Por allá en el 2006 cuando me empece a interesar por este cuento del planning y a devorar cuanto blog se me atravesará, John Grant, uno de los planners más reconocidos del Reino Unido y autor de algunos de los libros más interesantes sobre branding, publicó en el que por ese entonces era su blog un artículo llamado “Marketing Enthusiasm” en el cuál planteaba los principios de una nueva forma de mercadear más alla del Engagement y que  poco a poco se ha ido convertido en el nuevo ideal de marketing.

A pesar de que el blog de John (BrandTarot) fue eliminado y con él todos sus archivos, gracias a Mark Earls pude recuperar dicho manifiesto para compartirlo con ustedes. Enjoy!

MARKETING ENTHUSIASM

Esto debe entenderse como un alternativa radical al marketing aspiracional. Es acerca de involucrarse en cosas por las que sientes pasión vs comprar pasivamente algo que puede hacerte lucir bien. Este es tal vez todavía un factor en algunas categorías (moda por ejemplo), pero incluso allí el Marketing Enthusiasm a mostrado que tiene un rol que desempeñar.

El ENTUSIASMO si lo piensas, es el factor clave de la web 2.0: eBay, YouTube, Flickr, Wikipedia… no se mueven por una imagen de marca, sino por mucho entusiasmo.

Aquí están las 7 reglas del MARKETING ENTHUSIASM

1.Encuentra algo que te entusiasme más que tu marca.

Algunas categorías crean cosas por las que las personas se entusiasman. Películas, gadgets, carros. Pero la mayoría no lo hacen. Como dirían muchos, nadie quiere una “relación” con Tylenol.

2. Delé a la gente una forma de involucrarse

El entusiasmo no se comunica, se provoca. Es automaticamente un enfoque interactivo, una vez se haya logrado la gente querrá ingresar, registrarse y correr la voz.

3. Innovar para construir relevancia en sus vidas

Este enfoque significa trasladar productos a la vida y preocupaciones cotidianas de las personas. Las innovaciones radicales son en retrospectiva lo que hemos dejado de hacer. El caso es que sin innovación constante es dificil volverse entusiasta.

4. Co-operar

Co-crear, dejar que el mercado aporte ideas también. La gente se entusiasma con las cosas que poseen y pueden transformar. No se trata de UGC, sino de ideas realmente innovadoras como Nike iD.

5. Propagable

El entusiasmo es contagioso y debe poder medirse. Es algo que puede amplificarse o de hecho basar todo tu enfoque en ideas contagiosas como las invitaciones de Gmail (o de Google Wave por citar un caso más actual)

6. Asociarse

El marketing aspiracional se trataba de construir marcas en glorioso aislamiento del resto. El entusiasmo en cambio, gravita alrededor de las alianza. Por ejemplo, Nike+ o (RED).

7. Construye tu molecula

Ten un núcleo para tu estrategia, un GRAN ENTUSIASMO.Y luego añadele múltiples ideas para mantener la marca fresca, atrayente para diferentes segmentos y que se desarrolle organicamente, sin aferrarse demasiado a la “consistencia”

Bien, que les parece? Sin duda este ha sido uno de los origenes de algunas de las filosofias estrategicas que vemos hoy en día y nos sigue planteando un reto para el desarrollo de las estrategias de comunicación de nuestros clientes.

En raras ocasiones tiene uno el placer de encontrarse un blog al que es imposible resistirse, un blog que a pesar de que no tienes tiempo para leer más cosas debes suscribirte a él porque de no hacerlo estarías dejando pasar un verdadero tesoro. Eso me paso recienteme con el blog de Simon Kemp (Eskimon), Director de Communications Planning de Universal Mccann Singapur. Te recomiendo que te suscribas a él cuanto antes, sino pues aqui en el Colectivo estaremos posteando algunos de sus escritos más interesantes para compartirlos con ustedes.

Uno de los posts que más me llamo la atención nos recuerda un poco la definición e implicaciones que existen alrededor del término ESTRATEGIA, una palabra que usamos a diario pero que a veces no sabemos explicar muy bien.

Acá les comparto lo que en opinión de Kemp constituye una estrategia ganadora (inspirado un poco en la lectura del Arte de la Guerra, de Sun Tzu)

1. Se enfoca en el fin, no en los medios

Estrategia no es sobre hallar una respuesta, es sobre hallar la respuesta más adecuada – la ruta más eficiente y efectiva de ir de donde estamos ahora a donde queremos estar.

2. Es más sobre preguntas que respuestas

Mejorar una respuesta existente produce menores resultados cada vez. La mejor manera de generar resultados revolucionarios es cambiar la pregunta.

3. Prioritiza esfuerzos

Hay una gran diferencia entre lo que podrías hacer y lo que deberías hacer. Enfoca tus recursos al punto de máximo equilibrio para producir retornos despropocionados.

4. Emplea el arte del sacrificio

La estrategia te ayuda a identificar cuando dejar algo bueno por algo aún mejor.

5. Ve el bosque Y los arboles

Las estrategias efectivas generan sinergias – cuando el todo es mayor que la suma de sus partes. Una parte clave de esto es reconocer que el largo plazo está hecho de una serie de cortos plazos interdependientes.

6. Se dobla con el viento

Nunca hay una sola respuesta – lo que funcionó antes puede no funcionar siempre en el futuro. Monitoreo tu progreso, y evoluciona acorde a los cambios que encuentres en el camino.

7. Es más sobre el futuro que el presente

Estrategia es sobre todo mirar antes de saltar

8. Aprovecha el sentido común

Las mejores estrategias rara vez son complejas; la lógica simple y la razón son tus mejores aliados.

9. Enfatiza el porqué sobre el qué

La verdadera estrategia ataca el problema de raíz, no sólo sus sintomas.

10. Es considerada

Nunca se detiene en la primera respuesta posible, pero reconoce que puede terminar siendo la mejor.

11. Es realista

Siempre busca la perfección, pero acepta que tal vez nunca la alcance.

El día de ayer fue publicado en PSFK el segundo episodio de la serie SPUR, en la que nuevamente tenemos la oportunidad de escuchar a algunos de los principales directores de planning en Estados Unidos hablar sobre lo que buscan al momento de seleccionar un nuevo miembro para su equipo. Me quedo particularmente con la opinión de Gareth Kay de “be interesting and be interested”, lo cuál creo que resume básicamente todo lo que un planner debe ofrecer hoy en día.

Dicho concepto ha sido uno de los preceptos que he seguido a lo largo de mi carrera y a partir del cuál desarrolle lo que he llamado la plataforma ACCESS, lo cuál no es más que una serie de valores que considero todo buen planner debe tener:

Apertura – a nuevas ideas, nuevas disciplinas, etc.

Curiosidad – para cuestionarlo todo e ir siempre más alla

Creatividad – para generar nuevas ideas

Empatía – para entender a las personas

Sagacidad – para ver lo que otros no ven

Servicio – para responder siempre oportunamente y de la mejor manera

Un planner que cumpla con estás características y tenga pasión por lo que hace, sin duda tendrá acceso a una exitosa carrera. Qué opinan ustedes?

P.D. Otro interesante artículo sobre el tema es este publicado por Mark Pollard de McCann Sidney, sobre “How to get in to strategy”, recomendadisimo!

]]> http://colectivoplanner.wordpress.com/2009/11/18/que-hace-a-un-buen-planner-mi-granito-de-arena-sobre-el-tema/feed/ 3 danielmejia http://colectivoplanner.wordpress.com/2009/11/12/un-infografico-de-tu-carrera/ http://colectivoplanner.wordpress.com/2009/11/12/un-infografico-de-tu-carrera/#comments Thu, 12 Nov 2009 16:41:25 +0000 Daniel http://colectivoplanner.wordpress.com/?p=446 ]]>

Encontre via el Tumblr de Rodrigo Gadelha la página del festival Cabore 2009, un festival publicitario en Brasil que busca reconocer la carrera de los principales personajes de la industria brasilera de dicho país. Este año en la página han creado una interesante herramienta que genera en segundos un infografico de tu carrera, dependiendo de la experiencia y area en la que trabajes.

Date una vuelta por allí y descubre tus números.

Una de las mejores maneras de reposicionar una marca es reevaluar y redefinir el negocio en el que está participando con una vision centrada en el consumidor. Es así por ejemplo que Coca Cola no está en el negocio de producir gaseosas, está en el negocio de refrescar a las personas y cómo Nike no está en el negocio de producir ropa y calzado deportivo, sino en el de empoderar a las personas a superarse dia a dia (o algo así…)

more about “Redscout Presents ‘Spur’ Episode 1: I…“, posted with vodpod

Viendo hoy el primer video de la serie de entrevistas realizadas por Redscout y PSFK a algunos de las principales figuras del planning en la actualidad titulado “Is the Planning impotent?”, me queda la sensación de que el planning ha perdido un poco la noción de cual es su negocio.

Gustenos o no, el negocio del planning no son las ideas, ese es  propiedad de los creativos y es por ello que las agencias han funcionado y seguiran funcionando perfectamente sin planners. El entender la marca es sin duda parte del negocio del planner, pero es un “joint-venture” con el área de cuentas (o por lo menos, un buen ejecutivo o director de cuentas debería saber tanto o más de la marca que el planner)…. Así que cuál es nuestro negocio?

El negocio del planning es HACER SENTIR AL CONSUMIDOR

Esta definición tiene 2 connotaciones implicitas:

1. Hacerlo visible en el proceso creativo (tanto de comunicación cómo de innovación)

2. Hacerlo emocionar con sus creaciones (experiencias memorables)

Ahora, volviendo al video, bajo esta perspectiva creo que sin dudas el planning no ha logrado sacar a relucir todo su potencial catalizador debido a las limitaciones que puede encontrar en el mundo de las agencias. Ustedes que opinan?

Durante la pasada conferencia de Planningness en San Francisco, la agencia Zeus Jones desarrollo un taller para pensar en las nuevas herramientas que necesitaríamos para enfrentar los retos de las marcas modernas (ver presentación arriba).

Para ello era necesario ver primero que no estaba funcionando, para poder plantear herramientas que reemplazarán las ya desactualizadas. Entre las ideas que surgieron esta el uso de ARG y Juegos de Rol, cambiar el modelo de mensaje a inveción, crear los premios a las ideas fracasadas, entre otros tantos (puedes ver las descripciones de dichas herramientas en su blog)

Las conclusiones al final del día fueron:

1. Las herramientas actuales de planeación no están funcionando
2. Los planners parecen estar más interesados en procesos dinámicos que en herramientas estaticas
3. Queremos que nuestras herramientas sean social, participatorias y no sólo de uso individual
4. Buscamos que nuestras herramientas muestren complejidad y profundidad más que ocultarla en sutilezas
5. Necesitamos herramientas para planear la marca tanto cómo necesitamos herramientas para planear al consumidor.
6. Queremos aprender haciendo en vez de pensando y haciendo estrategias.

Si bien está claro que esta es la realidad de un mercado cómo el de USA que nos lleva años luz en el tema del planning y que no se hasta que punto pueda asimilarse en América Latina a donde aún debemos aprender a manejar las herramientas clásicas de planeación, sin duda este ejercicio plantea un verdadero reto de pensar a donde se dirige nuestra profesión y cómo vamos a mantenernos en la jugada.

Hoy en Adlatina han publicado un interesante articulo sobre el trabajo que Mariana Hernandez (VP Planning de DraftFCB Mexico y colaboradora del Colectivo Planner en sus inicios) ha realizado con el equipo de planeación global de la red para detectar patrones que han llevado a algunas marcas a tener éxito en estos “tiempos de crisis”

El resultado de dicho trabajo se resume en los “13 mandamientos que importan a la hora de recuperarse”

1-“Steal share with a value assault: “Robar” share con un fuerte argumento de value for money.

2- Flex your brand strength: Flexibilizar la fuerza de la marca para hacerla más sólida frente a la competencia y, en especial, marcas privadas.

3- Lure and secure: Atraer y retener a los consumidores que empiezan a mirar en otra dirección.

4- Segment, segment, re segment: No todos los consumidores se comportan igual.

5- Look on to new shooping rituals: Las marcas que entiendan estos nuevos rituales estarán por delante de sus competidores.

6- Redefine value in uniquely ownable ways: Idear maneras de recrear el contexto de diferencia y contar una historia única de value for money.

7- Lend a helping hand: Ser solidarios, todos estamos juntos en esto.

8- Let them spend virtuosly: Ayudar a que los consumidores se sientan bien comprando.

9- Be a bringht and steady beacon: Ser un faro brillante y firme en momentos difíciles, una referencia sólida y constante.

10- Remind consumers of your love story with them: Recordar a nuestros consumidores el punto de pasión con la marca.

11- Don´t stand still; innovate and soar: Buscar y ejecutar ideas innovadoras para reinventarse.

12- Create your own silver lining: Crear nuestros propios salvavidas mirando los aspectos del negocio que se pueden ver favorecidos.

13- Give your data a work out: Hacer que la información trabaje a favor de la marca.

Leyendo los comentarios en uno de los posts de Richard Huntington, encontre este interesante analisis sobre la carrera de los planners (y de todo aquel que trabaje en publicidad, no?)

“La carrera de uno como planner probablemente se pueda dividir en tres partes:

Parte 1: Obtener las habilidades necesarias para el oficio

Esto es cuando tienes que asegurarte de dominar todas las técnicas, herramientas y habilidades necesarias para ser planner, desde el analisis de datos hasta la presentación de propuestas”

Parte 2: Hacerte a un nombre

Esto es cuando logras entender tu propio estilo de planeación, y ya que estas en el lugar correcto y en el negocio adecuado, tu carrera recibe su mayor impulso.

Parte 3: Dirigir el show

Esto es cuando tienes que volver a ser bueno en absolutamente todo porque  estás detrás de todos los negocios de la agencia y aunque puedes ser selectivo en cuanto a quien dedicas tus esfuerzos de todos modos tienes que poner tu mejor juego en la mesa”

Carlos Bronze, de la consultora brasilera OnBranding hace una recopilación importantisima de la labor que empezara Leon Phang de Jung von Matt Estocolmo y que luego continuara Carlos Vilela con los mas importantes planners brasileros. En total, 20 reconocidos planners de todo el mundo presentan sus consejos para todos aquellos que quieren ingresar al mundo del planning.

Os recomiendo muchisimo su lectura, aunque este en portugues, pues brinda insights muy interesantes de adonde se dirige nuestra profesión.

Carlos Vilela, del blog CHMKT (recomendadisimo) le pregunto recientemente a varios de los principales personajes de la industria publicitaria latinoamerica como Marcello Serpa de AlmapBBDO o Juan Luis Isaza de DDB Mexico, si las facultades de publicidad son realmente el mejor camino para aprender sobre la carrera. Pueden leer sus respuestas aqui (en portugues) o aqui para leer la traducción de Google.

Al respecto, recuerdo mucho unas palabras de Esteban Carlos Mejía, en su momento decano de mi facultad, que decía que publicidad es una carrera que se puede hacer máximo en 2 años, lo que hace obsoleto el modelo de carrera profesional de 5 años que se aplica para la mayoría de las profesiones.

Y es que de que nos sirve tener un cartón que diga que somos publicistas? Las tendencias nos indican que no mucho…

1. El negocio de las agencias es la creatividad, y es innegable que el tener un equipo con diferentes backgrounds y diferentes puntos de vista genera un ambiente muchisimo más propicio para esta. Es por ello que cada vez vemos más escritores y comunicadores como copys, artistas y diseñadores graficos como directores de arte, administradores e ingenieros como ejecutivos de cuenta, psicologos/sociologos/antropologos como planners. La diversificación de perfiles es la nueva regla.

2. De hecho, si revisamos un poco la historia, veremos que las mentes más brillantes que han pasado por el mundo publicitario no estudiaron “Publicidad”. Bernbach era escritor, Ogilvy estudio Historia,  Jon Steel es geografo, Alex Bogusky nunca estudio en la universidad, Dan Wieden estudio periodismo, Stephen King era filosofo y Stanley Pollit tambien era historiador.

3. Hoy en día se aprende más en las “Portfolio School” como la Escuelita, Underground, Brother o la Miami Ad School que lo que se puede aprender en una facultad de publicidad. Y es que lo que pasa es que las facultades buscan formar “publicistas integrales”, es decir, te enseñan de todo un poquito y no se profundiza en nada. A la hora de enfrentarse al mundo real, los egresados nos estrellamos contra un muro que nos demuestra que realmente nuestra formación no fue la mejor y son las agencias las que muchas veces deben terminar de formar a su personal.

4. Un publicista solamente lo es realmente cuando trabaja en una agencia. La realidad en las empresas (anunciantes) es que solo ven al profesional de la publicidad como el “loquito” creativo que sabe diseñar. Si quieres un puesto en mercadeo o gerencia de marcas, más te vale buscar antes de graduarte una especialización porque de lo contrario no voltearan a mirar tu hoja de vida.

5. Finalmente hablemos de tiempos de crisis como los actuales. El hecho de ser creativos hace que un publicista no se quede barado facilmente, pero de todas maneras es claro que para nosotros será mas dificil de cambiar de rumbo que para alguien que tiene otra profesión.

Que opinan ustedes? Tiene futuro el modelo de las facultades? Que deberían hacer aquellos que quieren dedicarse a esta carrera? Que empiece el debate!!!

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