Una de las mejores maneras de reposicionar una marca es reevaluar y redefinir el negocio en el que está participando con una vision centrada en el consumidor. Es así por ejemplo que Coca Cola no está en el negocio de producir gaseosas, está en el negocio de refrescar a las personas y cómo Nike no está en el negocio de producir ropa y calzado deportivo, sino en el de empoderar a las personas a superarse dia a dia (o algo así…)
Viendo hoy el primer video de la serie de entrevistas realizadas por Redscout y PSFK a algunos de las principales figuras del planning en la actualidad titulado “Is the Planning impotent?”, me queda la sensación de que el planning ha perdido un poco la noción de cual es su negocio.
Gustenos o no, el negocio del planning no son las ideas, ese es propiedad de los creativos y es por ello que las agencias han funcionado y seguiran funcionando perfectamente sin planners. El entender la marca es sin duda parte del negocio del planner, pero es un “joint-venture” con el área de cuentas (o por lo menos, un buen ejecutivo o director de cuentas debería saber tanto o más de la marca que el planner)…. Así que cuál es nuestro negocio?
El negocio del planning es HACER SENTIR AL CONSUMIDOR
Esta definición tiene 2 connotaciones implicitas:
1. Hacerlo visible en el proceso creativo (tanto de comunicación cómo de innovación)
2. Hacerlo emocionar con sus creaciones (experiencias memorables)
Ahora, volviendo al video, bajo esta perspectiva creo que sin dudas el planning no ha logrado sacar a relucir todo su potencial catalizador debido a las limitaciones que puede encontrar en el mundo de las agencias. Ustedes que opinan?
Durante la pasada conferencia de Planningness en San Francisco, la agencia Zeus Jones desarrollo un taller para pensar en las nuevas herramientas que necesitaríamos para enfrentar los retos de las marcas modernas (ver presentación arriba).
Para ello era necesario ver primero que no estaba funcionando, para poder plantear herramientas que reemplazarán las ya desactualizadas. Entre las ideas que surgieron esta el uso de ARG y Juegos de Rol, cambiar el modelo de mensaje a inveción, crear los premios a las ideas fracasadas, entre otros tantos (puedes ver las descripciones de dichas herramientas en su blog)
Las conclusiones al final del día fueron:
Las herramientas actuales de planeación no están funcionando
Los planners parecen estar más interesados en procesos dinámicos que en herramientas estaticas
Queremos que nuestras herramientas sean social, participatorias y no sólo de uso individual
Buscamos que nuestras herramientas muestren complejidad y profundidad más que ocultarla en sutilezas
Necesitamos herramientas para planear la marca tanto cómo necesitamos herramientas para planear al consumidor.
Queremos aprender haciendo en vez de pensando y haciendo estrategias.
Si bien está claro que esta es la realidad de un mercado cómo el de USA que nos lleva años luz en el tema del planning y que no se hasta que punto pueda asimilarse en América Latina a donde aún debemos aprender a manejar las herramientas clásicas de planeación, sin duda este ejercicio plantea un verdadero reto de pensar a donde se dirige nuestra profesión y cómo vamos a mantenernos en la jugada.
Leyendo los comentarios en uno de los posts de Richard Huntington, encontre este interesante analisis sobre la carrera de los planners (y de todo aquel que trabaje en publicidad, no?)
“La carrera de uno como planner probablemente se pueda dividir en tres partes:
Parte 1: Obtener las habilidades necesarias para el oficio
Esto es cuando tienes que asegurarte de dominar todas las técnicas, herramientas y habilidades necesarias para ser planner, desde el analisis de datos hasta la presentación de propuestas”
Parte 2: Hacerte a un nombre
Esto es cuando logras entender tu propio estilo de planeación, y ya que estas en el lugar correcto y en el negocio adecuado, tu carrera recibe su mayor impulso.
Parte 3: Dirigir el show
Esto es cuando tienes que volver a ser bueno en absolutamente todo porque estás detrás de todos los negocios de la agencia y aunque puedes ser selectivo en cuanto a quien dedicas tus esfuerzos de todos modos tienes que poner tu mejor juego en la mesa”
Carlos Bronze, de la consultora brasilera OnBranding hace una recopilación importantisima de la labor que empezara Leon Phang de Jung von Matt Estocolmo y que luego continuara Carlos Vilela con los mas importantes planners brasileros. En total, 20 reconocidos planners de todo el mundo presentan sus consejos para todos aquellos que quieren ingresar al mundo del planning.
Os recomiendo muchisimo su lectura, aunque este en portugues, pues brinda insights muy interesantes de adonde se dirige nuestra profesión.
Necesitas explicarle a tu cliente en que consiste todo este rollo del planning? Qué mejor forma que explicarselo en sus propios terminos. La mayoria de los gerentes de mercadeo o de marca (por lo menos aca en Colombia) son ingenieros, y si hay algo de los que ellos entiendan más que nadie es de procesos.
Por ello aqui os comparto otro par de graficas interesantes que me he encontrado en mi biblioteca virtual, y que espero les sean de utilidad algún día…
Hola a todos, estamos ya por fin de regreso despues de algún tiempo sin postear. Estuvimos aprovechando un poco el tiempo para organizar nuestra biblioteca digital (que suma la modesta suma de 1417 archivos digitales sobre planning y branding) y hemos redescubierto algunas cosas interesantes que iremos compartiendo poco a poco con todos ustedes.
En principio y mientras cojemos nuevamente el ritmo, esta semana nos dedicaremos a algunos brillantes graficos que explican un poco más de nuestra profesión. Por ejemplo este, llamado “Taxonomia de los planners”
Aca se pueden observar 4 ejes sobre los que la función del planner trabaja:
1. Cómo hacer para mover la marca
2. Cómo crear relación entre consumidor y marca
3. Entender que piensan / sienten las personas respecto la marca
4. Entender cómo se comportan y que rol cumple la marca en sus vidas
El tiempo es la nueva moneda. Cada vez trabajamos más contra el tiempo para idear soluciones a las marcas para que las audiencias se animen a dedicarle algo de tiempo al contenido que generamos.
Esta situación ha puesto en entredicho la función del planning dentro de las agencias, y se genero un gran debate entre quienes consideran que somos intermediarios innecesarios, que alargamos el proceso y que somos incapaces de dar respuestas a la velocidad que el cliente lo necesita, y los que defienden el valor de la estrategia y el tiempo prudente que se requiere para darle una verdadera solución a los problemas del cliente.
Seguramente pensaran que este fue un debate que se dio en alguno de los paises latinoamericanos, donde el planning recién esta empezando a despegar, pero aunque no lo crean el debate se desarrollo en Inglaterra, la cuna de la disciplina, en pleno 2008. El IPA Strategy Group invitó a los principales planners de la región a que dieran sus opiniones o consejos sobre como los planners podríamos desarrollar estrategias rápidas y cuyas conclusiones les comparto en estas cartas de colección.
Ahora, como sugeria en algún momento en mi antiguo blog, tener la capacidad de desarrollar estrategias rápidas es algo para lo que el planner debe ejercitarse, tomando como ejemplo lo hecho por el teatro impro, en donde para poder improvisar al nivel adecuado en escena deben ensayar y ensayar hasta adquirir el nivel requerido. Si miramos el evento del IPA Strategy Group, son los mejores planners de Gran Bretaña los que desarrollaron en vivo una estrategia en tan solo 2 horas, además del hecho del trabajo de varias mentes brillantes en un mismo equipo. Para el resto de nosotros, que a veces somos todo el departamento de planning e investigación de la agencia, los consejos plasmados en las cartas nos vienen como anillo al dedo…
Los amigos de la Royal Society of Account Planning nos traen otra interesante infografia, esta vez sobre el rol del departamento de planning en el proceso de comunicación. Por si acaso todavia te quedaba alguna duda de como encajabamos en todo este rollo…
Seguramente para estas alturas ya todos ustedes han visto esta infografia desarrollado por Eric Fernandez del blog The Royal Society of Account Planning. Su argumento se desarrolla a partir de las 9 cualidades esenciales que debería tener todo planner:
1. Entender el contexto del cliente
2. Pasión, curiosidad, diligencia y recursividad
3. Capacidad de deconstruir, sintesis, vision y claridad.
4. Lógica, persuasión y habilidades de presentación
5. Una profunda comprensión de las verdades universales de las personas y del branding
6. Inspirar con sus documentos estrategicos (guias de posicionamiento, brief creativo, etc…)
7. Investigar a fondo la marca, el consumidor y la competencia para descubrir los insights
8. Conocimiento de metodologias de investigación y procesos de branding
9. Fuertes relaciones con los creativos, cuentas y el cliente
1. Investigadores de mercado
2. Analistas de datos
3. Moderador de focus group
4. Centro de información
5. Filtro de ideas
6. Consultor de I+D
7. Facilitador de sesiones de ideación (Brainstorm)
8. Voz del consumidor
9. Futurologo
10. Planner de medios
11. Pensador estrategico
12. Redactor del brief
13. Filosofo de marcas
14. Antropologo social
15. Excavador de insights
16. Aplicador de conocimientos
No extraña entonces que, cómo hablamos con @caritoalulula, algunos sintamos que el benchmark es muy alto. Por ello les comparto una definición que encontre en el whitepaper de Henrik Habberstad, planner de la agencia Dinamo en Noruega, titulado: Anatomia del Planner: La creatividad detrás de la creatividad y que fue difundido hace un par de años en el blog de Faris Yakob. Dicha definición de las funciones del planner es de la agencia inglesa HHCL, agencia que en los 90 revolucionó el mercado britanico con sus practicas innovadoras y su enfoque radical sobre las comunicaciones, y dice así:
• Interrogar al cliente y al mercado para entender que los hace a ellos y a su marca especiales, diferentes y competitivos.
• Frustar a la competencia al identificar todas las convenciones bajo las cuales operan y transformarlas en debilidades de su pensamiento arcaico.
• Inspirar a los creativos al llevarlos a donde nunca han ido antes, abriendoles los ojos a diferentes formas de pensar.
• Desafiar a los consumidores al hacerlos cuestionarse todo lo que creyeron conocer, sacandolos de su zona de comfort y familiaridad.
Cristina Quiñones publica hoy en su blog, Consumer Insights un interesante ejercicio que desarrollo su empresa consultora para ver cómo gente de la industria en Lima escribe un insight, y nos presenta finalmente unos tips que valen la pena recordar sobre cómo debemos escribirlos y cómo no.
¿Qué características tiene un insight?
Representa una forma de sentir, pensar o actuar del consumidor (contenido psicológico)
Establece una forma distinta de mirar la relación consumidor-producto, una relación antes no revelada u oculta.
Es una información latente, inconsciente, inconfesable, oculta! del consumidor….
Es una verdad compartida (no individual)
Fraseado tal y como el consumidor lo diría (en primera persona)
Es accionable. Es decir el insight revelado contiene una ventaja competitiva implícita para la marca o producto.
¿Qué no es un insight?
Un dato del mercado (una certeza): los insights pueden no ser objetivos o fácticos, surgen de la mezcla de intuición o razón.
Un ratio o indicador: los insights tienen una naturaleza cualitativa al tratar de ahondar en los sentimientos, motivaciones, aspiraciones y valores del consumidor. No pueden ser reducidos a un indicador numérico (solamente).
Un dato del producto!: No hay que confundir “consumer insight” con “product insight”. El enfoque del insight es el consumidor no el producto!
Una promesa o slogan publicitario: El insight da pie a una proposición de valor pero no es la proposición de valor. Es un insumo previo a esta construcción. Sin un buen insight la promesa o slogan se debilita.
Una adivinanza: el insight no surge de la suerte, no es producto del azar. Su identificación supone ingente esfuerzo escuchando, observando y “desnudando la mente (y actos) del consumidor”.
Un verbatim del consumidor: el insight es construido a partir de los que los consumidores dicen, piensan o sienten, no tiene que ser una frase realmente dicha, necesita sí, reflejar lo que un consumidor potencialmente diría.
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