola caracteristica especifica, mientras que el uso de arquetipos implica la destilación de verdades universales del comportamiento humano, proceso que por ende puede generar diferentes resultados cada vez, posibilitando la creación de un ADN diferenciador para cada marca.

“…An archetype is a universally familiar character or situation that transcends time, place, culture, gender and age. It represents an eternal truth more than just a (stereotypical) manifestation; a start point more than the finishing line and a brand’s bedrock more than the characters in its advertising. So, whereas a stereotype can be expressed in only one shallow, inflexible way, archetypes can be manifested – and often combined – in a multitude of distinct ways, each of which taps into primal needs and motivations whilst retaining the freedom and flexibility to change external trappings with the times”

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La importancia de los arquetipos en el branding

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Cortesia de Royal Society of Account Planning (una vez mas)

Desde tiempos inmemoriales, casi que de manera innata, los humanos tendemos a darle caracteristicas antropomorficas a aquello que nos rodea. Es así como el Sol lo relacionaban con un hombre, mientras que la Luna siempre ha sido una femina. Si revisamos los cuentos y mitos que han acompañado a nuestras culturas a lo largo de los siglos, veremos como animales, plantas y hasta rocas han sido dotadas en algún momento con cualidades que las hacen más humanas, más fácil de relacionarse con ellas (sea por admiración o por temor)

Obviamente esta tendencia también ha tocado al mundo de las marcas, en donde como ya sabemos, definir una identidad única para cada marca permite que esta sea más relevante para sus consumidores, con los cuales se relaciona gracias a la afinidad que pueda desarrollar con estos. Es acá donde empieza a tomar importancia la teorías de los arquetipos de Jung y que luego fue ampliada por Pearson (los cuales se muestran en la presentación de arriba), pues permite identificar rasgos de personalidad universales que definiran finalmente la identidad de la marca. Los arquetipos permiten una fácil comprensión e interpretación de rasgos de la personalidad que solo podrían identificarse mediante técnicas de psicología profunda, además de que permiten crear valor por su alto contenido simbolico e historico.

Pero cómo hacer uso de los arquetipos?

La identidad de una persona, más de una marca, está definida por fuerzas internas y externas. Las marcas en gran medida son producto de los que sus fundadores imprimieron en ellas, pero también como sabemos son construcciones colectivas basadas en las asociaciones y percepciones que los demás tienen de ella. Y es aqui donde esta el truco de los arquetipos, pues se debe es buscar cerrar la brecha entre lo que piensa el cliente y lo que percibe el consumidor.

Hacer uso de los arquetipos es poner en la balanza lo individual y lo social, lo positivo y lo negativo (todo arquetipo tiene su lado oscuro), la emoción y la razón. Es sin duda una herramienta poderosa y aún poco explorada en el mundo de las marcas, aunque con algunos avances como por ejemplo:

PD: Si quieres una rápida herramienta para empezar a utilizarlos en tus estrategias, te recomiendo replicar este test con tus clientes. Desde mi experiencia puedo decir que ha sido bastante efectivo…

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Cuál debe ser el rol de la marca en tiempos de crisis?

Bien sabemos que en tiempos de crisis el presupuesto publicitario es uno de los primeros en recortarse. Por ello me parece interesante la labor que viene realizando JWT a nivel mundial en su blog Anxiety Index, en donde básicamente se da tal vez la primera receta de branding para tiempos de crisis: las marcas como plataformas para calmar la ansiedad de las personas en estos momentos dificiles.

En este post, los bloggers de JWT dirigidos por Ann Mack (directora mundial de tendencias) nos presentan el estudio realizado a nivel mundial “Straight from the Consumer”, del que nos presentan las siguientes recomendaciones:

1. Ante la incertidumbre, brindar esperanza
2. No alimentar el fuego
3. Empoderar a los consumidores, dandoles herramientas para planificar el futuro
4. Apelar al deseo de contenerse y ahorrar haciendo enfasis en el valor agregado

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San Sebastian os espera

Ahora la bella ciudad de San Sebastián (Donostia en en euskera), tradicional sede del Festival Iberoamericana de Comunicación Publicitaria El Sol, tiene una razón más para aparecer en los planes de todos los profesionales del mercadeo, el branding y la comunicación: Branding Aqui y Ahora

Esta jornada sobre gestión de marcas es organizada por la agencia de nuestro amigo Juanjo Brizuela AZK-Taldea y por la Mondragon Unibesitatea y cuenta también con el apoyo de la APG España . El programa podeis consultarlo aqui

Valga decir también que la jornada se llevará a cabo el próximo jueves 15 de Mayo, tan solo 15 dias antes de El Sol, asi que mejor vayanse programando para disfrutar de unas agradables vacaciones al mejor estilo vasco, visitan las playas de San Sebastian, dense una vuelta por Bilbao conozcan el famoso museo de Guggenheim, asistan a algun partido de la Real Sociedad o del Athletic de Bilbao y obviamente aprovechen para actualizar sus conocimientos sobre branding y compartir con algunos de los mayores expertos del tema.

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Obama®: Una posible lección de Branding

Autor: Rogelio Umaña, Chief Insight Catalyst, Crea (A DraftFCB Affiliate) Costa Rica

A pesar de los recientes “reality checks” que ha sufrido Barack Obama en lo que era aparentemente una campaña imparable (muchos disfrutan llamándolo “Barack-lash”) hay varias lecciones que todavía podemos aprender de la “Obamanía” como marca. Repasemos las más importantes:

Posicionamiento orientado a la realidad
Una marca se convierte a la larga en la conexión emocional que el consumidor siente hacia un producto o servicio (Nos lo dice Al Ries en sus “22 leyes”, Kevin Roberts con su Lovemarks y nuestro propio “Relationship Monitor” en DraftFCB). Esta conexión se define en el ya famoso y hasta un poco gastado ejemplo de Volvo = Seguridad, Harley Davidson = Independencia, BMW = Status, etc. Los estrategas de Barack Obama lo tienen muy claro: Obama = Cambio. Y si bien “Cambio” no es una premisa de mercadeo realmente innovadora, toma los valores del candidato (carisma, buena reputación, calidez, apertura) y los potencia en una sola palabra frente a la necesidad más profunda del “gringo” promedio: Dejar atrás el gobierno de George Bush, o sea… ¡cambiar!

Analizando la competencia, ¿Qué palabra encierra a Hillary? Y analizando nuestras marcas (o las de nuestros clientes), ¿Qué palabra encierra los productos que anunciamos?

Consistencia
Desde el principio de su campaña y casi desde su primera y famosa aparición en la convención demócrata del 2004, Barack Obama se ha proyectado como el “candidato unificador”, “creador de consenso” y el más dispuesto a romper el actual bipartidismo beligerante e incluso la política de no negociación con gobiernos “diabólicos” (el famoso “Axis of Evil” de Bush). En una contienda donde el pecado mortal es reemplazar posiciones políticas por conveniencia (flip-flopping), Obama se ha mantenido firme con sus valores. Y es también esta consistencia sobre sus atributos positivos la que distrae estratégicamente de su debilidad más aparente: La falta de experiencia.

Campañas mal enfocadas, cambios creativos caprichosos y falta de conocimiento de los valores reales de los productos que anunciamos pueden fácilmente llevarnos a un “Flip-flopping” en el mensaje de nuestras marcas. Y terminar como John Kerry (el más célebre de los “flip-floppers”): Olvidados y relegados.

Uso innovador de medios
Muchos han llamado a esta elección “la primera elección del siglo XXI” y aunque cronológicamente esto no sea así, definitivamente si lo es en el uso de los nuevos medios y la interacción del votante a través de ellos. Puede que todos los candidatos de ambos partidos tengan ahora su sitio por Internet, pero ha sido la campaña de Barack Obama la que mejor ha utilizado las “redes sociales” para generar apoyo, coordinar equipos y lograr financiamiento. Además de su sobrio sitio oficial, el Sr. Obama (o su campaña) tiene perfiles activos en Twitter, Youtube y Facebook

“Engagement”
Lo que más me impresiona de este candidato es la increíble reacción creativa y la inspiración emocional que causa en la gente. Afiches gráficos como el que diseño Frank Shepard (del movimiento gráfico propagandístico Obey, ver encabezado), el video del productor will.i.am (de los Black Eyed Peas) y aún “virales” no oficiales como “Obama Girl” o “Vote Different” (Hillary 1984)“ contribuyen a construir una imagen casi icónica (tipo “Che” Guevara) que aparte de cimentar el candidato como marca, generan cobertura de medios tradicionales y despiertan interés en la hasta ahora apática nueva generación de votantes. Como leí hace un tiempo en un blog: “He’s Apple to Hillary’s Microsoft”.

Si bien hay muchos factores que colaboran a este fenómeno (Internet, juventud, raza, carisma, situación política), sólo una estrategia bien pensada facilita la inspiración y está abierta a utilizar este “contenido generado por el usuario” para su beneficio.

¿Qué marcas nuestras tienen este nivel de “engagement” con el consumidor? ¿Cuáles están tan abiertas a “recibir” e interactuar y no solamente a “anunciar”?

Creo que de esta campaña se puede aprender aún más sobre el buen manejo de una marca. Pero no olvidemos que falta todavía la gran prueba: Obama como marca no puede perder su objetivo ni distraerse de su meta final de convertirse en Obama como presidente.

Después de todo para muchos… el “Ché” es ya solo una t-shirt.

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