Construir engagement en tiempos de crisis

Hoy en Adlatina han publicado un interesante articulo sobre el trabajo que Mariana Hernandez (VP Planning de DraftFCB Mexico y colaboradora del Colectivo Planner en sus inicios) ha realizado con el equipo de planeación global de la red para detectar patrones que han llevado a algunas marcas a tener éxito en estos “tiempos de crisis”

El resultado de dicho trabajo se resume en los “13 mandamientos que importan a la hora de recuperarse”

1-“Steal share with a value assault: “Robar” share con un fuerte argumento de value for money.

2- Flex your brand strength: Flexibilizar la fuerza de la marca para hacerla más sólida frente a la competencia y, en especial, marcas privadas.

3- Lure and secure: Atraer y retener a los consumidores que empiezan a mirar en otra dirección.

4- Segment, segment, re segment: No todos los consumidores se comportan igual.

5- Look on to new shooping rituals: Las marcas que entiendan estos nuevos rituales estarán por delante de sus competidores.

6- Redefine value in uniquely ownable ways: Idear maneras de recrear el contexto de diferencia y contar una historia única de value for money.

7- Lend a helping hand: Ser solidarios, todos estamos juntos en esto.

8- Let them spend virtuosly: Ayudar a que los consumidores se sientan bien comprando.

9- Be a bringht and steady beacon: Ser un faro brillante y firme en momentos difíciles, una referencia sólida y constante.

10- Remind consumers of your love story with them: Recordar a nuestros consumidores el punto de pasión con la marca.

11- Don´t stand still; innovate and soar: Buscar y ejecutar ideas innovadoras para reinventarse.

12- Create your own silver lining: Crear nuestros propios salvavidas mirando los aspectos del negocio que se pueden ver favorecidos.

13- Give your data a work out: Hacer que la información trabaje a favor de la marca.

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Un completo método para trabajar con arquetipos

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Los amigos de la Royal Society of Account Planning hace algun tiempo se dieron a la tarea de entender cómo funcionaba la herramienta para construir marcas con base en arquetipos desarrollada por Andrew Hailey Wright, ex director global de planning de Young & Rubicam y fundador de la consultora de marcas Mindmark.

Esta herramienta es una de las más completas y de las que más han profundizado en el tema de los arquetipos aplicados al branding.  Su metodologia esta fundamentada en las siguientes bases:

1. Buscar un arquetipo que se ajuste a su marca. Para ello debe entender los 8 arquetipos de marca segun su categoria o sus competencias.

2. Identificar cual es el tipo de historia que mejor se ajusta a su marca. Cada arquetipo de marca tiene a su vez dos posibles manifestaciones arqutipicas que determinan los diferentes matices con el que un mismo arquetipo puede expresarse. Estos matices determinaran en gran medida el tipo de historia a contar por su marca.

3. Personificar su marca, con un personaje real o ficticio, pero ampliamente reconocido. Esto con el fin de poder generar un común acuerdo sobre la personalidad que su marca quiere reflejar. No es lo mismo un rebelde como Robin Hood a un rebelde como James Dean…

4. Identificar el arquetipo de sus consumidores según sus motivaciones. Para ellos pueden apoyarse en las distintas teorias psicologicas sobre la motivación (ej. Maslow o Neef)

5. Establecer el “espiritu de su marca”. Para Andrew Hailey Wright, las marcas son en esencia espiritus relacionados con los 4 elementos. Este espiritu determina en gran medida el tipo de energia que emana la marca. Personalmente, para efectos más pragmaticos, creo que aca se podría hacer un paralelo entre los elementos (Agua, Aire, Fuego, Tierra) y los 4 tipos de temperamentos (Nostalgico, Melancolico, Colerico y Flematico), los cuales siguiendo la linea de las teorias psicologicas, juegan un papel fundamental en la creación de la identidad de las personas.

En fin, os recomiendo que le des una revisada a la presentación. Me encantaría oir sus opiniones al respecto…

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La evolución del planning

Griffin Farley, planner de 22square y principal promotor del Propagation Planning, nos comparte una brillante presentación que hizo recientemente en el Tampa AdClub sobre los diferentes tipos de planning existentes y cuál es su papel dentro del desarrollo de la publicidad.

La presentación esta llena de casos interesantes y definitivamente nos va ayuda a entender las nuevas tendencias emergentes en nuestra profesión.

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Arquetipos y Diferenciación

Probablemente conozcas a Jon Howard por ser el director de planeación de la agencia londinense Quiet Storm y uno de los bloggers más reconocidos de la plannersfera, pero tal vez no conozcas su trabajo realizado en el campo de los arquetipos y el storytelling aplicados al branding.

Recien estuve leyendo uno de sus articulos publicado en 2002 en la prestigiosa revista Admap del World Advertising Research Center que habla sobre el uso de los arquetipos para la construcción de marcas sólidas. Uno de los argumentos de Jon para profundizar en el tema es el hecho de que las marcas han pasado a ser las meta-narrativas de hoy en dia, es decir, aquellas historias con las que la gente busca de alguna u otra forma identificarse.

De las cosas que más me llamo la atención sobre el articulo fue su defensa del arquetipo como modelo de diferenciación. Algunos criticos del uso de los arquetipos han argumentado que basar la construcción de marcas en los 12 arquetipos propuestos por Pearson puede significar que eventualmente las marcas terminen pareciendose. Pero como Jon nos explica, ellos hablan realmente es sobre Estereotipos, no Arquetipos…

Como vemos en el grafico, los estereotipos son un proceso de amplificación de una sola caracteristica especifica, mientras que el uso de arquetipos implica la destilación de verdades universales del comportamiento humano, proceso que por ende puede generar diferentes resultados cada vez, posibilitando la creación de un ADN diferenciador para cada marca.

“…An archetype is a universally familiar character or situation that transcends time, place, culture, gender and age. It represents an eternal truth more than just a (stereotypical) manifestation; a start point more than the finishing line and a brand’s bedrock more than the characters in its advertising. So, whereas a stereotype can be expressed in only one shallow, inflexible way, archetypes can be manifested – and often combined – in a multitude of distinct ways, each of which taps into primal needs and motivations whilst retaining the freedom and flexibility to change external trappings with the times”

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De lo complejo a lo simple o de lo simple a lo complejo

Todo el proceso de comunicación puede asemejarse al proceso de destilación, en el que de un material crudo (en este caso, la información que suministra el cliente), empezamos a buscar ese material puro (el insight en el caso de los planners, la “big idea” en caso de los creativos) que servirá para que la marca logre su objetivo de calar en la vida del consumidor.

La mente de un planner / creativo

Lo paradojico de esto es que por más simple y asimilable que sea nuestra idea, si no recordamos que a las personas realmente no les interesa lo que tengamos que decir, sino lo que podemos hacer por ellos, la labor de conquistar al consumidor puede terminar siendo aún más compleja de lo que es.

La mente de un consumidor

Por ello cada día me parece más interesante la premisa del Propagation Planning:

“Plan not for the people you reach, but the people they reach”

Opiniones?

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El planning y las otras industrias creativas

Continuando un poco con el tema de ayer, uno de los argumentos que esgrimen algunos de los detractores del planning es que ninguna otra industria creativa tiene un “intermediario” que prolongue el proceso de creación, sino que la estrategia es asumida directamente por el creativo.

Antes que nada, revisemos cuales son las industrias creativas de las que hablamos. Según caracterización del British Council realizada en Colombia pueden hablarse de 16 sub-sectores en la industria creativa (aunque seguramente habrán otros cuantas más):

1. Arquitectura
2. Artes escénicas
3. Cine y video
4. Diseño de moda
5. Diseño industrial
6. Fotografía
7. Música
8. Publicidad
9. Artes plasticas
10. Artesanías
11. Diseño de interfaz
12. Diseño gráfico
13. Diseño textil
14. Diseño editorial
15. Televisión
16. Radio

Ahora, es probable que en algunas de ellas (las que responden más a la estetica per se que al comercio) el proceso creativo sea más visceral, más intuitivo y sea desarrollado in situ por el creativo. Con el debido respeto, claro esta, diria que utilizan un proceso más artesanal.

Pero si miramos las disciplinas que como publicidad, están enfocadas a crear e innovar para satisfacer las necesidades de un público X, es claro que hay un proceso más elaborado y estructurado de creación, y entre más profesional es el servicio que se presta más necesario se hace ofrecerle al cliente un valor agregado más alla de la pieza por si misma. Es más, existen dentro de ellas roles encargados de guiar y brindar pautas al equipo creativo para que realicen su labor. Así vemos como disciplinas emergentes tales cómo el Design Thinking (diseño industrial y ojala, diseño gráfico), el  User Experience Design que  incluye Information Architecture e Interaction Design (diseño web y en general, puede aplicarse a cualquier tipo de creación de experiencias físicas o virtuales) y otras tan tradicionales como el Urban Planning (arquitectura) cumplen una labor similar a la que el planning cumple para la publicidad.

Ahora, siempre me ha quedado la inquietud sobre si el planner tiene algo que aportarle a otras disciplinas creativas, y bajo esta perspectiva yo diría que , encontrando el partner adecuado, si y mucho. Finalmente como dice Paul Isakson, la labor del planner se puede resumir en: Insights, Ideas e Inspiración, y los 3 son inputs que cualquier profesional creativo puede llegar a valorar.

Qué opinan ustedes?

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Cómo se deben conectar las marcas con las audiencias?

Hace algún tiempo Alejandro Zapata, amigo y planner de TBWA Medellín, me envio esta presentación desarrollado por el departamento de planning de TBWA Berlin llamada “The audience is always right”. La investigación presenta un marco bastante interesante de cómo pueden las marcas conectarse con sus audiencias en el escenario actual.

Particularmente me llama mucho la atención como esta resume de una manera clara y llamativa algunas de las teorias que se han venido manejando en los blogs de planning en los últimos años (Transmedia, Propagation Planning, Marketing as Service, Everything Communicates, Brand Utility, entre otras) y cómo cada vez se va concretando más un consenso colectivo  de cómo construir marcas en el mundo moderno.

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Una mirada profunda al insight

Hace un par de años tuve la oportunidad de realizar un diplomado sobre Psicología del Consumidor, uno de cuyos modulos era dictado por Juan Luis Isaza, el entonces Vicepresidente de Planeación Estrategica de DDB Colombia (hoy en el mismo cargo, pero en DDB México). Hoy revisando su blog, he descubierto con gran alegría que ha subido las memorias de aquel curso a slideshare.

Es una lectura recomendadisima que abarca desde la concepción misma de que es un insight, cómo la definen los planners y los creativos, porque es importante encontrarlos, técnicas y recomendaciones para buscarlos, entre otras. Este documento no solo es ideal para planners sino para todo aquel que trabaje en publicidad.

Qué lo disfruten!

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La creatividad pirata y las marcas

En Colombia, al igual que en muchos otros países de Latinoamérica y Asia abunda la piratería de productos de marca. Y si bien este tipo de actividad afecta la actividad comercial de las compañias, lo cierto es que de una u otra manera contribuyen en la construcción de la marca original, puesto que en este caso se esta comprando impulsado por el deseo aspiracional producido por las asociaciones que tiene la gente de la marca.

Aunque también existe la otra cara de la moneda, en donde se ve que jovenes de estratos bajos prefieren privarse de alimentación u otro aporte económico a sus hogares con tal de poder comprarse unos zapatos originales…

Qué crees que deberían hacer las marcas frente a este fenómeno?  Creo que más que buscar aplastar al “pirata”, esto representa una oportunidad para que las marcas innoven en modelos de negocio y producción, pero deben hacerlo inteligentemente, sin afectar su posicionamiento y sin que entre en conflicto con identidad compartida con su nicho de consumidores original….

En fin, habra que pensarlo mucho más.

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La importancia de los arquetipos en el branding

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Cortesia de Royal Society of Account Planning (una vez mas)

Desde tiempos inmemoriales, casi que de manera innata, los humanos tendemos a darle caracteristicas antropomorficas a aquello que nos rodea. Es así como el Sol lo relacionaban con un hombre, mientras que la Luna siempre ha sido una femina. Si revisamos los cuentos y mitos que han acompañado a nuestras culturas a lo largo de los siglos, veremos como animales, plantas y hasta rocas han sido dotadas en algún momento con cualidades que las hacen más humanas, más fácil de relacionarse con ellas (sea por admiración o por temor)

Obviamente esta tendencia también ha tocado al mundo de las marcas, en donde como ya sabemos, definir una identidad única para cada marca permite que esta sea más relevante para sus consumidores, con los cuales se relaciona gracias a la afinidad que pueda desarrollar con estos. Es acá donde empieza a tomar importancia la teorías de los arquetipos de Jung y que luego fue ampliada por Pearson (los cuales se muestran en la presentación de arriba), pues permite identificar rasgos de personalidad universales que definiran finalmente la identidad de la marca. Los arquetipos permiten una fácil comprensión e interpretación de rasgos de la personalidad que solo podrían identificarse mediante técnicas de psicología profunda, además de que permiten crear valor por su alto contenido simbolico e historico.

Pero cómo hacer uso de los arquetipos?

La identidad de una persona, más de una marca, está definida por fuerzas internas y externas. Las marcas en gran medida son producto de los que sus fundadores imprimieron en ellas, pero también como sabemos son construcciones colectivas basadas en las asociaciones y percepciones que los demás tienen de ella. Y es aqui donde esta el truco de los arquetipos, pues se debe es buscar cerrar la brecha entre lo que piensa el cliente y lo que percibe el consumidor.

Hacer uso de los arquetipos es poner en la balanza lo individual y lo social, lo positivo y lo negativo (todo arquetipo tiene su lado oscuro), la emoción y la razón. Es sin duda una herramienta poderosa y aún poco explorada en el mundo de las marcas, aunque con algunos avances como por ejemplo:

PD: Si quieres una rápida herramienta para empezar a utilizarlos en tus estrategias, te recomiendo replicar este test con tus clientes. Desde mi experiencia puedo decir que ha sido bastante efectivo…

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