Colectivo Planner

Una visión colectiva sobre el mundo de la planeación, los consumidores y las marcas

Influencia Iterativa: Planning for Influence

“The real art of planning isn’t about brands, it’s about organisations. What a good planner really learns is how to get organisations to do stuff. Early on it’s the account group organisation; account person, creatives – you learn how to get them to do something. Then it’s a few clients, or the whole agency, then the marketing department. Eventually, you learn how to get huge global organisations to do stuff. Not necessarily the right thing, not necessarily what you think they should do, but something. That’s really, really hard. That’s a good skill. That’s what you should pay attention to and study. What does it take to get Organisation A to do something? Research? Powerpoint? Video? A manifesto? What happens when Organisation A has to work with Organisation B? How do you help that happen?”

Russell Davies´s Advice for Young Planners

Siguiendo con el tema de la influencia (punto clave del consejo que nos dejo Russell en el texto de acá arriba) y otra vez tomando el contenido publicado en el muy buen blog bplusd, vamos a seguir explorando cómo funciona realmente todo este “Arte de la Influencia”

La influencia no ocurre de la noche a la mañana, de hecho es un proceso iterativo, en el que cada oportunidad construye sobre la última, ha medido que más suba la espiral, mayor será el poder de influencia que tengamos.

En el post anterior, vimos en que momentos del ciclo de decisión debemos actuar para influir en el resultado de esta, pero ahora veremos cómo debe ser la “planeación” de dicho proceso desde la perspectiva del Influenciador.

1. Definir los resultados esperados (plantear el objetivo)

Debemos tener claro qué queremos lograr antes de buscar cambiar algo.

2. Acceso (cómo llegaras hasta ellos?)

Este acceso puede ser directo (persona a persona) o indirecto (a través de terceros)

3. Identificar que tipo de decisiones se están tomando y en que momento deben influenciarse

Ver post anterior

4. Cómo crear valor?

Necesitas crear y comunicar valor ha medida que trabajas con la gente que quieres influenciar (ganar su credibilidad). Es acá donde la comunicación juega un rol clave, entendiendo que y cómo debe hablarsele a las personas en cuestión.

5. Impacto

En otras palabras, resultados conseguidos por tu gestión y que nuevos objetivos se van a trazar…

A partir de ese framework, podemos imaginar cómo cambiar nuestros briefs para que el resultado responda a este nuevo modelo de comunicación basado en la influencia, no en la persuasión (un ejemplo de cómo lograrlo sería el Propagation Planning)

 

Archivado en: The Thinking

El ciclo de decisión y la influencia

Qué es la influencia? Algunos la definen cómo la abilidad para afectar los comportamientos y creencias de los otros, sin ejercer ningún tipo de autoridad (lo que la diferencia de la persuasión, en la que se busca modificar comportamientos desde una posición, en teoría, dominante).  Y es que finalmente nuestra labor es precisamente la de cambiar comportamientos y/o creencias que a la larga impactaran las decisiones que tomen las personas. Este es un trabajo largo, que requiere de un enfoque completamente diferente al que hemos usado tradicionalmente en comunicación…

En que momento se hace necesario recurrir a la influencia?

  1. AWARENESS
    Hacer caer en cuenta a la persona de la necesidad de tomar una decisión
    Cómo se dan cuenta de esa necesidad las personas? Podemos enmarcar la decisión en una manera que funcione mejor para nosotros?
  2. CREENCIAS Y VALORES
    Las decisiones son filtradas según el esquema mental de cada uno (una forma de decifrarlo lo veiamos ayer)
    Qué podemos hacer para afectar las creencias y valores? (esto ocurre con el transcurso del tiempo, rara vez ocurre de inmediato)
  3. CONTEXTO
    Las decisiones son filtradas por las presiones externas con las que el individuo lidia todos los días. Eso incluye las conversaciones y conexiones con otras personas, la cultura y otros criterios que dan forma a la decisión.
    Qué podemos hacer para crear el contexto y asegurarnos que nuestras preocupaciones y prioridades sean escuchadas?
  4. DECISIÓN
    La persona ha tomado una decisión y ahora debería comunicarsela a los otros.
    En una situación de grupo, mientras que la decisión se está tomando, cómo podemos contribuir?
  5. EJECUCIÓN
    Se actua según la decisión tomada, bien sea por uno mismo o delegada a otras personas.
    Finalmente, que podemos hacer durante la ejecución para cambiar los resultados de modo tal que se alineen con nuestras prioridades?

Finalmente, entendiendo en que momento del ciclo debemos ejercer la influencia para cambiar una decisión nos ayudará a obtener mejores resultados en nuestros propositos o estrategias…

Tomado de bplusd

Archivado en: The Thinking,

Qué debemos saber para influenciar a un cliente?

Cómo influenciar a los decision-makers es una de las habilidades claves que debe tenerse a la hora de presentar cualquier proyecto.

En bplusd nos recomiendan un excelente framework a tener en cuenta a la hora de desarrollar nuestra estrategia para influenciar la decisión:

1. Observe y analice las acciones, conversaciones y conexiones de la persona en cuestión.

2. A partir de estas, busque entender cuáles son su creencias principales: que lo motiva, que le interesa, cuáles son sus actitudes y prioridades en la vida.

3. Trace un plan de acción acorde a estas observaciones.

Archivado en: The Insight,

Masters of Planning: Ezequiel Fritz, Planner en Cultura de Marcas

De seguro que ya ustedes han oido hablar de él (Ezequiel es quien ha impulsado nuestra comunidad online en ning y que prontamente relanzaremos en un nuevo hosting), y si no pues seguro escucharán mucho de él  en el futuro. Es uno de los jóvenes talentos de la planeación en la región, es de los más activos en redes sociales con su interesantisimo blog Observatorio Social y ahora desde la boutique de planning, Cultura de Marcas (de Pablo Lezama) está liderando los procesos de formación de nuevos planners en la región a través de los cursos programados online por la Escuela Superior de Creativos Publicitarios

Señoras y señores, los dejo con Ezequiel Fritz (@ezequielfritz)…

1. ¿Qué te motivo a ingresar al mundo del planning?

Empecé mi carrera estudiando ingeniería. Me sorprendía que los sistemas pudieran hacer tanto por la gente y me entretenía aprender de las personas que iban a utilizar el software. Aprendí mucho sobre lenguajes de programación. El diálogo con los usuarios era la principal herramienta para mejorar los sistemas. Pero de programar, mejor ni hablemos.

Me cansé de ingeniería, seguí con publicidad, y tampoco tenía en claro que hacía ahí. Fue entonces cuando empecé a estudiar sociología y algunos cursos en la Escuela Superior de Creativos Publicitarios que los puntos se alinearon. Desde que trabajo en agencias de publicidad, mirando ahora hacia atrás, siempre existió planning, aunque no sabía como se llamaba. Luego de capacitaciones en la Escuela Superior de Creativos Publicitarios y el APG UK comencé en una boutique de planning con talentos independientes.

2. Tu perteneces a las nuevas generaciones que tuvieron la oportunidad de ingresar directamente al planning desde la Universidad. ¿Crees que la formación que se da allí es suficiente para desempeñarse bien como planner o debe complementarse con algo más?

La formación de publicitarios desde lo académico no es buena. Recuerdo un libro titulado “Las 22 leyes inmutables del marketing”. Todos sabemos que podemos romper cada una de las leyes y llevar a una marca al éxito. En general planning no es contenido universitario.

Creo que las universidades deberían incentivar el debate y realizar actividades prácticas, apadrinar escuelas sin recursos, y organizaciones no gubernamentales. Hay cierto espíritu en las escuelas de publicidad que no está presente en las universidades y eso se nota..

3. ¿Qué te inspira? ¿algo en particular que haya captado tu atención?

Ver personas que usan variadas disciplinas para resolver un problema o por simple amor al arte es inspirador. Los eventos TED, son mis favoritos. Allí se puede ver como las más extravagantes ideas se combinan con diversas profesiones creando resultados inesperados.

Lo que puedo recomendar son libros de casos de otros países. Estudiar categorías saturadas de países más desarrollados nos puede ayudar a no cometer los mismos errores que llevaron a la ruina a una marca.

Hay varias issues que captaron mi atención, en primer lugar algunas marcas sociales como Innocent Drinks y la cantidad de documentales sobre los valores de la gente y el cuidado de la tierra, podría citar: “Dirt!”, “Océanos”, “The history of stuff”, “The good consumer” y el “Festival de cine ambiental” en Buenos Aires.

4. ¿como describirías tu proceso o estilo de planeación?

Las empresas compran estos modelos para justificarse en caso de una decisión errónea. Cuando pienso en modelos o procesos me recuerda al texto del filósofo francés “Las palabras y las cosas” quien ríe de cómo Borges logra hacer algo bello, rompiendo las estructuras a través de heterotopias. En Cultura de marcas, pensamos que si existe tal modelo, debería ser lo suficientemente permeable y adaptativo para ser útil bajo cualquier circunstancia. Vuja De es un modelo de acción que comienza por observar, dialogar, aprender e innovar de cara al consumidor.

Estoy seguro que todos conocemos o tuvimos un Deja Vu. Es esa fuerte impresión de ver algo que en realidad nos parece que ya habíamos visto antes. Es conveniente cuando empezamos un trabajo en planning llevar nuestra mente al estado de Vuja Dé que al contrario de Deja Vu es la sensación de ver algo por primera vez.

5. ¿Que deben hacer las marcas para motivar a la gente a relacionarse con ellas?

Hay ciertos cores values que no deben escaparse del corazón de ninguna marca por que están presentes en la mayoría de la gente. Recordemos que una marca es una persona y una persona es como un producto. Cuando buscamos amigos, trabajo, o una pareja, necesitamos posicionarnos y aprender a ser interesantes. Aquellas personas auténticas y capacitadas suelen tener mayor probabilidades de seguir.

No trata simplemente de construir aquello que sea gustoso para las personas, sino que se debe trabajar para sea real. Abrir el dialogo entre el consumidor y la marca es el primer paso para entablar una relación de win-win. La autenticidad real no es fácil de crear, tiene que estar en la marca y también debe latir en la cultura corporativa.

6. ¿Hacia donde va a el planning, que le aconsejarías a las próximas generaciones de planners?

Los consumidores están exigiendo a las multinacionales y a las marcas mayor sostenibilidad. Hasta el momento todo eran palabras en un spot, pero ahora la gente quiere ver que esas palabras se hagan realidad. Las marcas exitosas no serán aquellas que se concentren en satisfacer necesidades funcionales y emocionales sino aquellas que se dirijan a la conciencia ciudadana. Las marcas que aprendan a capitalizar las cuestiones sociales, económicas y ambientales con autenticidad, tendrán mayor oportunidad para el desarrollo de nuevos negocios.

No todas las marcas tienen que hacerse cargo de la codicia de las otras pero deben reducir su impacto negativo en el mundo para incrementar su valor en la sociedad. La sostenibilidad e innovación social son agentes clave para el desarrollo de los negocios de los próximos años.

En la medida que las personas se preocupen más por la producción, por el origen de las materias primas, por el trabajo justo, las cadenas de distribución, la publicidad misma, el consumo y los desechos, las marcas deberán retribuir más a la sociedad. El ciudadano se está haciendo valer y esto es una oportunidad para las marcas y la gente.

Las marcas sociales son una realidad y serán una nueva corriente que abordará, fuertemente, los próximos años en Latinoamérica. El planner tendrá un rol potente dentro de los proyectos de negocios socio ambientales; co-creando con el consumidor, canalizando su poder y comprometiéndose con el porvenir del planeta.

Archivado en: The Talent - Masters of Planning

Masters of Planning: Carolina Vila, VP de Planning en DDB Caracas

Parte de tener un nuevo trabajo (para los que no lo saben estoy trabajando en Euro RSCG Medellín), es el no tener tiempo para dedicarle a nada más. De ahí que el blog halla estado abandonado durante un tiempo y haya dejado de publicar algunas cosas que me han mandado colegas de toda América Latina, como por ejemplo está genial entrevista que le hizo Mafe Padron (@cuaimafe), planner de la agencia venezolana Eliaschev a Carolina Vila (@carovila), Vicepresidente de Planeación Estrátegica de Ars DDB (filial venezolana de la red creada por Bill Bernbach)

A Mafe y a Carolina mis disculpas por la demora en publicarla, y mis agradecimientos por colaborar con este proyecto.

Acá los dejo con la entrevista…

1. Cuál es tu historia? Cómo entraste y que te motivó a ingresar al mundo del planning?

Entré al mundo del Planning cuando logré descubrirlo.

El inicio de mi carrera, por cosas del destino, se dio en Cuentas. Mi transitar por esa área me permitió descubrir que me apasionaba el conocimiento de las marcas y del consumidor, disfrutaba mucho ver cómo la interpretación de éstos era una poderosa fuente de inspiración para la creatividad. También fui descubriendo que la Creatividad con Estrategia era mucho más sorprendente y por lo tanto más eficiente en la generación de conexión entre las marcas y sus consumidores.

Tuve la fortuna de asistir a un curso de Planeación Estratégica en Miami y fue allí donde por primera vez pude darle nombre a lo que quería ser en mi carrera: Planner.

Desde ese momento me comprometí a aplicar el Planning en mis labores desde el área de Cuentas mientras que, ansiosamente y sin descanso, buscaba pertenecer a un departamento de Planificación Estratégica. Ese momento llegó y para mí llegó la gloria. Desde entonces me empeñé en aprender sobre planning y 15 años después… sigo aprendiendo.

2. Qué te inspira? Algo en particular que haya captado tu atención últimamente?

Me inspira la “vida misma”. Todo lo que se pueda observar de ella es fuente de inspiración para mí.

Me inspiran mucho las redes sociales. Ellas han logrado despertar la “escritura creativa” de sus usuarios, la transparencia con la que se expresan los sentimientos y emociones en ellas son de gran valor para los planners. Para mí las redes sociales son una suerte de chaise longe en el que uno se sienta a escuchar lo que miles de personas quieren dejar salir.

Me inspiran los cases exitosos. Ellos me recuerdan que la creatividad con estrategia lo puede todo.

Me inspiran los cientes apasionados por la ceatividad. Me inspiran los planners. Me inspira la gente.

3. Cómo describirías tu proceso o estilo de planeación?

Existen temas fundamentales que todo planner debe considerar: 1) el profundo entendimiento del consumidor y la habilidad para decantar la data logrando las revelaciones. 2) Claridad en la propuesta de valor de la marca, sus verdades y oportunidades dentro de la categoría. 3) Transformar todo el conocimiento en inspiración. Si bien son de gran importancia, no me atrevería a etiquetarlos como proceso.

No tengo un proceso único de planeación, éste va a depender del momento en el que se encuentre la marca y de lo que requiera de su comunicación. Entre más nos alejemos de los procesos rígidos más inspiradores serán los resultados.

No tengo un proceso definido pero sí un estilo de planeación. Diría que mi estilo se basa en el “pensamiento enriquecido”, que no es más que invitar a otros a pensar conmigo. No me imagino hacer Planning sin intercambiar opiniones, sin que nadie me cuestione, sin escuchar distintos puntos de vista, sin observar reacciones y sin aprovechar la intuición del otro.

4. Qué deben hacer las marcas para motivar a la gente a relacionarse con ellas?

En primer lugar, una marca debe entender lo que sus consumidores piensan, necesitan y desean. Deben saber interpretar las emociones para poder conectarse con ellas.

Por otra parte, los consumidores de hoy en dìa esperan de las marcas una conversación que los entretenga: una “conversación creativa” y sólo aquellas que se arriesguen a hacerlo, ganarán un espacio en su corazón.

En muchas ocasiones las marcas pretenden ser muy racionales y rígidas en su comunicación, olvidando que la relación marca – consumidor se basa en el afecto, y ya sabemos que para ganarse el corazón de la gente hay que atreverse a sorprender. Esto debe ser una causa de lucha para todos los que de una u otra forma tenemos la responsabilidad de crear valor a una marca.

5. Para donde va el planning? Qué le aconsejarias a las próximas generaciones de planners?

El planning actualmente tiene una barrera importante, algunos Clientes están enfocados en mejorar costos y tiempos, por lo que se encuentran sacrificando valor agregado. Ante esto, las Agencias deben seguir apostando al pensamiento estratégico, de esta forma los Clientes entenderán que no somos un paso más en el proceso sino que nos dedicamos a generar valor para sus marcas.

Definitivamente el planning va hacia un futuro mejor, cada vez va cobrando mayor importancia en la co-creación de ideas campeonas. Eso algunas agencias ya lo han comprendido, ahora tenemos que luchar por lograr que nuestra profesión sea relevante dentro de la industria.

En cuanto a las nuevas generaciones de planners, les aconsejaría que busquen opciones para capacitarse. En nuestro país estamos bastante limitados en ese sentido, sin embargo la tecnología lo hace posible. También es importante que tengan presente que para poder inspirar a los demás, es importante que primero nos esmeremos en inspirarnos y sorprendernos a nosotros mismos.

6. Si no te dedicaras al planning, ¿qué te gustaría hacer?

Probablemente me dedicaría a promover el Planning en nuestro país, formando nuevos planners desde la academia y generando conocimiento de todo el valor agregado que un planner puede ofrecer.

Archivado en: The Talent - Masters of Planning

10 mandamientos del Planning de Helio Silveira da Motta (padre del planning en Brasil)

Encontre este interesantisimo texto en el blog de Carlos Vilela (@CHMKT) y no podia dejar de compartirlo con ustedes. Enjoy!

10 mandamientos del planning

1. Saber pensar. Esto significa sobre todo, hacer las preguntas correctas.

2. Apostarle a la intuición. No tener miedo de hacerlo. La intuición es un faro potente, capaz muchas veces, de apuntar el camino a seguir.

3. No contentarse con el briefing. Cuestionar las verdades establecidas en los briefings. Sin límite, invertir el raciocinio establecido en ellos. Aparte de eso, buscar siempre información fuera del briefing.

4. Las investigaciones son necesarias para dar mayor seguridad a los hallazgos intuitivos (hipotesis). La investigación debe ser vista como una aliada importante para el trabajo de planeamiento estrategico anual o de largo plazo en la comunicación de marketing.

5. Nunca cree, hable o trabaje sobre un problema que usted no ha comprendido profundamente. Esta máxima, por la obviedad, no necesita explicación. Sin embargo, es algo que olvidamos hacer con frecuencia.

6. Interpretar el llamado “espíritu del tiempo” (zeitgeist) La publicidad, o mejor dicho, la comunicación de marketing, como se sabe, refleja como un espejo aquello que acontece en la sociedad. Asi, es preciso saber interpretar el espíritu del tiempo en que se vive.

7. La planeación es una actividad – medio: Debe servir de brujula, de norte, para el área creativa y también para la planeación de medios. El trabajo de planeación, como área autonoma o como área asociado al área ejecutiva, sólo tiene sentidos si, tecnicamente, asumimos la misión de servir esencialmente a crear mejor creatividad.

8. La comunicación de marketing debe servirle al negocio del cliente: Axioma fundamental del planning. La comunicación es un factor estrategico poderoso en el negocio del cliente.

9. Ética en los negocios. El cliente y el consumidor debe ser el Rey de todas las acciones y estrategias de marketing.

10. Responsabilidad socioambiental y consumo consciente: Construcción de actitudes y comportamientos responsables a través de la publicidad, en el ámbito de la nueva cultura de consumo consciente y no-predador de los recursos naturales.

Archivado en: The Craft,

Las emociones detrás de la política

Hay fenomenos a los que es díficil abstraerse. Este domingo 30 de Mayo, Colombia eligirá a un nuevo presidente después de 8 años de gobierno del polémico Alvaro Uribe Vélez (que estuvieron muy cerca de extenderse 4 años más de haberse aprobado un nuevo referendo a la constitución colombiana)

En la carrera presidencial, una vez confirmado que el actual mandatario no participaría de la contienda, se empezarón a perfilar los distintos candidatos que participarían de las elecciones. Pero más que hablar de los candidatos, quiero hacer una lectura cultural que ha catapultado a 2 de ellos a ser los favoritos para este domingo: Juan Manuel Santos y Antanas Mockus.

Ante la imposibilidad del presidente Uribe para presentarse a un nuevo período, el país fue invadido por 2 emociones que polarizaron a la población: el miedo y la esperanza.

El miedo a que se perdiera lo hecho por Uribe en temas de seguridad, miedo a que las FARC retomarán poder despues de 8 años de perder terreno, miedo a que el chavismo llegará al país y las implicaciones que ello traería para la sociedad. Pero también miedo a que siguiera la misma línea de Uribe, a que incluso se intensificará la lucha contra la guerrilla y que se arrasará con la población civil en ese empeño, miedo a entrar en una guerra fraticida con Venezuela o Ecuador, miedo a no ver una mejoría en los temas más sensibles para la población, como el desempleo, que en Colombia registra los niveles más altos de Latinoamérica.

Por su parte, la esperanza se manifesto en el deseo de muchos por que las cosas siguieran como van, pero también el creciente fervor de aquellos que piensan que el país necesita y merece un revolcón para salir del atolladero en el que está.

Ahora bien, los candidatos que hoy lideran las encuestas son quienes supieron leer lo que pasaba en la cultura y mejor se posicionaron frente a estos sentimientos: Juan Manuel Santos, el candidato de la continuidad y Antanas Mockus, el candidato del cambio. Con un tercero en discordia, Germán Vargas Lleras que supo buscar el espacio que había entre los otros dos y apoderarse de muchos de los indecisos. Los tres supieron recogen los miedos y esperanzas de un sinnúmero de colombianos, y por ello se perfilan como los más claros aspirantes a la presidencia.

Hablando sólo desde la parte marcas, muy interesante el fenomeno Mockus, pues más que por su carisma, liderazgo o ideas, lo que lo catapulto a ser uno de los favoritos fue un ejercicio interesantisimo de co-creación con la comunidad, tanto que se convirtio en el primer Trending Topic surgido en Colombia en tener impacto global, sin duda un fenomeno muy parecido al de Obama en Estados Unidos hace un par de años (incluso, demasiado parecido para mi gusto, pero bueno…)

Finalmente, para no alargarme más porque al fin y al cabo este no es un blog de política sino de estrategia, y que quede cómo lección para las marcas, el éxito o no de nuestras marcas depende de que tan bien sepamos leer la cultura y movernos en ella.

Y vos, porque vas a votar: por el miedo o por la esperanza?

Espero sus opiniones.

Archivado en: The Insight

Nuevo consumidor ante la crisis

Nuestra amiga Rosa Conde, planner de TBWA Interactive Madrid y autora del muy buen blog Entremetidos ha querido compartir con nosotros y todos ustedes el resultado de una investigación que hizo el grupo Omnicom Media Group, en la cuál se identifican las principales tendencias del consumidor que nos dejo la crisis financiera. Aqui un resumen de lo que encontraron:

Nuevos hábitos de consumo, nuevas formas de comprar, nuevos perfiles de consumidor ante la crisis … Estas son las principales tendencias identificadas por Omnicom:

- Frenos en la compra > mayor control del gasto
– No a lujos superfluos > dejamos de comprar por comprar
– Crece el intercambio de objetos y las compras de artículos de 2º mano
– Pasamos a ser “compradores inteligentes” > ya no nos engañan, comparamos precios y buscamos realmente las mejores ofertas.
– Nos quedamos en casa > es nuestra nueva forma de salir (bricolaje o la jardinería)
– Más ocio gratuito > más descargas gratis y menos suscripciones de pago
-Freno de lo ecológico > pero seguimos esperando actitudes responsables por parte de las empresas/marcas.
– Nuevos valores > reconsideramos las prioridades de la vida; nos centramos más en familia y amigos.

En resumen, tenemos un consumidor… perdón… persona, nuevamente enfocada en lo básico, en los pequeños placeres de la vida y no tanto en aquellos que vienen del tener o aparentar más. De lo mencionado, una inquietud me queda: el freno a la ecológico. Demuestra esto que un estilo de vida “green” es más oneroso que el que hemos llevado hasta el momento? Hasta cuando tendremos esta barrera económica que nos impida adoptar este nuevo lifestyle de forma más natural?

Ahi les dejo la inquietud…

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Consumer-centric Branding

El foco tradicional de la construcción de marcas ha sido la gestión de significados que la marca quiere que la gente recuerde y asocie con ella. Es en la marca donde reside el centro de la gestión. Sin embargo… que pasaría si el centro estuviera en el consumidor?  Si gestionaramos cómo quiere ser percibido la persona y cómo la marca entra a formar parte de esas cosas que lo ayudan a definir su identidad?

Bueno, algo así se preguntaron una antropologa (Graffman) y un planner (Södderström) suecos y el resultado fue el libro “Consumer Centric Brand Management” (a menos que entiendan sueco no lo busquen pues aún no ha sido traducido, ni siquiera al ingles). En el libro, según no lo comunican en el blog Tribaling, básicamente se plantea entender el proceso de branding desde la perspectiva de la persona, desde su busqueda de su propia identidad, de pertenencia, de sentido y significado para lo que hace.

Bajo esta perspectiva, el insight toma mayor relevancia que nunca, pues no sólo basta una revelación sobre la relación del consumidor con la marca, hay que entender la relación del consumidor con su contexto (a nivel individual, microsocial y macrosocial) y que rol puede la marca desempeñar en él.

El proceso propuesto por ellos consiste en:

1. Orientación: un analisis profundo de la categoría del producto y su autoridad política y cultural. Igualmente busca descubrir más a fondo las contraculturas, tribus y comunidades y cómo estas influyen en el proyecto de construcción de identidad de las personas.

2. Delimitación: es la etapa de validación de los hallazgos realizados haciendo uso de técnicas cuantitativas.

3. Profundización: es la etapa de validación de los hallazgos realizados haciendo uso de técnicas cualitativas.

4. Definición: se plantean los significados que deberá tener la marca para ser relevante a nivel individual (proyecto de identidad), microsocial (sentido de pertenencia) y macrosocial (ideologías)

Sin duda el enfoque es interesante y plantea un cambio de perspectiva que da mucho que pensar, nos recuerda que la gente no se la pasa pensando en las marcas, pero que si se construyen cómo un aporte a sus vidas pueden a llegar a ser importantes en su definición como personas. Se me ocurre pues que podríamos pasar de hablar de branding a algo así como el “Consumering” o construcción de identidad del consumidor…. Que opinan?

Archivado en: The Thinking,

El problema es: que nadie sabe cuál es el problema…

Cuándo te sentas a resolver un brief, cuanto tiempo pasas definiendo cuál es el problema a resolver? Cuánto pasas definiendo qué es lo que tenes que lograr?

Einstein decía “Si tuviera una hora para resolver un problema y mi vida dependiera de ello, pasaría los primeros 55 minutos determinando cuál es la pregunta adecuada, pues una vez la sepa, podré resolver el problema en menos de 5 minutos”

Y es que ese es precisamente el problema con muchas de las cosas que hacemos, es tanta la prisa, la premura por dar una solución, que nos olvidamos de entender mejor cúal es el problema que tenemos enfrente. La comunicación no resuelve todos los problemas del anunciante, así cómo un destornillador no sirve para poner un clavo. Entender el problema(o para aquellos que gustan de un lenguaje más positivista, llamemosla mejor oportunidades, porque ya ves que hay clientes que no les gusta que venga gente de afuera a decirles que tienen problemas…) y sobretodo, hallar una solución es lo que los planners hacemos mejor.

Para explicarlo mejor, tomaremos un parrafo de un post del IPA Strategy Group de hace un par de años (recomendadisimo):

“La Estrategia, por definición, no es un fin en si mismo. La gente a menudo habla de estrategia haciendo referencia a la parte final del proceso, la ejecución final a la que esta debe servir. “Una gran estrategia debe inspirar un gran trabajo creativo” se dice. Y en efecto así es. Sin embargo, el verdadero fin al que la estrategia sirve está al inicio del proceso: La estrategia sirve al objetivo. Así que, tener un objetivo para la comunicación debe preceder a la estrategia. Tener un objetivo nos dice cómo evaluar la estrategia. Nos dice también cómo juzgar su nivel de éxito. Pero fundamentalmente, tener el objetivo correcto significa que tienes definido apropiadamente el problema y por ello es más probable que dicha estrategia tenga éxito”

No se si a ti te ha pasado, pero a mi a menudo me sucede. El cómo entiendas el problema, te determina inmediatamente la solución. Los insights afloran con mayor facilidad en ese momento, y todo lo demás es sólo proceso. Es aquí donde esta el verdadero pensamiento estrategico. Tu que opinas?

Archivado en: The Craft, The Thinking,

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