Acá en el Colectivo Planner queremos trascender de las fronteras digitales y dirigirnos a la calle, alla donde se encuentran las personas en su diario vivir, a veces consumiendo pero la mayoria de las veces simplemente viviendo, pues creemos que es alli donde se encuentran los insights mas valiosos sobre las personas, en la calle. Alejandro Zapata, planner de TBWA/Colombia inaugura esta nueva sección del blog con esta cronica sobre el comercio informal en las ciudades colombianas y como esto puede servir de lección para todos nosotros que por lo general ignoramos estas lugares y nos enfocamos solamente en las grandes superficies. Espero encuentren esta nueva sección tan interesante como nosotros y si quieren participar con investigaciones etnograficas o de otro tipo en sus ciudades, pues este es el lugar para ello…
Más allá de consumir, millones de personas en Colombia y en muchos países de Latinoamérica y el mundo se tienen que hacer la pregunta de cómo satisfacer las necesidades básicas de alimentación, vestuario, transporte, salud, educación, etc.
Con el costo tan elevado de la canasta familiar y las pocas oportunidades de empleo formal para las personas sin educación, la respuesta es muy sencilla: buscar los productos de las 3 B (Bueno, Bonito y Barato).
Precisamente ante la situación económica colombiana, muchas personas han encontrado en las calles una oportunidad para trabajar de manera informal vendiendo cientos de productos de bajo desembolso y alto consumo.
Cuando se visita un lugar donde nunca antes se ha estado, se pueden observar e identificar similitudes y diferencias con la ciudad en donde vivimos o las que frecuentamos constantemente. Recientemente viajé a Bucaramanga, una cuidad pequeña pero con un gran flujo comercial, especialmente en las calles. Recorriendo el centro de la ciudad me encontré una calle peatonal que recorre más de 15 cuadras y sobre la cual están las más ingeniosas y llamativas formas de exhibir diferentes productos; el “agáchese”[1] se convierte el la mejor forma de comprar y el precio depende de la habilidad del consumidor para negociar.
Lastimosamente muchos de esos productos no son de industrias colombianas, son productos traídos principalmente de China, país que poco a poco nos ha venido inundando y ya está presente en la mayoría de nuestros hogares. Allí sentí la sensación de un niño al entrar en una juguetería… quería tomarle fotos a todo, a las cosas y los juguetes que veía por primera vez, a las personas que trabajaban allí, a la forma como organizaban y mostraban todo para poder vender… en fin el día era largo y me esperaba toda una ciudad para recorrer.
Acá están algunas fotos del centro de Bucaramanga, con su colorido y con algunas cosas de las que acabo de describir.
Aprovechando algunos días de vacaciones en mi trabajo, me desplacé a Cartagena, la cuidad más turística que tiene Colombia, un lugar con mucha historia y belleza pero que lastimosamente tiene uno de los mayores contrastes económicos, pues mientras en una zona está el metro cuadrado de tierra más costoso del país y se están construyendo complejos hoteleros y residenciales al mismo nivel de Miami; por otro lado están las zonas marginales donde habitan los cartageneros, zonas que no tienen ni siquiera los servicios de acueducto y alcantarillado y donde los habitantes se ven en serios aprietos para subsistir.
Cuando un turista visita una ciudad siempre se dirige a los sitios turísticos, generalmente los que están reseñados en las guías, los lugares más bonitos, los que muestran la mejor cara de la cuidad. Pero hay ocasiones en las que con sólo cruzar una calle te puede atropellar la realidad que se vive en esa ciudad.
Así sucede en Bazurto, la plaza de mercado y de comercio de Cartagena, un lugar lleno de color, donde los olores de la comida preparada, las frutas y verduras frescas se mezclan con el calor, el olor del mar y el sudor de la gente.
En esta plaza de mercado se encuentra un sector de comercio muy importante “El Sanandresito”[2], es como si él fuera santo de todas las cosas: artículos para todas las necesidades básicas que se ajustan a todos los presupuestos y no han de faltar los objetos inútiles pero que se convierten en ”necesarios”.
Me impresionó demasiado la dinámica del lugar, el poco espacio para transitar y el constante contacto físico con todas las personas, cuando se llega a un lugar nuevo se tiene que aprender hasta a caminar.
En este caos se pueden encontrar prendas de vestir de 500 pesos. Sí, con una simple moneda las personas pueden comprarle una prenda interior a un niño. La oferta era amplia, los lugares estaban llenos y toda la gente escarbaba entre montañas de ropa, como quién busca oro en la tierra.
Este modelo de negocio o tipo de comercio informal e repite y se adapta a todas las ciudades colombianas; en unas más que en otras dependiendo de su tamaño y economía. Pero ¿para qué nos sirve esta información en nuestro que hacer publicitario?.
Lo fundamental de este tipo de ejercicios o trabajo de campo, es entender este mercado, identificando las marcas que están presentes allí y cómo se relacionan con los consumidores. Esto con el fin de proponer e implementar posibles estrategias en nuestros clientes, enfocadas a satisfacer las necesidades de este representativo número de la población y al mismo tiempo responder a este tipo de mercado, ajeno para muchos pero al alcance de todos.
Si los consumidores están comprando productos de bajo desembolso y las tendencias internacionales apuntan a los productos gratis ¿Qué están haciendo las marcas con las que trabajamos para llegar a este grupo de personas? ¿Será que todavía estamos pensando en el target de nivel socioeconómico alto? ¿Cómo estamos investigando a los consumidores, desde un escritorio o en los lugares donde verdaderamente consumen?
¿Verdaderamente existen marcas enfocadas a la pirámide de la población? ¿Cómo es la relación emocional de esas personas con las marcas?… Definitivamente necesitamos más trabajo de campo y menos tiempo frente al computador.
[1] Forma de venta callejera donde todos los artículos se encuentran en el suelo y las personas literalmente se agachan para mirar y tocar los productos.
[2] El Sanandresito es el lugar de comercio más común de nuestro país, es un lugar donde se puede encontrar todo tipo de mercancía nacional o extranjera a un menor precio que en los demás puntos de venta.
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