¿El producto? Una marca de chocolates. ¿El protagonista? Un Gorila que despertó en sus inicios la duda de si era real, un actor, un animatronic o el mismísimo Phil Collins. ¿El resultado? Un anuncio convertido en video viral que levantó las ventas de Cadbury, rescató la marca y se alzó con el Grand Prix en Cannes.

A finales del año pasado toda la comunidad publicitaria hablaba de este simio con baquetas y no había blog que no comentara y analizara lo que el comercial significaba. Eso fue hace poco menos de un año. Hoy, el “Gorila de Cadbury” es el ganador del Grand Prix de Cannes, así como lo fue “Evolution” de Dove, el año pasado.

¿Pero por qué y cómo un anuncio de este tipo puede llegar a ser tan exitoso? Después de todo ¿Qué vende? ¿Qué comunica respecto al producto? ¿Por qué voy a comprarlo después de ver a un gorila canalizando a un cantante inglés?

Entre algunas cosas que he escuchado los últimos días y otras que he investigado para algunas presentaciones recientes, propongo dos teorías:

1. Va más allá de la Diferenciación Tradicional
Es parte de la teoría publicitaria que un comercial exitoso se construye sobre un beneficio, una necesidad del consumidor, un “reason why”, un “insight de vida” o cualquier combinación de todas las anteriores. Sin embargo, Gerald Zaltman en esta entrevista para el blog Conversation Starter, de la Escuela de Negocios de Harvard, nos habla de un concepto que él denomina “Metáforas Profundas” y que define como “marcos o lentes fundamentales que utilizamos para orientarnos frente al mundo que nos rodea y que funcionan a nivel subconsciente”. En la entrevista menciona como el ya famoso (y también discutido hasta el cansancio) comercial “Wassup” de Budweiser tenía debajo de ese aparente intercambio sin sentido una metáfora de conexión grupal que logró cautivar a la audiencia.

¿Cuál es la metáfora del Gorila? No lo sé a ciencia cierta (la agencia que “pre testeó” el comercial, obtuvo altísimos niveles de aprobación pero no pudo explicar por que) pero definitivamente el comercial no construye sobre ningún elemento de diferenciación tradicional y no trata de “vender un producto”. Simplemente logró, bajo el “lente” de una idea diferente, que la gente piense en Cadbury como una marca más fresca, genuina y que no se toma tan en serio, logrando transmitir ese “vaso y medio lleno de alegría” del que habla su frase final.

2. Cadbury entiende el nuevo “campo de juego”
Somos consumidores “cansados”. Lo hemos visto todo, lo hemos probado todo y ahora incluso podemos opinar y hasta hundir una marca con este nuevo “poder” de opinar globalmente a través de los nuevos medios. Por eso muchas veces sólo queremos que nos entretengan. Además, la agencia Fallon cumplió su promesa de producir piezas que se diseminaran de forma viral apoyadas por blogs, sitios de video y redes sociales.

Aunque muchos sigan encontrando este anuncio irrelevante o sin sentido, el resultado logrado debe ser una simple lección para publicistas, mercadólogos, desarrolladores, bloggers, periodistas, maestros, gerentes, vendedores, líderes sociales o religiosos y cualquier persona que trabaja frente a una audiencia: Hay que conectar y entretener.

Can you feel it coming in the air tonight?

“Business is regaining the public’s trust across the world, rebuilding its reputation after recent scandals and filling a void left by increased disenchantment with government and other institutions”.

Con estas palabras resumía hace un año el Financial Times (ft.com) el estudio que anualmente elabora la empresa de relaciones públicas Edelman sobre la reputación corporativa a partir de las respuestas de 3.100 líderes de opinión de 18 países. Los datos que se publicaron en esta edición, ya marcada por una crisis económica mundial, vuelven a esta idea: la reputación es clave para sobrevivir en tiempos difíciles.

Ya lo dijo hace unos meses Trendwatching.com: la reputación, junto a la responsabilidad, la transparencia y la ética, son una de las tendencias que van a cambiar a las marcas, ya no tanto lo que dicen que son sino lo que hacen.

Hace meses que hablamos del poder de los consumidores, de afirmaciones como la que el usuario es el rey. Pero lo vemos a diario:“una persona como yo” es según Edelman el portavoz más creíble de una compañía, en un sentido similar a aquella mítica portada de Time sobre el poder de los consumidores.

Este año las principales conclusiones son que el mundo de los negocios atesora más reputación que los medios de comunicación o los Gobiernos (hasta en 13 de los 18 países analizados). El estudio también encontró que la mayoría de las respuestas de 16 de los 18 países consideraban que las compañías tienen un impacto positivo en la sociedad por encima de unos efectos negativos.

El estudio de Edelman comparte muchas conclusiones con el recientemente realizado por Weber Shandwick y KRC bajo el título Safeguarding Reputation (pdf). Según adelantan de PRnoticias, “el estudio desvela que la reputación corporativa juega cada vez un papel más importante en el mundo de la comunicación, lo que hace que se haya convertido en una práctica que tenga que ser tenida en cuenta por las empresas en todos sus ámbitos de trabajo”. Para Weber Shandwick la palabra ‘reputación’ ha aumentado su presencia hasta un 108% en los principales medios globales entre 2001 y 2005.

El estudio Safeguarding Reputation, al que hacen referencia en Dircom Digital, señala que la mayoría de los ejecutivos consideran que una pérdida de reputación se debe principalmente a una irregularidad financiera (72%). Esta cifra está por encima de otras causas que podrían considerarse más importantes, como el comportamiento ético (68%) o una mala conducta (64%).

Según datos del año pasado, pero muy reveladores, casi el 80% de los ejecutivos está convencido de que las compañías responsables se recuperan más rápidamente de las crisis (para ellos, la responsabilidad empresarial indica de forma fidedigna la reputación general).

Entonces, ¿cómo las empresas e isntituciones deben comunicarse con sus audiencias si la credibilidad tradicional está puesta crisis y emerge al mismo tiempo una mayor exigencia de ser transparentes?

1 Place Branding:

Antonio Monerris, el gran maestro del planning español, nos comparte una vez más sus pensamientos con una brillante presentación sobre el Place Branding (o country/city branding como se le conoce en otras partes). Este tema se torna cada vez más relevante en el mundo globalizado, donde tener una fuerte marca local puede ser la principal clave de diferenciación.

2. Planificar a cambiado:

Planificar en ocasiones puede parecer algo rigido, dispendioso y sobre todo consumir mucho tiempo. Pues bien, nuestros amigos de BrandJazz nos presentan una visión de como hacer el planning más flexible: el seeding. Porque en la vida a veces hay que experimentar, improvisar y estar dispuestos a asumir ciertos riesgos, el seeding parece una estrategia interesante para aplicar en el entorno del marketing…

3. La 2.0: Qué tan actualizados estamos?

Nuestro compañero Rogelio publica en su blog Ink Bytes un interesante articulo sobre los errores de percepción más comunes que tienen los publicitarios (y la gente en general) sobre el fenomeno web 2.0 en nuestra región.

4. El lujo asequible en tiempo de crisis

En Insights Blog nos trae un interesante analisis sobre algunos cambios sociologicos que se estan presentando en el actual ambiente de crisis, entre los cuales cabe resaltar dos aspectos: a) el dilema del pirateo como practica reprochado por las autoridades pero ampliamente aceptada, e incluso deseada, por los consumidores; y b) la polarización entre los segmentos low-cost y premium, que a llevado entre otras a la formación de categorias de “lujo asequible”.

5. Tendencias do journalismo

Arthur, un joven planner brasilero, nos trae un estudio realizado en 2002 sobre las tendencias que afectarian al periodismo en los proximos años y el cual se convierte en estos momentos en un interesante resumen de como el paisaje de los medios de comunicación a cambiado. 6 años despues, sin duda podemos decir que acertaron en muchas de sus predicciones…

6. Las empresas deben dejar participar mas a los clientes en el valor

La consultora de branding española SUMMA publica en su blog un llamado que dejemos que los consumidores asuman un poco el control de las marcas (al fin y al cabo no decimos que son ellos quienes son sus verdaderos “dueños”) y que estas se conviertan en plataformas sociales.

7. Shopper vs Consumer Insights

Durante años, el shopper o comprador ha estado relegado a un segundo plano en cuanto a estrategias de comunicación se refiere, afortunadamente esta situación ha empezado a cambiar. La gente de Brief do Lombo nos trae una interesante diferenciación entre lo que son los shopper insights y los consumer insights, basados en una entrevista hecha por la revista Hub a Lisa Klauser, Vice President Consumer and Customer Solutions de Unilever.

Noah Brier, es un joven estratega de la hot-shop Naked Comms y tal vez el más promisorio de una nueva generación de planners surgida a través de los blogs. Noah se ha caracterizado por ser un verdadero emprendedor de experimentos sociales a través de su blog, entre los que se destacan Likemind (proyecto que promueve la reunión de personas con intereses similares con el fin de intercambiar ideas alrededor de una copa de cafe) o el Street  Mining (proyecto que busca reunir personas para explorar las calles de su ciudad y descubrir los tesoros ocultos en ellas)

Ahora, Noah a creado el que promete ser su experimento más interesante hasta el momento: Brand Tags. Basado en la definición que dice que las marcas son creaciones colectivas que residen en las mentes de sus consumidores, Noah nos invita a todos a crear un mapa de etiquetas (tags) sobre las marcas más reconocidas del mundo.

Asi por ejemplo, Google (izquierda) y Yahoo (derecha) son descritas de esta manera:

Sin duda, este pequeño proyecto se convertira en material de consulta obligatoria para todos a la hora de encarar proximos proyectos.

“Si hubiera preguntado a mis clientes qué necesitaban, hubieran dicho un caballo mejor.” Henry Ford

Henry Ford, fue el primero en producir automoviles en masa, contrario a la creencia popular, no fue él quien inventó el auto, el inventor fue el alemán Karl Benz quien posteriormente creó la marca Mercedes Benz.

Su frase se ha hecho famosa en nuestro mundillo publicitario para ejemplificar lo poco eficiente que puede ser a veces las investigaciones de mercado. Y es precisamente ahi donde radica la importancia de los insights y la labor catalizadora de los planners, en transformar los datos frios de las investigaciones en nuevas formas de comunicación, en nuevas oportunidades de negocio para nuestros clientes.

Ahora la bella ciudad de San Sebastián (Donostia en en euskera), tradicional sede del Festival Iberoamericana de Comunicación Publicitaria El Sol, tiene una razón más para aparecer en los planes de todos los profesionales del mercadeo, el branding y la comunicación: Branding Aqui y Ahora

Esta jornada sobre gestión de marcas es organizada por la agencia de nuestro amigo Juanjo Brizuela AZK-Taldea y por la Mondragon Unibesitatea y cuenta también con el apoyo de la APG España . El programa podeis consultarlo aqui

Valga decir también que la jornada se llevará a cabo el próximo jueves 15 de Mayo, tan solo 15 dias antes de El Sol, asi que mejor vayanse programando para disfrutar de unas agradables vacaciones al mejor estilo vasco, visitan las playas de San Sebastian, dense una vuelta por Bilbao conozcan el famoso museo de Guggenheim, asistan a algun partido de la Real Sociedad o del Athletic de Bilbao y obviamente aprovechen para actualizar sus conocimientos sobre branding y compartir con algunos de los mayores expertos del tema.

Con el costo tan elevado de la canasta familiar y las pocas oportunidades de empleo formal para las personas sin educación, la respuesta es muy sencilla: buscar los productos de las 3 B (Bueno, Bonito y Barato).

Precisamente ante la situación económica colombiana, muchas personas han encontrado en las calles una oportunidad para trabajar de manera informal vendiendo cientos de productos de bajo desembolso y alto consumo.

Cuando se visita un lugar donde nunca antes se ha estado, se pueden observar e identificar similitudes y diferencias con la ciudad en donde vivimos o las que frecuentamos constantemente. Recientemente viajé a Bucaramanga, una cuidad pequeña pero con un gran flujo comercial, especialmente en las calles. Recorriendo el centro de la ciudad me encontré una calle peatonal que recorre más de 15 cuadras y sobre la cual están las más ingeniosas y llamativas formas de exhibir diferentes productos; el “agáchese”[1] se convierte el la mejor forma de comprar y el precio depende de la habilidad del consumidor para negociar.

Lastimosamente muchos de esos productos no son de industrias colombianas, son productos traídos principalmente de China, país que poco a poco nos ha venido inundando y ya está presente en la mayoría de nuestros hogares. Allí sentí la sensación de un niño al entrar en una juguetería… quería tomarle fotos a todo, a las cosas y los juguetes que veía por primera vez, a las personas que trabajaban allí, a la forma como organizaban y mostraban todo para poder vender… en fin el día era largo y me esperaba toda una ciudad para recorrer.

Acá están algunas fotos del centro de Bucaramanga, con su colorido y con algunas cosas de las que acabo de describir.

Aprovechando algunos días de vacaciones en mi trabajo, me desplacé a Cartagena, la cuidad más turística que tiene Colombia, un lugar con mucha historia y belleza pero que lastimosamente tiene uno de los mayores contrastes económicos, pues mientras en una zona está el metro cuadrado de tierra más costoso del país y se están construyendo complejos hoteleros y residenciales al mismo nivel de Miami; por otro lado están las zonas marginales donde habitan los cartageneros, zonas que no tienen ni siquiera los servicios de acueducto y alcantarillado y donde los habitantes se ven en serios aprietos para subsistir.

Cuando un turista visita una ciudad siempre se dirige a los sitios turísticos, generalmente los que están reseñados en las guías, los lugares más bonitos, los que muestran la mejor cara de la cuidad. Pero hay ocasiones en las que con sólo cruzar una calle te puede atropellar la realidad que se vive en esa ciudad.

Así sucede en Bazurto, la plaza de mercado y de comercio de Cartagena, un lugar lleno de color, donde los olores de la comida preparada, las frutas y verduras frescas se mezclan con el calor, el olor del mar y el sudor de la gente.

En esta plaza de mercado se encuentra un sector de comercio muy importante “El Sanandresito”[2], es como si él fuera santo de todas las cosas: artículos para todas las necesidades básicas que se ajustan a todos los presupuestos y no han de faltar los objetos inútiles pero que se convierten en ”necesarios”.

Me impresionó demasiado la dinámica del lugar, el poco espacio para transitar y el constante contacto físico con todas las personas, cuando se llega a un lugar nuevo se tiene que aprender hasta a caminar.

En este caos se pueden encontrar prendas de vestir de 500 pesos. Sí, con una simple moneda las personas pueden comprarle una prenda interior a un niño. La oferta era amplia, los lugares estaban llenos y toda la gente escarbaba entre montañas de ropa, como quién busca oro en la tierra.

Este modelo de negocio o tipo de comercio informal e repite y se adapta a todas las ciudades colombianas; en unas más que en otras dependiendo de su tamaño y economía. Pero ¿para qué nos sirve esta información en nuestro que hacer publicitario?.

Lo fundamental de este tipo de ejercicios o trabajo de campo, es entender este mercado, identificando las marcas que están presentes allí y cómo se relacionan con los consumidores. Esto con el fin de proponer e implementar posibles estrategias en nuestros clientes, enfocadas a satisfacer las necesidades de este representativo número de la población y al mismo tiempo responder a este tipo de mercado, ajeno para muchos pero al alcance de todos.

Si los consumidores están comprando productos de bajo desembolso y las tendencias internacionales apuntan a los productos gratis ¿Qué están haciendo las marcas con las que trabajamos para llegar a este grupo de personas? ¿Será que todavía estamos pensando en el target de nivel socioeconómico alto? ¿Cómo estamos investigando a los consumidores, desde un escritorio o en los lugares donde verdaderamente consumen?

¿Verdaderamente existen marcas enfocadas a la pirámide de la población? ¿Cómo es la relación emocional de esas personas con las marcas?… Definitivamente necesitamos más trabajo de campo y menos tiempo frente al computador.

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Inauguramos una nueva sección en el blog, se trata de FYI (For Your Information). Acá encontrarás semanalmente links a los posts más interesantes que se generen en los blogs de planeación en Iberoamérica. Espero los disfruteis:

1. Planning: Skill or Discipline?

Los colegas portugueses de Brief do Lombo nos cuentan sobre la conferencia “Planning that creates outstandng Content ideas” ofrecida por la APG Londres y comparten con nosotros las conclusiones y modelos propuestos durante la charla.

2. La reputación corporativa (entendida si los mercados son conversaciones como dice el Cluetrain Manifesto)

El Cluetrain Manifesto sigue dando de que hablar. En este interesante post y con motivo del 10mo aniversario del Manifiesto, Javier nos presenta las conclusiones de un experto en PR sobre las repercusiones del citado libro.

3. ¿Vendes coches híbridos? Empieza por los usuarios de Mac

Sergio nos presenta un estudio que nos habla sobre las comunidades de marca y que nos dice por que los fanaticos de Apple tienden a identificarse con ciertas marcas mas que con otras, lo que permite pensar en un abanico inacabable de oportunidades de co-branding.

4. The art of branding, according to Guy Kawasaki.

Luis Jorge, del blog BrandOrganizar, nos trae a Guy Kawasaki, hasta hace algun tiempo uno de los responsables del mercadeo de la marca Apple, quien nos presenta 6 simples reglas para construir marcas exitosas.

5. The 14 trends of new marketing that your brand can’t ignore.

Y siguiendo con las recomendaciones de los grandes gurus del marketing, Luis Jorge nos presenta tambien las recomendaciones que Seth Godin propone en su ultimo libro Meatball Sundae.

6. Love, hate, think, believe, feel, wish

Las redes sociales siguen sirviendo de plataforma para la investigación. En esta ocasión, los compañeros de Brief do Lombo nos presenta a Twistori, un “experimento social” que te permite visualizar lo que los usuarios de Twitter que aman, odian, piensan, creen, sienten o desean…

Por si no conoceis Twitter, es una especie de servicio de mensajeria instantanea, que cumple con una función más fática (iniciadora de conversaciones) que cualquier otra cosa y en el cual solo tienes que responder a una pregunta: qué estas haciendo en estos momentos?

7. Deu no AdAge: “Making Market Research Cool”

El Blog do Grupo de Planejamiento (el equivalente a la APG en Brasil), nos trae el link a un articulo de Advertising Age en el que el nuevo director de la Advertising Research Foundation se propone hacer de la investigación de mercados algo más “cool”, poniendo más enfasis en la etnografia y en el coolhunting que en la investigación cuantitativa…

8. O melhor de dois mundos

Y finalmente, de nuevo el Blog do GP nos presenta un interesante articulo, esta vez publicado en AdWeek. Se trata de un articulo escrito por William Charnock, Co-head of Planning en JWT y en el que nos dice que no todo esta perdido, y como los planners y la industria publicitaria en general pueden ser de nuevo los “rock stars” en esta nueva sociedad creativa.

Conocer gente que nos caiga bien y con quien pasar ratos agradables, no es tan fácil como parece, tiene que haber algo en común, diálogo y escucha. Las amistades duraderas se basan en este diálogo, en compartir momentos buenos y malos y saber reírse juntos de las cosas que nos depara la vida.

Imaginemos estas dos situaciones: Estás en una fiesta, y te encuentras con ese personaje alegre y chistoso, que al principio te parece simpático, pero diez minutos después estas entre el suicidio y el asesinato, porque su risa se basa en burlarse de los demás, lo cual reta al más flexible y abierto sentido del humor.

O te encuentras a alguien que sólo habla de si mismas, de lo que tienen, de lo que les pasó, de lo que quieren, de quiénes son….no hay diálogo, es un monólogo, no nos sentimos escuchados ni incluidos, nos desconectamos y desinteresamos.

Si ahora pasamos al mundo de la comunicación y pensamos en esa romántica idea de que las marcas se hagan amigas de sus consumidores, estas situaciones nos enseñan una forma en que las marcas pueden realmente ser más humanas.

Así como los amigos, las marcas que sólo hablan de si mismas, de lo bueno que tienen, que se ríen ellas solas (¡…quién sabe de qué!), que no dialogan….tienen menos probabilidad de caernos bien. Todos queremos soñar, proyectar un mundo feliz e idealizado, pero la mayor parte del tiempo la pasamos debatiéndonos entre la realidad y los sueños, entre lo que nos gusta y lo que no nos gusta tanto y también es interesante que una marca nos pueda acompañar, como una amigo, en este nivel de existencia.

¿Por qué a muchas marcas les da miedo reírse de ellas mismas? Porque se cree que es un signo de debilidad. El sentido común nos indica que hay un límite entre reírse de si mismo (cuando nos caemos y todo el mundo nos vio, lo más digno es reirse a carcajadas con los demás…!) y menospreciarse o ser autodestructivo.

Guiness admite que hay que esperar mucho por ella y lo convierte en una fortaleza, pero eso no hubiera pasado si alguien hubiera dicho que la espera es algo malo. Nos cae bien. Marmite, ese extraño producto inglés, reconoce abiertamente que unos lo aman pero otros lo odian. Krisprolls –unas galletas saladas – dicen que son lo más divertido que ha salido de Suecia. VW Golf muestra como sus precios son tan increíbles que la gente que los compra es sospechosa de estar en negocios sucios. Otra vez, nos cae bien.

Hay muchos ejemplos. Son divertidos. Las marcas capaces de vernos pero también de verse se hacen más humanas y cercanas, así como un buen amigo….

Jason Lonsdale, ex-planner de Leo Burnett Londres y quien ahora se encuentra trabajando en Singapur, escribe uno de los blogs más interesantes de planning: Meme Huffer. Desde hace un tiempo, Jason ha estado posteando una serie de frases celebres de varios personajes que pueden ser interesantes y aportarle bastante a nuestra labor como planners, y pues ahora con la respectiva autorización de Jason, podrás encontrar estas frases aquí en el Colectivo Planner. Espero que las encuentren tan interesantes como yo…

Frases celebres para planners #1: George Bernard Shaw sobre la innovación

“Un hombre razonable es aquel que se adapta al mundo a su alrededor. El hombre no razonable espera que el mundo se adapte a él. Por lo tanto, todo progreso es hecho por los hombres no razonables.” George Bernard Shaw, escritor irlandes